今年一月，蘋果（Apple）執行長庫克（Tim Cook）表示，如果「我們生活中的一切都可以被蒐集彙總並出售，那麼我們失去的不僅僅是數據，我們也失去了做人的自由。」

這話很有說服力，而支持的政策也於四月二十七日落實。最新作業系統iOS 14.5中，這家市值近二兆二千億美元的科技巨頭，不再讓其他App開發者透過蒐集其十億用戶數據的方式來打造客製化廣告。

衝擊臉書、Google數位廣告版圖

世界各地的iPhone用戶現在都可以在隱私權頁面看到提示，詢問他們的IDFA（廣告識別碼，為一串與每支iPhone相關的數字，當用戶轉換使用不同App時，這些數字就會創設用戶檔案）是否可以「被追蹤」。只要用戶關閉「允許App追蹤」功能，開發者就無法看到他們的IDFA。

當庫克在二○二○年六月首次發出這一訊號時，大家立即理解到這是對年產值近四千億美元、由臉書和Google主導的數位廣告產業的巨大打擊。

反對的怒火已熊熊燃燒。四月二十六日，德國最大的媒體、科技和廣告公司控告蘋果濫權。時間再往前一個月，一個由兩千家法國新創公司組成的遊說團體提出指控，稱其「隱私虛偽」。


騰訊創新識別碼追蹤12億用戶

在中國，TikTok的母公司字節跳動和搜尋巨頭百度，與兩個中國當局支持的團隊合作，推出了「中國廣告協會互聯網廣告標識」（CAID）方案，試圖破壞蘋果的政策。騰訊更進一步，在CAID的基礎上創造了名為QAID的「內部識別碼」以追蹤其十二億微信用戶。

在中國以外的地方，Snapchat的母公司Snap也探索了各種「根據設備和網路訊息秘密識別用戶」的方法。同樣的，廣告技術集團如Adjust和AppsFlyer等，向客戶行銷時稱它們採用機率配對技術，以九○％以上的準確率識別出拒絕被追蹤的用戶。

蘋果似乎對這種反彈猝不及防。它不得不多次向開發者澄清其常見問題、向試圖使用CAID的中國公司發出了停止使用函、並拒絕了多個運作IDFA變通方案的App。

不過，如果說蘋果在其全面的政策變革中相對孤立，它仍有一個主要支持者：消費者。

蘋果認為，iPhone用戶根本不知道自己被密切關注的程度。甚至連專家都不知道這些數據是如何、在哪裡被使用的。

對消費者來說，停止未經同意的追蹤是值得稱讚的。正如科技分析師愛德華茲（Zach Edwards）所言：「任何靠脆弱的隱私標準致富的企業，不是選擇進化，就是等著滅亡，市場不會懷念那些隨機嵌入手機遊戲和App的剝削性產品。」

但批評者回應，蘋果對於「追蹤」的說詞只是危言聳聽，且沒有告訴用戶，為什麼精準投放廣告更好。幫助公司理解自身數據的Ground Labs聯合創辦人卡維（Stephen Cavey）說：「人們不理解，（相對於精準投放廣告）的另一種情況，是向你提供一大堆你可能不關心的品牌廣告。」

要想了解蘋果的政策轉變會產生什麼影響，還需要很多年的時間。但到目前為止，有一個結果與蘋果傳達的訊息背道而馳。

蘋果隱私長霍瓦斯（Jane Horvath）今年一月稱，現在的問題是，「大量數據的累積，主要有利於擁有大型資料庫的大企業。」也就是蘋果的政策，有鞏固這些科技巨頭業務的風險。如Google擁有豐富的用戶數據，以至於它對蘋果推動隱私保護的舉動一直不理不睬。

理由很簡單：失去對第三方數據的存取權是破壞性的，但如果所有的競爭對手也失去了存取權，那麼擁有最多第一方數據的公司就會獲勝。它就是Google。

蘋果禁止開發者追蹤用戶在第三方App中的活動，但並不能阻止擁有多個App的公司彙整他們的活動。因此，Google將繼續根據用戶使用Google搜尋、Google地圖、Google Chrome、Gmail和YouTube的方式來建立用戶檔案。

臉書也意識到了這一點。當臉書營運長桑伯格（Sheryl Sandberg）被問到iOS的改變是否會從「短期的不利因素轉變為潛在有利因素」時，桑伯格回答：「完全正確。」

臉書執行長佐伯格（Mark Zuckerberg）則在三月表示，它們可能會選擇直接在自家平台上「展開更多商業活動。」

蘋果的另一個風險是，它可能給自己製造了一場執法惡夢。開啟一場永無止境的貓捉老鼠遊戲，因為開發商總會繞過蘋果的規則。

蘋果對抗的是世界上最大的公司—臉書、騰訊、TikTok，還有世界上最大的政府。如果最後它還贏了。這代表什麼？

新政策讓蘋果檢測漏洞浮現

蘋果在維護App Store安全性方面，有時採取不那麼嚴格的方法，這已在最近一場進行中、與新版iOS無關的官司所披露的內部資料凸顯出來。

雖然蘋果已經阻止了許多App實現IDFA的變通方法，但能被發現的違規僅限於使用蘋果可見的「軟體開發工具包」（SDK）中編寫的代碼。本案中公布的其他文件顯示，蘋果過去在檢測所謂「Jekyll」App出現困難—因為這些惡意App在通過蘋果的審查後，可以透過在伺服器層面的修改，來改變其行為。

如果開發者能利用這些技術在違背蘋果政策的情況下對設備進行指紋識別、和以前一樣下廣告，那麼蘋果對隱私的廣泛推動，將不再是一場革命，而更像是一種行銷噱頭。

但是，蘋果防護隱私的成功也會帶來不可預知的後果。由於蘋果如此公開的重新定義數位廣告運作方式，以至於一些觀察者擔心，在它正受到美國和歐盟的反托拉斯審查之際，新版iOS可能是一場盛大的火力展示。

智慧型手機安全硬體製造商Privoro的執行長邁克．方（Mike Fong）表示：「蘋果對抗的是世界上最大的公司—臉書、騰訊、TikTok，還有世界上最大的政府。如果最後它還贏了。這代表什麼？」