龍頭企業面對新進者削價競爭，該如何是好？這是中國最大快遞業者順豐的難題。
順豐日前發布獲利預警，今年第一季虧損人民幣九億至十二億元（約合新台幣三十九億三千萬至五十二億三千萬元）。今年以來它股價從高點跌逾四○％，市值兩個月縮水逾新台幣一兆元，創辦人王衛因此公開道歉。
極兔一年打進前三大
順豐變相降價，越賠越多
事實上，去年第一季順豐還大賺人民幣九億元，時隔一年卻落到大虧。落難關鍵，是一家來自印尼的快遞公司「極兔速遞」掀起價格戰。
極兔一年前才在中國開業，但靠著收件價最低不到人民幣一元，「八毛送全國」等促銷，不斷攻城略地，如今它日均網購接單量兩千萬件，僅次於順豐、圓通，排行第三。
極兔打價格戰的本錢有二，一是它的創辦人李杰，原是Oppo派去印尼拓展業務的銷售冠軍。名氣加戰功使他獲資本支持。日前極兔已完成十八億美元融資，彭博新聞網（Bloomberg）稱它將赴美上市，估值五十億美元。
二是拼多多力挺。拼多多創辦人黃崢，是Oppo天使投資者段永平的弟子，與李杰可說是同門師兄弟。加上拼多多標榜便宜，與殺價競爭的極兔一拍即合，如今極兔九成接單量來自拼多多，被冠上「快遞界拼多多」之名。
面對極兔燒錢搶市，龍頭順豐不得不推出變相降價的「特惠專配」等服務套餐。結果是做越多賠越多，於是有了今年第一季的鉅額虧損。
輕資產變重資產
未來平價vs.高值，將更明顯
順豐被極兔的價格戰打亂，有三點值得討論。一是快遞業的生態可能改變。
近年來中國快遞業接單價格不斷下滑。價格下跌永遠只有一個原因：供過於求。快遞業特色是勞力密集的輕資產行業，進入門檻相對較低，新進者加入容易。極兔從二○二○年三月才開始營運到茁壯，至今不滿一年半。
在這種局面下，龍頭業者要想區隔，解方之一是把這個行業打造成須大量投資、用技術堆砌出來的高門檻產業，阻絕那些只靠勞力與輕資產的新對手。
這正是順豐的策略。去年第四季，它資本支出人民幣近五十億元，比上年同期成長一倍以上。去年研發費用逾人民幣十七億元，比前一年成長逾四成。今年二月初，順豐募資人民幣二百二十億元，用來做自動化升級。此舉雖要付出高昂建構成本，但事後的營運成本卻可下降，比雇用大規模人力、承受工資日漸上漲的風險更有利。
除了順豐外，另一家外送食物龍頭美團，日前宣布投入無人機配送，也是類似邏輯。若順豐、美團等業者做法成為主流，意味著未來快遞業可能將由目前的輕資產，逐漸轉變成以重資產為主。
第二個問題是價格與品質的取捨。順豐號稱「快遞業中的茅台」，一名用戶在微博上評論順豐「不管服務還是效率都是最高的，當然價格也是最貴的。」
但極兔卻用削價競爭蠶食了順豐的市場。這代表部分消費者在意價格更勝過品質，或更精確地說，他們希望能省下快遞的錢，來買其他東西。
以航空業為例，過去如國泰、新航等航空公司，標榜高貴優質的飛行旅程。但廉價航空出現，即瓜分了原有航空公司的市占。
要脫離價格戰，一種做法是訴求重質不重價的消費者，就如同樣是精品，不同品牌仍有高低檔次之分。順豐走自動化、高檔服務，就是訴求那些願意為品質付費的消費者。但對那些只想要便宜的大眾客戶，難道只能放棄嗎？
廉航崛起後，國泰、新航等高價航空，不是收購就是自建旗下另一廉價航空品牌。在電商界，面對拼多多競爭，淘寶也推出特價版。
借鏡瑞幸啟示
燒錢大戰打到底還是比效率
如今極兔代表的平價快遞盛行，順豐未來恐怕也會走上類似道路：用特價版運送那些低價、低質產品，過去它標榜的高品質快遞，則用來運送高價值、消費者願花大錢的商品。這意味著未來快遞市場的區隔會更明顯。
最後，燒錢能扳倒龍頭嗎？
近年來中國盛行新進者燒錢搶市場：從過去的瑞幸咖啡，到今天的極兔。但若只靠燒錢，成本比對手高，品質又較差，這種低效率企業就算有再多錢燒，最後一樣會被淘汰。
極兔靠價格戰掀起旋風，但問題是若不燒錢，它能維持高效率嗎？若沒錢燒時，它要靠漲價才能生存，其他更有效率的對手就能將它踢出市場。
因此，燒錢並沒有改變市場競爭的本質：「高效者勝」始終是生存鐵律，燒錢大戰背後爭的仍是效率。例如，當年蝦皮來台，表面上也是打價格補貼戰，但它主打手機App購物，讓用戶更方便使用，效率上勝過當時主打用電腦購物的PChome。因此即使補貼結束，大部分用戶仍選擇了蝦皮。
順豐與極兔的燒錢大戰，名義上是砸錢比賽，骨子裡仍是效率之爭。哪個企業模式的高效率可長可久？這才是決定最後勝出的關鍵。
