寵物、老人、小生意　百貨轉型求生關鍵字

在實體零售業衰退之際，Sogo的美麗戰場殺出一片天。我們可以因此對百貨產業的未來抱持期待嗎？它們，又將如何演變？ 整體零售業中，百貨公司無疑是產品線最長、經營策略最複雜的代表。一間全客層百貨，包含了化妝品、珠寶、服飾、家電、玩具與餐飲，業者須依照不同商品與目標族群，精準計算每層樓的商品組合，以追求人潮與坪效。 讓自己不再是「百貨」 商場設寵物餐廳、高爾夫練習場 但現在，百貨業的最新存活術是：讓自己不再「百貨」！因為，百貨業貨品再多，也拚不過擁有「萬貨」的電商。習慣做「大」生意的百貨業者，現在都正力拚分眾市場，做起「小」生意。 在日本，已有成功的先行者。比如，AEON Mall就設立獨棟的「Pet Mall」，除了上百坪的寵物商場、美容室和醫院，餐廳櫥窗還展示著為貓狗慶生用的「寵物生日蛋糕」，清楚標明成分與卡路里。 而男性百貨Isetan Men's，一到八樓全販售男性護膚品、服飾與日用品，頂樓則是高爾夫球練習場，購物完還可揮桿。 專攻銀髮族的京王百貨，更直接打破「以品牌劃分櫃位」傳統，拉出服飾、日用品、保健食品等區域，即便老人家拄著枴杖慢慢行走，也能省力一次購足。 若把鏡頭拉回台灣，微風就是最佳案例。微風台北車站，因應通勤人潮而定位為「精緻的庶民食堂」，引進包括金子半之助等排隊名店，價格都落在三百到五百元之間。場景一轉，主打國際精品、珠寶的微風信義，八月二十五日才舉辦完封館派對「金色城堡之夜」，六小時內即創下三億五千萬元業績，五名VIP級消費者刷卡超過千萬元，面對的是貴婦族群。 預計明年開幕的微風南山，位於台北一○一對面，半公里以內還有ATT4Fun、新光三越與Bellavita夾擊。對此，它與三井物產、日本車站購物中心ATRE成立合資公司，專攻嚮往日系生活風格的客人，從「咖啡界的蘋果」藍瓶咖啡，到「漢堡界星巴克」Shake Shack漢堡全在內。「裡面全都是台灣沒有出現過的廠商！」簽約記者會中，董事長廖鎮漢自信表示。 京站百貨也是靠分眾，連續七年正成長。多年前，京站總經理柯愫吟曾打造形象鮮明的「女性百貨」衣蝶，她透露，日勝生集團邀請她加入時，最早定位是國際精品百貨。但她研究，這裡緊鄰車站，沒有五星級飯店，來往又以通勤上班族或學生為主，決定反向操作，非但不做精品，還把餐飲占比拉高到三．八％，幾乎是其他百貨的一倍，「因為這裡是交通中心，大家約吃飯最方便啊！」 京站選擇成為一個通勤族方便聚會與出沒的百貨，「這個步驟，就是你給自己下的定位。」 大膽割捨八成老顧客 過去衝提袋率，現在爭好感度 要做小眾生意的第一件事，就是得大膽放手。 新光三越商品部協理歐陽慧透露，二十年前，A11是信義區首棟新光三越，設定為滿足一家老小的全年齡百貨，但隨著開始設其他新館，並以改裝做出分眾，也經歷一段「破釜沉舟」的掙扎。 「我們面對的風險，一是業績滑落，二是失去二十年來累積的熟客。一○○％老顧客裡面，可能只有二○％適合現在的A11，你要如何把那八○％導引到其他館，而不是就此消失？」歐陽慧說。 現在，新光三越信義區的四個館，分眾已走向鮮明。A11改為主打年輕潮流，一樓最黃金空間拿來展示特斯拉電動車（Tesla），放入Line商品快閃店，甚至賣起冰淇淋。A8位居中心點，主打親子族群，整個A8四樓隔出七十五坪空間，讓小孩可坐的電動車在庭園到處跑，五樓一整層都是小孩玩具區。 A9主攻大型獨立餐廳，讓大家逛完後聚會用餐；A4位於Bellavita隔壁，不時可見貴婦穿梭在Chanel、Dior等精品旗艦店間。 但這背後，都需要深耕資源的投入，甚至得忍受模糊的營運指標。 最近，新光三越不定期於各館設立VR等科技體驗區，靠試玩聚集人氣。去年，A11將特賣會場改成四百坪劇場，也是基於同樣邏輯，透過一年三百場的表演，吸引文青族群進百貨。「到今年九月，劇場會變成和Legacy共同經營，內容更廣，兼具音樂、劇場和各種表演！」歐陽慧說。 據業內人士指出，當時特賣會場一年可帶來上千萬營收，改成劇場只可能往下掉，因此新光三越該劇場的KPI（關鍵績效指標），改以「賣出九五％的票」取代獲利數字，最終高達九九％都完售。 「過去，百貨業最重視CRM（顧客關係管理），但未來應該放在CEM（顧客認同管理）！」比漾廣場董事總經理周寶文指出，體驗累積出的好感度，是電商很難取代的優勢。只是，CRM可以靠提袋率、客單價等數據衡量，CEM則相對複雜，只能透過密集舉辦符合客群形態的活動，統計參與人數成長率、做意見調查來取得。而且，來參與不代表有消費，認同急不得，只能慢慢累積。 「重點是，賣場願不願意去做那些，不會直接反映營收，但讓消費者很爽的事？」他直言。 電商靠速度、實體靠溫度 週年慶改帶顧客旅遊、體驗馬拉松 百貨業的錢，確實越來越難賺。Sogo聚焦彩妝保養優勢，櫃姐用護膚、修眉、化妝教學等，極力拉長留客時間。京站的週年慶大獎，變成一系列「達人帶路」旅行團的名額，讓客人跟著美食家徐天麟到香港吃小吃、在奧運國手的指導下跑大阪馬拉松。 「總結來說，就是電商靠速度，實體靠溫度！」柯愫吟形容。 這樣做真的有效嗎？只能說，大家都相信，在網路便捷的年代，你得先讓消費者願意花時間，才有機會賺到錢。 《經濟學人》曾引述研究指出，顧客的停留時間每增加一％，銷售業績就多一．三％。這個道理，現在早已被普遍應用，如統一超商之前設置用餐區，來客數因此增加一成至兩成，自去年三月起，其陸續於鄰近學區的一百零五間門市內增設兒童閱覽室，就是瞄準學童們課後聚集的商機。 當消費者願意為你駐足，你才有談判籌碼。事實上，現在不少電商業者也會希望到百貨駐點試水溫。例如Sogo和京站，都陸續與女裝品牌Pazzo、韓國牛仔褲Chuu等電商業者合作臨時櫃。 連百貨公司都不「百貨」了！零售業，甚至是多數行業競爭的本質正變成：你有無能力瓜分消費者有限的時間。在此前提下，沒有什麼，不能改變。