在台灣，宏達電是年輕的股王公司，在兩岸三地，它是股本百億元以下公司中，成長獲利最強勁的龍頭，在〈兩岸三地中小型股成長獲利一百強〉排行第一。股王操盤手也特別，是身穿歐洲平價品牌H&M西裝、愛逛美術館的執行長周永明。 執掌宏達電不過三年，就交出漂亮成績單。在他的帶領下，宏達電營收成長一‧九倍，毛利率提升一○‧八個百分點，每股稅後盈餘更暴增三‧○七倍。宏達電獲利大豐收的秘訣是什麼？周永明說：「其實很簡單，沒那麼難，就是你不要去copy人家！」保有創新，企業才會有競爭力。 不斷創新，讓宏達電一路轉型不敗。從最初設計代工PDA，到二○○三年設計代工智慧型手機，並發展出與電信公司合作客製化手機的創新營運模式，讓宏達電在美國《商業週刊》（Business Week）去年全球「頂尖科技公司」排名第三。 令人驚訝的是，去年正式宣布跨入品牌，而品牌業務的營收從四年前的一成不到，如今已高達七成（編按：包含HTC品牌、營運商手機與通路商品牌）。周永明誓言，要讓宏達電成為世界一流的品牌，他要如何做？以下是《商業周刊》獨家專訪周永明摘要。 談股價前景。 《商業周刊》問（以下簡稱問）：有些分析師預估，宏達電再也看不到兩位數的成長，這假設對嗎？ 周永明答（以下簡稱答）：（停頓兩秒）我覺得不對。他們其實不知道我們的潛力，一般人是用現在式在看，但我們是用未來式在看。 問：營收和盈餘你比較在乎哪一個？ 答：兩個都重要。 問：但最近宏達電是營收下滑、毛利率卻上升（編按：宏達電今年首季營收未成長，毛利率卻持續拉高至三四．八九％）？訣竅是什麼。 答：當然不能跟你講（哈！）。 問：是因為自有品牌業務將毛利率墊高嗎？ 答：profit（獲利）不是一種絕對，我們是比較努力控制各項費用，可是產品還是要廣告。 問：這個現象會持續嗎？ 答：很難講，其實我說兩個都很重要。有時盈餘不成長，但營收成長、也能賺很多錢。我在乎的是最後能不能賺更多錢（笑），不在乎number（數字）、不在乎百分之幾、或是否為第一名。我在乎最後賺的是不是比較多！ 問：也就是說，你最在乎絕對數字的盈餘？ 答：對啦！ 問：你們的產品很不錯，公司獲利很高，但在其他方面，你滿意嗎？ 答：我認為，我們還不夠好，我覺得我們還不及格，尤其是經營品牌還不及格。 問：怎麼樣才算及格？ 答：我想，品牌意識、品牌價值必須很容易就把創新、把產品和市場溝通，讓市場接受、認同，其實還有滿多的（指要去做的東西）。 我是不迷信number的人（語氣堅定）！長期來看，你的價值、信譽這些東西比較重要。有些公司可以說不賺錢沒關係，把市占率做大就好，這樣沒有意義。我比較在乎公司的質要好，就是公司的整個平衡比較重要，你的創新、經營能力，這些都要平衡，這很重要。 有些公司只在乎市占率，但你不賺錢，這也沒意義。我們當然要賺錢，我不會為了賺錢而害羞（大笑）。有些人會去求客戶說：給我訂單、我都不賺你錢。我不會這樣講，我會對客戶解釋：你跟我做會得到合理的利潤（輕拍桌子）。 問：你會跟客戶說：我利潤高、這是我應該得的？ 答：對！我會跟他們解釋，賣你這麼貴是有價值的，就像賓士車。而且我們有那麼多投資。工程師有那麼多，費用那麼高，今年工程師的研發花費會超過一億美元，而且每年成長百分之十幾。我們客戶也會跟我抱怨，我們太貴（笑）。但有些廠商做ODM（代工設計製造）搶單，會把價格壓低，說你看我都不賺錢。我就不賺這種錢，我跟我客戶講：你一定要讓我們賺一點錢。 談創新精神。 問：你們一向強調創新，但你會看對手的產品嗎？ 答：不看（一派輕鬆）。 問：連諾基亞（Nokia）、摩托羅拉（Motorola）這些大品牌也不看？ 答：不太看（笑）。你一定要有自己原創性的東西。當然原創性比較難，但相對有價值。 問：如何保持原創性？ 答：一開始我們就沒有想要抄別人，公司開始就要做原創。所以這是很自然的事情。 問：所謂原創性是要從頭做起嗎？ 答：別人沒有做過，或市面上沒有的，你帶出新的價值給消費者或市場，這就叫原創性，也就是創新。 問：要如何才能保有創新這件事？ 答：其實很簡單，沒那麼難，就是你不要去copy（複製）人家就是了（提高聲調）！你不想去copy人家，往自己的方向去走，就會有東西出來啦。 問：不要copy人家講很容易，但要貫徹到什麼程度？ 答：我以前在迪吉多（ＤＥＣ）和同事聊天，得到一個啟發。我那時問他，你覺得台灣的工程師和美國工程師有哪裡不一樣？他說：台灣工程師能力很不錯，但做一個東西都會想延續上一代的產品。但美國工程師在想下一代東西，一定會把上一代的東西完全丟掉，自己去想新東西，我是深深有這樣的感受。 你看北歐有些公司，他們才不要copy呢！他們會覺得說，我幹嘛要copy？我這樣做一點value（價值）都沒有（語氣堅定）！他們想的是如何把價值做出來。但台灣copy已經成為一種習慣了。 問：很多工程師會拿別人的產品來拆解，宏達電會做這種事嗎？ 答：不能說沒有，但很少。而且看完後我們也是說為何他做得好，不會說趕快來做一個一樣的。資源很寶貴，把資源價值發揮到最大，你要一直這樣想，公司才會有價值。 亂七八糟、急急忙忙去抄別人，這樣是資源浪費，也找不到好人才。沒有意思的事情做太久，好人都會變不好，會退化。但如果一直刺激他，他就會變更好。 問：為了創新所以你設立了Magic Lab（魔力實驗室，負責宏達電未來創新產品）？ 答：也不完全。但裡面有些人專心去想新東西。 問：他們的背景都是工程師嗎？ 答：有滿多不同背景的人。 問：Magic Lab的工作方式是什麼？ 答：這個我不能講，這是公司的秘密（語氣和緩）。 問：還是為了做品牌業務而成立這個實驗室？ 答：這也不能講。 問：有多少人？ 答：不能講，不要再問了（語氣堅定）。 問：你如何鼓勵你的員工去創新？ 答：首先，你本身要有熱情，要相信、也要實踐，你不能說自己沒熱情，還要員工有熱情（指對創新這件事）。再來就是要改變環境，例如成立新組織，讓有些人可以專門去想。不要讓他被日常運作壓得死死的，要讓他有時間去想。 問：有例子嗎？ 答：有時候我們得到不錯的進展，我就會說，這真是一個非常好的進展！我會去鼓勵他們。應該說，鼓勵這種東西不是要讓他覺得是鼓勵，而是要讓他覺得他有貢獻、有價值，他會自己去感覺。 問：光用講的，就夠了嗎？那是因為你平常很挑剔嗎？ 答：哈，你怎麼知道我很挑剔？ 問：你一定是平常很會罵人、很嚴格。 答：也不是罵啦（笑）。我會一直要求做到很好，這我是不會妥協的。 問：所以員工不能對你說：我因為有什麼限制、所以做不到？ 答：員工可以講出他的方法、限制，但我會鼓勵他，要自己想辦法突破限制，而不是直接過來跟我說：「我有這個、那個困難，所以我做不到」。而且我會去挑戰他（笑）。因為你跟我這樣講，沒用！問題還是沒有突破啊！我是會給工程師很多challenge（挑戰）。 談轉型策略。 問：你們一直強調創新，然後去做品牌，是怕別人學嗎？ 答：也不是，我們不是那麼多資源的公司，所以資源要放對位置。有些人會覺得我們幹嘛去搞那東西（品牌）？我們其實是慢慢試，一步步來。慢慢建立核心能耐，做到一種能力才去試別的。 問：做品牌是確定具備什麼能力，才去做的？ 答：我們二○○一年在歐洲就成立Qtek品牌，只是當時沒花很多心思。但我們一直在市場上，我們和operator（電信營運商）、通路商合作的經驗，經過Qtek累積起來。直到去年才開始真正做品牌。 問：所以最早做品牌是試水溫？ 答：對。那時候想做，是因為通路要有產品，總要有一個名字（笑）。 問：做品牌會不會比做代工難？ 答：做品牌的難度是很高，是難走的路，但我們就是挑難的走，難走也表示有它的價值。我們的目標是要做到世界級的品牌，雖然可能失敗，但如果怕失敗就不做，就根本沒有機會。誰說台灣只能做代工，沒有能力要去學啊！如果人家說失敗了就說不敢做，那不會進步。反過來，你說簡簡單單的，大家都會做，也沒什麼意思嘛。 問：做品牌的好處是什麼？ 答：做品牌，才會知道市場細微的需求和變化，再想辦法回來修正，有力量更容易去談生意，人家會比較聽你的（笑）！而且，兩、三年前，我晚上會睡不著覺，問我擔心什麼？我擔心是我沒辦法掌握公司的營運（指擔心被代工客戶抽單），但我現在可以放心，可以睡得著覺。因為我可以掌握自己的命運，可以靠自己（開心大笑）。 問：兩、三年前你會睡不著，現在呢……？ 答：睡得很好（笑）。 問：做品牌的廣告行銷費用會增加，未來會影響研發投入金額嗎？ 答：我覺得這種東西（廣告行銷）不要急。如果你的產品不夠好、沒有品牌意識，就花一缸子錢去做大量宣傳，沒有意義嘛！ 問：品牌如果最後失敗，會是什麼原因？ 答：（停頓三秒）其實有時候成功、失敗不是操之在我，有可能是非戰之罪。我們沒有那麼在乎成敗。投資人就是要信任我們嘛！如果他有擔心就不會投資，去勉強也沒辦法（雙手攤在桌上）。 問：你是說如果投資人迷信「代工」才會讓公司成功，就不要買宏達電？ 答：對、對！ 問：所以股價從一千元高點跌到現在只剩五百八十元左右，也沒關係？ 答：其實這和我們去做品牌沒有關係、真的沒關係（語氣急促）。股價一定會有漲跌，但說實在的，我們無法去掌握，我們也沒炒股票。股價下來原因是因為投資人擔心我們成長沒有那麼好，感覺我們有很多競爭者出來。但現在看三星（Samsung）和摩托羅拉，好像也不是那麼容易趕上來。我是覺得不要用股價論成敗，這沒有意義。你看現在下來，五百多塊也不錯啊！ 談iPhone問世。 問：蘋果（Apple）的iPhone六月就要問世，這對你會是很大的壓力嗎？ 答：（停頓一秒）我覺得iPhone很好，能讓我們的產品凸顯出來。應該這樣說，你如果認為你是一家好公司，碰到別人（指強勁的對手）就擔心沒競爭力，那乾脆關掉算了！（拉高語調）我們碰到強的對手，反而應該要高興。 問：所以你就像一個身懷絕技的武林高手，到處找人比武嗎？ 答：如果沒有能力、或差很多，那就認輸，就笑一笑，這世界大的很！但從另外一個角度，我們如果能和Apple變成競爭對手，那是我們厲害喔。是我們升級成長，你看iPhone我可以跟你競爭。對台灣的產業而言，不是很不錯的事。 問：你會想替iPhone代工嗎？ 答：（停頓兩秒）不可能。Apple的代工利潤很薄耶，我是要賺錢的人耶（大笑）！ 外資看宏達電 》iPhone衝擊，大於品牌挑戰 宏達電去年中股價開始下跌，主要不是因為宣布進軍品牌，而是之前的ODM單子下滑。 其中，因為三星搶進這市場，外加Palm的訂單給了英華達，所以造成去年第四季宏達電營收不如之前，大家就開始擔心營收會繼續下降。今年第一季營收雖然下滑，但是毛利還不錯，於是股價止跌回升。我認為未來ODM業務對宏達電的衝擊，會越來越小。 另方面，進軍品牌的確會有疑慮，主因台灣過去做品牌都不太成功。但要知道，宏達電不是純粹只做OEM（原廠委託製造）、ODM，他主要客戶是營運商（電信公司），這部分的技術知識比純OEM客戶要好很多。過去，我們都用像宏、BenQ這樣PC的OEM模式思維去看，但我相信宏達電的挑戰比他們要小。 主要是他們技術好，宏達電因為只做「精品化」產品，是用口碑方式行銷，不是花大錢打大眾品牌的消費品；加上並沒有像BenQ花大錢去合併。所以雖然合併多普達國際，但只花新台幣四億多元，這只是他們對品牌測水溫的方式。 若要講品牌的一個比較大的變化，我倒認為蘋果iPhone出來，對包含宏達電在內的智慧型手機市場是一個重要影響。因為從過去蘋果推出iPod幾乎席捲整個市場來看，iPhone不是會把整個餅做大，就是會吃掉大部分市占率。不論走那一個方向，都對宏達電會有大影響。 （口述●美林證券副總裁曾省吾 整理●鄭呈皇）