人人都知道，全球最大的石油公司艾克森美孚(Exxon Mobil)賣的是黑金——石油，但是艾克森美孚其實還賣起另一種黑金——咖啡。從石油到咖啡，兩種事業領域有如兩條沒有交集的平行線，不過艾克森美孚想要做咖啡的生意，可不是無厘頭的興之所至。 艾克森美孚的美國零售事業部門主任蕭爾斯(Mark Shores)解釋，「一般來說，咖啡的毛利率在五○％到六○％，而加油站業務所賺的不過是蠅頭小利。」說穿了，原來為的就是提高獲利。美國的加油站競爭激烈，導致利潤降低，因此，艾克森美孚急欲開闢財源的焦慮也可想而知。 不過若是開咖啡店賣咖啡，成本可不低，況且美國連鎖咖啡店已經不少，光是星巴克就已經建立全球性的知名度，就算艾克森美孚在石油業是全球龍頭，口袋再深，若是一頭栽入連鎖咖啡店市場，恐怕也很難占到便宜。算盤撥一撥，還是與自家經營的加油站附設便利商店結合，最符合經濟效益。 調整策略 附設便利店賣咖啡 在加油站旁開設便利商店，讓顧客在加油之際，順便採買日用品或食物，聽起來是大有賺頭，因此許多石油巨擘在開設加油站時，也不忘附設便利商店。 不過美國便利商店協會(National Association of Convenience Stores)發言人雷納德(Jeff Lenard)指出，「零售業的競爭實際上像是一場街頭巷戰。必須根據周遭環境來提供服務，而不是期待你給什麼，社區消費者就接受什麼。」但是這通常需要針對個別商店進行市調，分析之後再根據結果調整商品與服務內容，對於一向以一貫化管理的跨國大公司來說，經營策略南轅北轍。也因此許多原本也投身零售事業的石油公司，紛紛打退堂鼓，要嘛縮減零售業務的比重，要不就乾脆完全退出。 面對同樣的困境，艾克森美孚選擇另闢蹊徑。 他們早在二○○○年就已經開始調整便利商店的經營，而且逆勢擴張，去年在全球的便利商店家數達到一千家，顯見經營績效非同凡響。 蕭爾斯說，他們希望利用加油站與便利商店連成一氣的優勢，「讓便利商店和洗車服務的毛利高出加油業務。」而賣咖啡就是為了擴展獲利來源而想出來的點子。 推出四年以來，咖啡事業對獲利的貢獻果然不小，艾克森美孚美國便利商店事業部經理高爾(Michael Gore)指出，「我們賣的咖啡對便利商店穩健的表現有重大貢獻，我們也將持續發展咖啡計畫。」 零售業賣咖啡，艾克森美孚並不是第一個，包括好市多(Costco)、沃爾瑪百貨(Wal-Mart)和7-ELEVEn早就在門市加裝咖啡機，提供消費者便利的選擇。但是艾克森美孚另有盤算。 經營區隔 自創品牌吸引消費 目前該公司在全美各地已經有七百多個加油站附設便利商店，未來五年還將增加一千個據點，即使加賣咖啡，增加的成本也要比從頭創業要省得多。只是要如何與其他便利商店賣的咖啡做區隔，吸引消費者？答案是自創品牌。 目前艾克森美孚在這項咖啡計畫已經投入一千萬美元(約合新台幣三億零七百四十萬元)，在旗下On the Run連鎖便利商店增設咖啡設備、打出Bengal Traders的咖啡品牌，今年一月更與合作已經四年的咖啡供應商Green Mountain Coffee Roasters簽訂長期供應協議，確保咖啡的品質與供應無虞。Bengal Traders還強調吧台工作人員都經過嚴格訓練，而各種添加香料、糖、糖漿、奶泡等讓咖啡更美味的材料也是一應俱全，還配合時令推出不同的口味，滿足消費者愛嘗鮮的心理。總之，就是要打響該公司推出的口號「平價消費、美味享受」，既有便利商店的方便快速，又沒有一般咖啡館的喧囂吵鬧，讓消費者體認到，「我們不僅賣高品質的燃油，也賣高品質的咖啡，」蕭爾斯說。而該公司的短期目標是希望在未來三年，將咖啡的年度銷售額衝刺到三千四百萬美元(約合新台幣十億四千五百二十萬元)。 不過，這種自創品牌的策略會不會和其他已在市場上站穩腳步的咖啡連鎖店打對台？晨星公司(Morningstar)餐飲業分析師西畢斯基(Carl Sibilski)認為，在加油站裡賣咖啡，充其量只是一種提供顧客便利性的服務。而艾克森美孚本身也沒有興趣與星巴克等龍頭業者一爭高下。蕭爾斯清楚定位Bengal Traders咖啡的定位，「我們的重心向來不在星巴克式的體驗感受。我們希望將自己定位為純粹的美味咖啡。」至於Bengal Traders未來會不會像艾克森美孚一樣，成為業界的指標企業，不妨拭目以待。 (文●林君宜)