看完電商如何使用AI，那實體零售商呢？
西雅圖的週五夜，人潮魚貫進入T-Mobile Park，接近滿場逾四萬名觀眾，要看美國大聯盟西雅圖水手隊，與休士頓太空人隊的對戰。
第二局結束，攻守交換，感覺肚子餓的你，想去買東西填肚子，只見熱狗攤前大排長龍，讓人絕望。所幸，可以拿了就走的無人商店就在旁邊，拿出手機感應，走進去，找到想吃的熱狗，走出來，回到座位上，還趕得上第三局開場的精彩好球。
如今，要體驗拿了就走的購物快感，不一定要到Amazon Go，在西雅圖，除了T-Mobile Park，還有美式足球場Lumen Field內商店，都提供了相同購物體驗；另外，在拉斯維加斯機場等地，現在已經有超過數百處商店，導入這樣的技術。
事實上，亞馬遜不是唯一持續探索無人商店可能性的零售業者，美國實體零售一哥沃爾瑪旗下會員制量販店Sam's Club，也在測試類似技術。
實際走一趟超市，就不難理解這樣的技術，為什麼讓零售商著迷。
成本高！「拿了就走」難大規模複製
連小七也做不到大量複製無人商店
在一個工作日的傍晚，我們走進南聯合湖一帶的全食超市（Whole Foods Market），超市內產品豐富、走道空間開闊，逛起來很舒適，但挑選完商品，還沒走進結帳櫃檯，遠遠已經看到滿出商品區的長長人龍。
即便現場除了有一排人工結帳櫃檯外，還設置超過十台自助結帳機台，但自助結帳機或許解決了實體零售人力不足的困境，卻沒能解決使用者排隊的痛點。這和採用「拿了就走」的購物門市相比，有顯著體驗落差。
但「拿了就走」迄今還沒有大規模複製到實體零售，一大阻礙，就是成本。不論是在賣場內設置大量攝影鏡頭，還是影像後續上傳雲端分析，要做到即使人人穿著相似球衣、球帽，系統仍可分毫不差記下你購買的商品、採購的時間，並與你的信用卡和電子郵件資訊做連結，代價不低。
類似的情況其實也在台灣看到。一八年，台灣超商龍頭7-Eleven就發表了無人商店X-STORE，即便採用的解決方案和亞馬遜不完全相同，但一樣沒有辦法大規模複製。成本同樣是最大考量。
西雅圖起家的星巴克
竟因數位做太好，營收、獲利卡關
此外，線下零售仍有另一項更大的挑戰還沒得到解答，就是如何在應用科技的同時，保留人味。畢竟，人與人的接觸，就是實體門市與線上零售相比，最難以取代的優勢。
起源於西雅圖的全球知名連鎖咖啡店星巴克，正遭遇面臨科技與人味的衝突。
一個週末下午，我們來到貝爾維尤市中心的星巴克，一旁的購物中心人來人往，但要在星巴克找到座位不難，因為，更多人已經預先在App上完成點餐和付款，走入星巴克只為了提取飲料，不會逗留。甚至，如果透過得來速車道，連門市都不用踏進去。
這對星巴克來說不一定是好事。它最新一季財報顯示，即便調高了餐點售價，同店銷售額仍出現連兩季下滑，營收、獲利表現也不如市場預期。
關鍵之一在於：他們的咖啡師，忙到無法抬頭了⋯⋯。
星巴克跟其他咖啡店最大的不同是，它以扮演家和辦公室以外「第三空間」起家，點餐時店員會問你的名字甚至記得你，而咖啡師有餘裕時，還會在紙杯上為你畫上一個笑臉。然而，在消費者心中奠定獨特地位的星巴克，現在傳達給消費者更多的訊息卻是「從App點餐、預先付款」。
他們在數位轉型的投入相當早，在疫情期間幾乎可以做到零接觸服務，而且在App上，消費者可以依喜好選擇想要加入哪些配料、什麼口味的糖漿，每一種糖漿各要按壓幾下都能指定，再加上冰塊的比例等，你可以要求咖啡師調製各種客製化飲料。
消費者留下的數位足跡，最終可以幫星巴克找出效益更高的新店點、開發出受廣大消費者歡迎的新口味飲料，並透過個人化訊息，觸發消費者更常買、買更多。
但這也讓門市人員與消費者的接觸，漸漸的只剩下提取飲料的那一刻。
「我們這個行業，客戶和咖啡師的接觸是很重要的。」星巴克前董事長暨執行長舒茲（Howard Schultz）說：「但你現在看到的商店是，每家店都很忙，咖啡師甚至沒空抬頭。」過去消費者當面不好意思提出的各種複雜飲品調製要求，透過App，一切似乎就不再那麼難了。
漸漸的，消費者的臉孔，就只剩下一張張的訂單，而雙手沒能停下的咖啡師，宛如也成了一台調製咖啡的機器。
於是，當疫情紅利消失，加以通膨抑制消費者花費的情況下，失去獨特定位的星巴克，在消費者的眼中就像是另一家連鎖速食店，沒有非買不可的理由。
這也是為何舒茲會稱App就像是星巴克的阿基里斯腱，既是星巴克成長壯大的動能，但恐怕也是這家公司的致命弱點。
「行動App為顧客創造巨大的便利，但請記住，我們是一個體驗品牌。」即便卸下星巴克正式職務，舒茲仍忍不住公開疾呼，要經營團隊與綠色圍裙的夥伴站在一起，「專注於體驗，而不是交易。」
當大家還在擔心數位轉型太慢時，在西雅圖現場，我們也看到零售業的龍頭企業開始反思，如何在科技與體驗的之間，找出平衡。
邦諾書店抵擋亞馬遜30年輾壓
續展店、人流增，關鍵是回歸人本
相對於星巴克仍在摸索，另一個與西雅圖淵源頗深的邦諾書店（Barnes & Noble），則已經找到方向，他們的決勝關鍵，最終是回歸對客戶的理解。
三十年前亞馬遜的誕生，曾對這家連鎖書店的生存帶來巨大威脅；但三十年後，邦諾書店仍活著，今年他們還預計要展五十家新門市。
數據分析公司Placer.ai的數據指出，在去年十一月到今年五月期間，除了一月受寒流影響，邦諾書店每月人流都有成長，五月的增幅甚至超過一成。
邦諾書店執行長鄧特（James Daunt）指出，他們可以存活的理由，是因為改變連鎖書店的裝潢，並且將選書權交給在地店員。因為這群人，才是最了解在地顧客的人。
AI很強，但最好的答案，還是在人的身上。
