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為什麼95%行銷沒有用?峰值體驗大師公開,讓人一見就進、一進就買的新定位法則

兩岸三地最佳品牌改造顧問汪志謙(左)、商周集團執行長郭奕伶(右)(來源.汪志謙提供、張家毓攝)

台灣女裝品牌So Nice創立超過20年,最近在重新尋求品牌定位升級的過程中,被當頭棒喝。

「去年底在零售圈非常紅的一本書叫作《峰值體驗》,我讀了這本書,還帶公司6位一級主管上這門課;20分鐘後,我就後悔沒把全部一級主管找來上⋯⋯,如果這輩子只挑一門課來上,我會選『峰值體驗』,」So Nice負責人、信宏國際開發總經理李宥宏說。

《峰值體驗》的作者,真觀顧問創辦人—汪志謙,40歲不到出任跨國網路設備商合勤科技品牌負責人,3年內將品牌價值增加1億5,800萬美元,成為台灣前10大品牌,累計服務全球80多個產業、逾200家企業品牌主,協助華航與中國最大知識付費平台喜馬拉雅、騰訊、豫園等企業突破瓶頸。

這次,他與商周集團執行長郭奕伶對談的主題是,在流量越來越貴的時代,如何重新定位自己,掌握關鍵時刻影響對方的決策。其中,3個你我最常踩的行銷迷思坑,值得注意。

商周集團執行長郭奕伶問(以下簡稱問):為什麼此時特別要來談這個峰值體驗?你看到企業什麼痛點正在發生?

汪志謙答(以下簡稱答):根據2002年諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼(Daniel Kahneman)的「峰終定律」,消費者最記得體驗的最高點、最低點和終點3個時刻,這3個時刻最容易進到心智、留下印象;「峰值體驗」(Moment of Truth),就是在高點和終點創造最佳體驗。

為什麼要了解峰值體驗?消費者獲得訊息的方式,產生重大變化,很多企業做了一卡車行銷活動沒有用,以前流量紅利更多,但現在做一堆也不會有用。

以前的行銷是打電視廣告、打傳媒等方式,然後消費者才去這個線下的便利商店或超市,極沒效率;看完抖音直接買,更加高效。如果不在關鍵時刻做行銷,你根本非常浪費。

所以為什麼要講「峰值」體驗,答案就是因為已經越來越多時刻行銷無用。

問:我想舉個反例:像Ikea這類注重線下體驗的實體店,也需要這樣強調線上串流到線下嗎?

答:我並不是完全否定線下,而是網路上直接買效率更高,現在更多人賺效率的錢,線上看完直接買,送到你家,有後續問題可以立刻退費。我現在越來越認為效率才是最重要。

線下什麼時候才可以有效?答案是:溢價(Price Premium);你在線上聽課990元,你線下課看到老師本人,不好意思就是一萬多。所以不是否定線下,而是重體驗的關鍵時刻越來越多,要更有效的方法切入關鍵時刻是重要的。

沒有洞察、被存量綁架
很容易把客戶榨乾

問:以前最常講開發新客戶跟留住舊客戶,但是拉新的成本是留存的5倍,所以反而應該好好經營超級用戶?

答:增長有兩個邏輯:增量增長和存量增長,前者是你剛講的拉新,這是一個慣性,如果你公司的增長,都是靠增量增長,必須不斷的做進店轉化,也就是增量。好比之前中國電商,流量紅利很多,都是增量增長,大家就不管所謂的存量。

但流量越來越貴,如果消費者只買一次,都不划算,要解決這個問題,答案就是存量。存量的重點是,買完一次能不能再買?就是你剛講的「超級用戶」,做存量的容易把客戶榨乾,被存量綁架,漏了增量。實際上增量跟存量,兩個都要。

問:對品牌公司來講,要吸客還是留客?那你看到這麼多公司,沒有辦法把吸客、留客做好,你覺得最關鍵的原因是什麼?

答:簡單講,增量跟存量要的是不一樣的。

我有個客戶是寵物醫院,昨天在為他們做客戶訪談。我們訪談了「不愛你的人」,跟客戶想的完全不同,我們問消費者,你知道這家公司是大、小還是連鎖?他說這肯定不是連鎖,因為每一家店的櫃檯長得都不一樣。實際上客戶有100多家連鎖店。接著問消費者覺得醫師專不專業?答案是不專業,因為在每隻寵物診療結束後,沒有消毒。這跟客戶想的完全不同。

我把消費者分為4類:愛你的人、不愛你的人、愛過的人和未曾愛過的人。

舊的行銷方式為什麼被存量綁架?簡單講,舊方法訪談的消費者都是現有消費者,不會問「為什麼別人不來買我」、「那些人到底怎麼想」,沒有洞察,就會越來越被綁架。反映出品牌公司最大的問題,搞不清楚愛你的人跟不愛你的人要的不同,增量和存量的來源不同。

問:增量跟存量的思維不同,這是個很大的迷思。可能很多公司認為,讓用戶愛我不就應該是同一個邏輯嗎?譬如可口可樂,無論增量跟存量,大家不就愛那個口味、感覺,然後可以讓你身心煥然一新,增量跟存量會有什麼差別?

答:再舉一個案例,我有個客戶賣黑巧克力,他們是一個增量增長型公司,因為複購爛到爆,營業額停滯。關鍵在賣得最好的78%黑巧克力,用健康訴求打動人心,所以增量做得好,可是難吃到爆炸,留下來的客人,不是為了健身,就是心臟有問題。只要不好吃,人絕對不會複購,用健康可以打動人,增加增量,可是人性它就沒可能。

問:這是新品牌,增量、存量不同,但對老品牌,增量跟存量會不一樣嗎?對於那些百年品牌,增量跟存量到底會差在哪裡,為什麼可以同一個口味、同一個訴求維持百年?

答:當然不一樣。以《商業周刊》為例,現在愛看紙本雜誌的存量是一類人,現在增量更多是年輕人,他們跟存量(那一群人)想的當然不一樣。最重要是要打破對增量跟存量的迷思。

舉Godiva為例,很多人覺得Godiva老品牌、太甜了,不想吃,並不是全部人都在買Godiva,現在有各種取代性,好比剛才說的黑巧克力,然後找網紅來代言,這個增量跟存量便有很大的差異。

問:簡言之,品牌會老化,人也會老,所以年輕人要的,永遠跟老人不一樣,品牌也應該要與時俱進,也就是在增量跟存量做差別的設計跟對待。

答:你需要洞察消費者的認知,跟你想的有什麼不同;如果愛你的人和不愛你的人都不了解,怎麼可能去服務他們?好比剛才說的Godiva,有人就是愛吃甜,但有更多的消費者不這麼想,覺得命比較重要,所以如果繼續用你那一套,沒用了啦!

問:我們過去學一大堆行銷要了解消費者,為什麼很多人還是無法有所謂的消費者洞察?是選的樣本錯誤?問的問題錯誤?還是方法錯誤?為什麼消費者洞察這麼難?

總專注理解客戶為何而來
但不去研究客戶為何不來!

答:最大的問題在於底層邏輯的不足。兩個關鍵:一是與其研究消費者為什麼要進店、為什麼要買、為什麼要再買和為什麼要推薦,更重要是研究消費者為什麼不進店、不買、不再買跟不推薦,「不」的原因比「要」的原因更重要。

這就是2017年諾貝爾經濟學獎得主賽勒(Richard H. Thaler)提出「行為經濟學」裡的「損失厭惡」:為什麼不再買?因為不好吃。因為人討厭損失,而花了錢又不好吃是一種損失,所以你一直在講健康,也無法阻止他不買,這是底層邏輯。

過去的行銷理解偏重使用經驗,只用一種思維看,但現在消費者行為是連貫的,進店、轉化、複購、推薦,非常細緻,必須要用多重思維建構模型。所以很多人都知道消費者洞察很重要,可是做不透徹的原因,是因為被存量綁架,忽略了「不」的力量。

問:通常在做用戶調查的時候,存量很容易聚焦,可是非存量茫茫大海,要去找哪些人?然後聽他說什麼?哪些話要聽、哪些話不聽?大家做不到當然會被存量綁架。

答:簡單講就是怎麼選目標客群(Target Audience),你要有一群灘頭堡用戶(Beachhead TA),然後延伸到主戰場;簡單講,你的灘頭堡用戶能不能幫你裂變,才是關鍵。

如果這個灘頭堡用戶不能幫你裂變,他就只是愛你的人但不是你的最愛。好比剛剛講的黑巧克力就選錯了,因為他選的灘頭堡用戶是健身的人,但大部分的人未必要健身,而要快樂、要開心。

所以大部分人在選目標客群是瞎選亂選,實際上你的目標客群要看核心用戶能不能裂變,裂變就是人不可逆的影響力,如果不能發揮影響力,即使很愛你也沒有用,因為他無法為你產生任何價值。

如何挑灘頭堡客群呢?有9個條件。

9個條件,教你篩選灘頭堡客戶

(圖表製作者:單小懿)|放大原圖

總結以上,先選出灘頭堡用戶,再延伸、裂變創造增量,然後去洞察到底選對目標客群了嗎?

進店、轉化、複購、推薦
消費者四種決策有不同邏輯

問:知道洞察以後,跟峰值體驗有什麼關係?洞察一大堆,資源有限,到底要做哪個?

答:以《商業周刊》為例,買雜誌的時候看到標題覺得不錯,一翻開覺得內容講得好、精闢長見識,買了!這兩個點最高就覺得值了,對吧?

企業的關鍵就是如何在這3個時刻裡面打造峰值體驗,只有創造峰值體驗,才容易進入消費者心智,才會產生消費者在關鍵時刻(MOT)四大象限—進店、轉化、複購、推薦,因為當他覺得值了,才會一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里。

關鍵時刻4階段構成消費者4大需求

(圖表製作者:單小懿)|放大原圖

問:簡單講,我是看到什麼才會進店、才會轉化、才會複購、才會推薦,但是為什麼要研究這個?

答:因為進店、轉化、複購跟推薦,是不一樣的消費者的決策邏輯,但是很多人在做消費者旅程的時候,把這幾個邏輯看成一樣。一家餐廳好吃,只能確保來的人會一買再買,但不確定有人來;有人來,是因為社群媒體上很多人推薦,人家才會來。

所以過去行銷模式最大的問題就是,4大維度的決策模式跟原因、動機是不同的,所以如果沒有搞清楚,很容易做錯。譬如說一家麵包店,你為什麼會進店?因為香氣。為什麼你會買?因為得了很多獎。你為什麼再買?是因為好吃。如果現在麵包沒有香氣,直接在門口寫兩個字「好吃」,你不會來,因為你會想:好吃不是應該的嗎?

就好像餐廳好吃是基本,但是如果沒有辦法讓你進店,食物再好吃也沒有用。

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本文完
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