它，在搜尋引擎領域的市占率高達9成以上。

它，已經連贏20年，從來沒有輸過。

它，是生成式AI的領頭羊，所有人都用它的技術架構。

但一夕之間，對手在AI領域迅速插旗，殺得它措手不及，還正藉此動搖它過去20年的搖錢樹。荒謬的是，對手用的武器資源，還源自於自己，而在此之前，對手的市占率不到4％。

生成式AI祖師爺被超車
動搖20年搖錢樹，員工不滿應對草率

它是Google，今年2月矽谷一場變天記最被同情的主角。

「Google就是一隻800磅重的大猩猩，我們要用創新讓牠跳起舞來。」微軟CEO納德拉（Satya Nadella）罕見的直接叫陣Google，挑明要開戰。

納德拉的底氣來自去年11月底暴紅的生成式AI程式ChatGPT，在短短2個月內累計1億用戶，成為史上最受歡迎的應用程式。微軟做為最大幕後金主，一夕之間，微軟市值暴增800億美元（約合新台幣2兆4,000億元）。

市場對微軟股價的高預期，是因為它改變了搜尋資訊的邏輯，比如你現在打關鍵字搜尋：「ChatGPT是什麼？」你會從Google搜出一篇又一篇的文章，然後得一篇一篇點選打開來看。但是，倘若ChatGPT這類AI越來越成熟，當你這樣發問時，你會得到一篇已經將資訊精煉歸納好的報告，這是很大的改變。

「Google過去20年的統治地位是否要終結了？」《經濟學人》評論微軟對Google發起的挑戰。

因為微軟等於是彎道超車，透過AI挑戰Google最引以為傲的家底：搜尋引擎。

這是後者連贏20年的戰場，貢獻它營收5成以上，市場開始討論：Google會不會成為下一個柯達？重演當年相機王者柯達因錯過智慧型手機和社交媒體趨勢，從此沒落的戲碼。

Google真的慌了，它罕見的在2月8日推出類似ChatGPT的產品Bard演示，沒想到因為被發現演示頁面的回覆結果與事實不符，當天母公司股價下跌逾7％，員工甚至言辭激烈的在內網抨擊執行長皮查伊（Sundar Pichai）面對ChatGPT的來襲，應對過於草率。

「這讓Google看起來像在拳擊場中被打中要害、試圖重新站穩腳步的拳王。」《華爾街日報》說。

明明Google在10年前就布局AI，而且還是該領域的領頭羊，怎麼會被一個在AI領域一路落後的微軟，偷襲成功？

商周獨家專訪曾掌控Google逾8成營收的前廣告部資深副總、現為Neeva創辦人的拉馬斯瓦米（Sridhar Ramaswamy）。他在Google 16年，是打造搜索引擎廣告模式的重要推手，被《紐約時報》稱為「線上廣告最重要的人」。

「它20年一直處於和平模式」
直至12月仍無AI加搜尋引擎的專案

他看此事的癥結點直言：「Google在過去20年，一直處於和平模式。惹最小的麻煩，賺最多的錢，」成功時，努力賺更多錢有錯嗎？它確實一步一步贏了，但是到最後就輸了。

先看Google。

它在AI界是數一數二的資優生：鑽研早、功夫深，其他科技公司難以望其項背。

時間回到2014年，Google收購了英國AI新創公司DeepMind。2年後，後者研發的AlphaGO成功打敗了世界圍棋冠軍李世，這表示人工智慧已經能夠透過和自己無限對戰，進而自我進化並學習，最後打敗人類棋手，引起輿論譁然。DeepMind採用的類神經網絡技術，開啟了AI威脅論的開端。

此後，Google和DeepMind在AI領域有了更多重大突破，例如Google在2017年發表的論文《你唯一需要的就是注意力》中提出了Transformer（AI深度學習模型）架構，被視為是所有生成式AI的祖師爺，包括ChatGPT也沿用了這個架構。

而DeepMind更將AI在醫療和遊戲領域發揚光大，開發出可以診斷出五十多種眼疾的軟體，診斷錯誤率僅5.5％，比9成的眼科醫師都準確；以及能夠完勝所有玩家的遊戲軟體AlphaStar，讓Google在AI領域的布局深入各行各業。

然而，「Google是一家太成功的公司，成功到害怕承擔任何風險。」拉馬斯瓦米說，「據我所知，一直到去年12月時，Google沒有任何生成式AI加搜尋引擎的專案，這是長期壟斷造成的結果。因為過去20年，Google搜尋一直是世界上最好的。」

對網路搜尋市占率高達9成以上的Google來說，任何一個改變和錯誤都會影響上億用戶和廣告商，這也是為什麼儘管它是最早掌握生成式AI架構的公司，但最早做出類似ChatGPT應用的，卻不是Google。


「在搜尋這題目上，的確是Google有它沒辦法做的事情，」凱基投顧美股網路及軟體產業研究員陳子恩舉例，如果Google像微軟一樣，直接把ChatGPT放進搜尋引擎，使用者體驗和搜尋精確性都會受到影響。「你就打到Google在過去20年來每一天都想做的事情，就是提高精確性。」他說。

Google台灣前董事總經理簡立峰也認為，Google絕對有能力駕馭這技術，只是做不做的問題。

「我認為Google很多理由沒有推出來。Transformer和Bert（自然語意演算法），所有東西原先都有了，你們去看Google搜尋引擎就知道。」簡立峰說。

搜尋引擎是Google的金雞母，這是它不能有任何差池的基本盤。當唯一的第一會有偶像包袱，完美，竟也會惹禍。

「他們安逸太久了，他們不了解什麼是競爭。面對現在的局勢，他們是否足以競爭，甚至是否可以提供出色的產品，這些對Google來說都是很大的挑戰。」拉馬斯瓦米分析。


反觀微軟研發AI狂踩坑
機器人爆粗口、發垃圾訊息但沒偶包

只是，微軟就沒有偶像包袱嗎？可以忍受ChatGPT初期不那麼穩定的表現？

關鍵點就在於：其搜尋引擎Bing的市占率從來沒有超過4％。

當Google深入布局AI時，同時期的微軟，堪稱是AI界的「放牛班」，雖然也布局得早，但交出來的成果卻慘不忍睹。

同樣是2014年，微軟在中國推出了聊天機器人小冰，雖然它的互動性很強，而且性格鮮明，但推出沒多久，就因為「被網友教壞」，在微博上大爆粗口引起爭議。

2年後，微軟推出推特版的聊天機器人Tay，但微軟並沒有記取小冰的教訓，Tay不僅對二十幾萬名粉絲發送垃圾訊息，還發布吸毒推文，言談間充滿性別和種族歧視，逼得微軟在24小時內將Tay匆匆下架。

Tay因此被《麻省理工科技評論》（MIT Technology Review）列入2016年度最大技術失敗名單中，微軟的AI研究部門成了業界的笑柄。

4年後，微軟信心滿滿推出AI新聞編輯，甚至大動作裁撤MSN網站的新聞編輯人員，沒想到AI新聞編輯上線沒多久就鬧烏龍，搞錯明星的照片和名字。

無論從技術深度、行業影響力和數據源等面向來看，微軟過去幾年在AI界的表現絕對稱不上前段班，雖然納德拉時常對外宣示微軟對AI的決心，但外界對微軟的AI技術並沒有明顯感知。

納德拉只是多做了一件事，除了自己發展AI，也善用外部的力量。他投資的OpenAI單位是個非營利的組織，當初協議是微軟投資它，擁有可以優先商用化其技術的權利。

其實，ChatGPT還不算成熟，它這麼紅，是因為它成為第一個直接面向消費者端的爆款AI應用，不同於Google過去面世的AI技術，雖然對社會有巨大貢獻且技術高深，但大多是面向企業端的應用，一般人並沒有直接感覺。這或許是納德拉當初投資OpenAI時始料未及的成功——給微軟創造了一個彎道超車的機會。

但微軟能就此扳倒Google嗎？短期內不太可能，但對前者來說，這是一個值得拚搏的市場，畢竟它只要從對方手上搶走1％的市占率，每年廣告營收就能增加20億美元。Bing只要多拿5％的市占率，對微軟都是極大的勝利，但反之，對Google來說則是極大的恥辱和失敗。

陳子恩認為Google就像是每次都考100分的資優生，現在突然考90分，其他人原本考40分，現在到60分了，「那一來一回會覺得你輸了。」

Google內憂外患，柯達時刻來臨？
不會！但競爭將做大生成式AI市場

更何況，微軟並不是眼前Google唯一的敵人，面對抖音和IG Reels的崛起，其廣告營收業務正在面臨前所未有的衰退，Google眼前的處境可謂前院灑水、後院失火。


摩根士丹利的報告指出，ChatGPT並不會讓Google搜尋引擎喪失龐大的用戶基礎，但會對它長期的盈利能力造成威脅，因為用戶被ChatGPT激起對生成式AI和自然語言模型的興趣，這會迫使Google加速研發推出自己的類似應用，這可能會削弱Google的盈利能力。

簡立峰認為論技術力，大家其實沒有落差，ChatGPT厲害在哪？「是它講人話，它把讀懂的東西告訴你，那個能力很強。那它讀懂，給你答案的能力，大家都一樣。」

但大眾確實被「說人話」這件事撼動。現在，是Google的柯達時刻嗎？

簡立峰先回答「不會，」但又說，「你說是柯達時刻也不錯，微軟當時在做瀏覽器的時候遇到網景（Netscape，曾經的瀏覽器霸主）競爭的時候，忽然嚇到之後，就加緊腳步。」

他預測，「微軟和Google兩家公司接下來在生成式AI大火拚，會把這件事情的餅變大。」即使Google有可能不是最大贏家，但回過頭看，世界變大，Google仍是受益者。

這個邏輯就像當初大家看雲端戰場一樣，最早是Google在技術上最領先，但企業市場推廣沒有做好，反而亞馬遜先冒出頭，然後微軟切入，最後形成3大陣營。

他甚至提出另一個有趣的想法。「從Google觀點當然非常希望微軟去做Bing。」他指出，關鍵就在美國的反托拉斯法。而且在當時，微軟做Bing也不見得是好事，「如果你市占率有30％的時候，你養不起它（編按：蓋資料中心成本極高）。」

今年最精彩的對決才正開始，輸掉一塊戰場不算是輸，弱項可能成為最好的武器。而表面上最強的地方，卻又可能變成最沉重的包袱，讓人怯於往前，這就是競爭的迷人與未知之處。