疫情的最大贏家，不是居家健身，也不是串流平台，而是有「祖母的地下室蒐藏」之稱的手工藝平台Etsy，並且在解封後持續受歡迎！

主打特色禮品、婚禮小物
就不做大！股價逆勢漲3成

即使今年Etsy的股價就如大多數科技股一樣，遭受打擊。但在過去三個月中，卻逆勢上漲逾三成，漲幅遠超越電商龍頭亞馬遜（Amazon）。Etsy第二季財報營收、獲利皆優於預期，更讓其股價在營收公布後大漲逾一五％。


Etsy是買賣手工藝品的電商平台，創立於二○○五年，主打客製化商品，尤以小眾禮品、婚禮市場居多。台灣的設計購物平台Pinkoi創辦人顏君庭，即是受到Etsy的啟發，而決定開創亞洲設計師平台。

自二○二○年疫情爆發後，它徵求賣家共同製作口罩，對抗疫情。除了口罩大賣外，居家DIY的風潮，也使得當年營收翻倍成長。二○二一年的股價，最高曾來到二○年疫情爆發時的近十倍；同一時期，亞馬遜則漲約一倍。


但疫情後，一時大紅的居家商機，瞬間被打入冷宮，為何Etsy還能維持熱度，續創高峰？

原來，為了維持產品小眾特色，它堅持「不做大」，反而成為持續吸引消費者的關鍵。

《華爾街日報》認為，「獨特性」讓該平台持續吸引消費者埋單。根據Etsy統計，八七％的買家表示，該平台有其他任何地方都找不到的東西。

但「小眾」為何這麼難，就連亞馬遜都做不來？

第一，其實亞馬遜也有手工藝專區，但商家審核太過嚴格，賣家手續費更是Etsy整整兩倍以上，使得上架店家、產品種類皆少於它。

再者，做為第一家手工藝平台，它占有先進者優勢，讓粉絲早已習慣造訪掏寶。網站流量分析公司SimilarWeb統計，該平台今年八月的總瀏覽數近四億五千萬人次，僅次於什麼都賣的亞馬遜、eBay及沃爾瑪。

95％小賣家、只能賣自製品
連購併都只深耕「個性款」

第三，恐怕是最困難也最關鍵的一點，是Etsy為了確保獨特性，寧可「保小棄大」，盡可能維護小賣家的生存。

「Etsy與傳統的農夫市集類似，比起數據，我們更重視人與人之間的互動，」成功帶領股票上市的前執行長狄克生（Chad Dickerson）曾在受訪時提到。

根據《財星》報導，在Etsy上高達九五％都是小賣家，是由夫妻在家經營副業，平均年銷售額僅約為二千三百美元（約合新台幣七萬一千元）。

即使大賣家意味著更大筆的手續費收入，但比起一般電商樂於為大賣家抬轎，它卻反其道而行，以小賣家為尊。

只不過，隨著越來越多大賣家出現，甚至直接從阿里巴巴的平台上大量進貨，Etsy逐漸流失每個商品獨一無二、純手作的初衷。就連共同創辦人馬奎爾（Chris Maguire）也表示，「在Etsy上越來越少看到俏皮的藝術。它更像是只盡可能的銷售。」

為了確保Etsy的獨特性，今年二月，現任執行長西爾弗曼（Josh Silverman）表示，將加大力度移除不符規定的品項，例如，只能販售自製或設計的手工藝商品，至少二十年以上才能以骨董出售。

甚至許多賣家感受到，該平台演算法會蓄意將流量留給小賣家，不惜刻意打壓大賣家，進而引發爭議。

其中，尤以大賣家Bohemian Findings的「被消失」案例最為知名。該店是由一對夫妻創業，專售手工藝品配件，一天訂單可多達五百件，更是Etsy上第一家商品賣出破百萬個的店家。

但二○一九年，該店卻在Etsy上憑空消失，消費者遍尋不著，也無法下單購買，最終該店只有自架網站重新出發。而Etsy從未直接回應，並堅持演算法是根據相關性、運輸速度等客觀條件篩選。

不只如此，Etsy連購併都專找各國在地的特色品牌。例如，巴西最大的線上手作市集Elo7、樂器電商平台Reverb，以及販售古著、深受Z世代喜歡的Depop，就是要深耕獨特、個性化的領域。

自詡B型企業遇經營兩難
因裁員危機被批失「靈魂」

其實，Etsy理念看似背離市場原則，卻其來有自。自始至終，它就是為了小賣家而創業，並自詡為「B型企業（B Corp）」，要追求永續與獲利同時共存。

只是沒想到，二○一五年股票上市之後，它卻歷經裁員、解散企業價值小組等危機，就連引以為傲的B型企業認證，都不得不忍痛拋棄。

哈佛商學院企管講座教授古拉地（Ranjay Gulati）認為，Etsy正是一個企業追尋「深層目標（Deep Purpose）」照顧多方利害關係人，同時保有財務與社會影響力的經典個案。

它歷經了三個階段，從創業起飛、上市後營收停滯到歷經裁員重整；充分表現出一家企業，在財務表現與社會貢獻之間的抉擇與掙扎。

古拉地認為，Etsy示範了領導人必須對自己企業的深層目標有所體悟，並依循此，做出困難的取捨，重新排列經營的優先順序。

即使當西爾弗曼遭員工指控，「在獲利的祭壇上，犧牲了Etsy的靈魂，」他仍選擇裁員，優先處理財務問題。因為一家企業一旦失去財務上的優勢，也就失去了社會的影響力。領導人既不可能永遠立場中立，也不可能面面俱到；照顧了一方，就可能犧牲另一方。

「我想要逆轉Etsy，就是想向世界證明，一家公司既可以獲利，又可以具有社會意識，」西爾弗曼曾向古拉地指出。一如《華爾街日報》所言，「Etsy因怪異，而深具韌性。」它證明了只要堅持特色，即使不做大，仍能聚沙成塔，在市場上找到自己最獨特的位置。