潮鞋和LVMH毛利率一樣高的秘密：成長要放慢腳步

Hoka和On的運動鞋、勃肯（Birkenstock）涼鞋、UGG靴子，這些外觀各異的鞋子，有哪些共同特色？

答案是，它們都很熱賣，而且懂得從奢侈品經營策略汲取靈感，對銷售通路精挑細選，並放慢成長步伐，也就是讓你無法到處都買得到。

像是Hoka過去4年的年均複合成長率約5成，UGG去年營收較前年成長16％，2024年成長率更可望再提升7.4個百分點。而這2個品牌，目前都屬於德克斯戶外（Deckers Outdoors）所有。

《華爾街日報》指出，該公司因為庫存的謹慎配置，而和其他競爭者走出不同的路。他們從2000年代UGG的崛起與衰退得到教訓，2016年停止和某些通路合作，並改為與亞馬遜、梅西百貨（Macy’s）等大型夥伴合作，並推出部份限量靴款，增加品牌形象。

德克斯戶外後來也把這些經驗用在2012年收購的品牌Hoka上，除了拓展通路的步調緩慢且謹慎，也會精挑細選合作商店，並根據商店類型提供不同鞋款，像是注重性能的運動鞋，會在跑步鞋專賣店銷售，以時尚為導向的鞋款，則會選擇以複合式體育用品和運動鞋專賣店為通路。

而Hoka在進入通路時，也採取保守策略。以全美最大運動用品零售商迪克體育用品（Dick’s Sporting Goods）為例，2014年Hoka在少量門市進行測試，發現銷售不理想，馬上就終止試驗。直到2020年疫情期間，混合辦公、休閒著裝趨勢崛起，人們把Hoka越野跑鞋當成平日在城市步行的日常休閒鞋，使Hoka人氣逐漸提升。

因此，2020年Hoka決定重返迪克體育用品通路，但也是從10家門市開始，觀察有限庫存銷售表現，才慢慢擴張到40家、100家門市。

這種緩慢擴張、選擇性銷售策略，使Hoka鞋款供應低於需求，保持該品牌均價在125至175美元（約合新台幣4072至5700元）。管理層也避免品牌太快擴張，認為若試圖迎合所有消費者，反而會讓品牌失去個性。分析師也形容，Hoka營運企業的方式，就像是在跑馬拉松。

此外，過去4年年均複合成長率超過65％的On，《富比世》（Forbes）分析其成功秘訣，就是永續創新、建立長期合作關係，並專注在長期發展。

On過去也曾經和美國折扣鞋通路DSW合作，卻發現無法接觸到合適客群。經過重新盤整，他們目前主要和Fleet Fleet這類跑步鞋專賣店、高端百貨公司諾德斯特龍（Nordstrom）合作，形同走向專業、高端化之路。

至於勃肯，則透過提供零售商訂單量75％的商品，保持「稀缺感」。該公司美洲區總裁卡汗（David Kahan）認為，這會激發消費者購買的急迫感，沒有人會貨比三家，想知道可否以更便宜價格買到同一鞋款。

從毛利率來看，這幾家公司的毛利率，反映其策略奏效。如德克斯戶外、勃肯毛利率均逾55％，而On的毛利率更高達6成，和精品龍頭LVMH相當，更比運動鞋一哥Nike的45.36％高出一大截。

《華爾街日報》分析，由於投資者希望看到每一季成長，使其多半受限短期思維，但這在犧牲短期收入成長、維繫品牌長期形象的歐洲奢侈品集團並不明顯，而這種耐心，也正是幾家快速成長的鞋類品牌延續成功的秘訣。

資料來源：華爾街日報（1）、華爾街日報（2）、富比世、CBS、CNN

責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：楊少強