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一盒300元的盲盒「泡泡瑪特」與18萬名牌包,用的是同一種策略
- 以前講求「CP值」、「實用性」是一個很好的策略,不過現在越來越多人埋單「象徵的意義」,即使東西買來只能當擺飾、或求個好彩頭,也能成為一買再買的爆紅商品。
- 這情況被稱為「情緒價值」,使用者為了從商品中獲得的滿足感,更願意不斷消費。
- 企業除了要能創造讓使用者獲得任何情緒價值的場景外,也必須不斷提供,並確保自己輸出的,是穩定的情緒價值。
在新消費時代,消費領域正在發生一些非常重要的變化。比如,以前我們買東西,更關注商品的功能、性價比,但現在,越來越多的人為「喜歡」埋單,為「熱愛」埋單。比如,奢侈品那麼貴,還有那麼多人排著大長隊去搶購。比如,在平安夜,一個蘋果居然可以賣到十幾元。比如,我們公司有喜事,會點喜茶慶祝。
其實這些購買行為的變化,有一個非常重要的因素——情緒價值。
有一次,我碰到百勝中國的高管,我問他們:「最近生意怎麼樣?」他們說:「最近一段時間必勝客的生意更好了。」
百勝中國經營的品牌有很多,包括肯德基、必勝客、小肥羊、黃記煌⋯⋯它們的生意也一直不錯,但是,為什麼那段時間必勝客的生意更好了?原因你可能想像不到。
賣披薩的在大考前,為什麼業績更好?
當時臨近中考、高考,很多父母都帶著孩子去吃必勝客,因為他們希望孩子「必勝」。必勝客提供了一種情緒價值,寄託了親朋好友對考生的祝福和期待,就像中秋吃月餅祈求團圓一樣。
所以,產品的情緒價值到底是什麼呢?
你一定有過這樣一些時刻:看了一部溫情的電影,感覺自己得到了撫慰;心情不好,你打開App點了炸雞和奶茶,在享受美味的過程中得到了治癒;買到一款很有設計感的衣服,你心情愉悅,朋友看到後也都誇你有品味,好心情持續了很久;你是某奢侈品牌的忠實用戶,最近買到了最新款,它讓你與眾不同,收穫了極大的滿足感⋯⋯。
其實,在購買這些產品時,用戶最在乎的不是產品的功能價值,而是因為擁有這款產品而收穫的愉悅、滿足的心情。這就是這些產品在滿足基本功能之外帶給用戶的情緒價值。
你可能經常聽到這樣的話——「喜歡嗎?喜歡就買。」、「千金難買我樂意。」當用戶在為快樂、喜歡、熱愛買單時,就是在為產品提供的情緒價值買單。
所以,情緒價值到底能讓人多瘋狂!
越貴賣越好,也是因為相同道理
美國經濟學家凡勃倫根據這個現象提出了「凡勃倫效應」(Veblen effect),即商品的定價越高,越能暢銷。比如,款式、材質差不多的服飾,在普通的服裝店可能只賣100元,但進入大商場的櫃檯後,會賣到幾百元,卻有更多人願意買。
1.88萬元的眼鏡架、8.88萬元的紀念表、188萬元的頂級鋼琴⋯⋯人們之所以願意買這些「更貴」的商品,是因為這些「更貴」的商品為用戶提供了一種情緒價值,滿足了用戶炫耀的心理。
有人特別喜歡一個品牌,是因為它感性的品牌故事,比如礦泉水品牌百歲山;也有人喜歡的是品牌背後的設計,比如LV包包經典耐看的圖案、GUCCI時裝的性感奢華,會讓擁有它們的人看起來很有品味;還有人喜歡品牌帶來的滿足感,比如LV的包、Burberry的圍巾,有了那些經典的標誌,別人才知道你用的是大牌。
那怎麼做才能讓你的產品擁有更高的情緒價值,讓用戶更願意為它付費呢?
1.創造能讓用戶認可情緒價值的場景
我和賈偉老師曾經進行了一場直播對談,聊到他們為海底撈做的自煮火鍋。自煮火鍋很重要的一點在於能為用戶提供情緒價值,是一款解決孤獨的產品。
我們來看一個場景:你想吃火鍋,但一個人去火鍋店又顯得很孤獨,怎麼辦?在家來一份自煮火鍋,一邊刷手機,一邊看電視,一邊吃火鍋。不僅不孤獨,還很享受。
所以,自煮火鍋設計出來後銷量特別好,現在已經成了火鍋行業的一種潮流,拯救了很多「都市宅人」。
自煮火鍋的成功就是因為找到了一種可以治癒用戶孤獨的場景。用戶願意為自煮火鍋付費,其實有一部分原因是,在這個場景下願意為它提供的情緒價值付費。
2.持續不斷的為用戶提供情緒價值
基於盲盒經濟的泡泡瑪特,就享受了情緒價值的紅利。泡泡瑪特盲盒帶給用戶的情緒是持續不斷、層層遞進的。
我們看看用戶購買盲盒的過程:最開始,在購買盲盒前,用戶滿懷期待,因為不知道會買到哪一款,會有怎樣的收穫。然後,用戶想,不管了,「賭」一把吧,於是就會產生一種未知帶來的興奮和刺激感。接著,打開盲盒,抽到的正是想要的,滿懷驚喜。因為這種未知的刺激體驗,用戶才會產生購買行為。
萬一「賭」錯了,沒抽到自己喜歡的玩偶,不甘心,怎麼辦?再買一個吧,反正也不貴。於是就產生了回購行為。
隨著回購次數的增加,終於集齊了一整套,用戶會感到滿滿的成就感。看著滿滿一櫃子玩偶,拍照發個社群吧,來自社群的評論又滿足了他們炫耀的需求。
因為盲盒認識了一群盲盒愛好者,這時候,它又成了社交貨幣,滿足了用戶的社交需求。
泡泡瑪特並不滿足於好看的皮囊,還追求有趣的靈魂。比如它和博物館合作,在內容上做文章,這可能又會給用戶帶來「有眼光、有品味」的優越感。
就這樣,泡泡瑪特透過打造個性化的產品,不斷為用戶提供情緒價值。
3.提供穩定的情緒價值
提供穩定的情緒價值很重要,我們來看兩個場景。
2011年,經過400多個日夜的奮鬥,小米第一代手機誕生。在北京798藝術區,身穿牛仔褲、黑色T恤的雷軍宣布了小米手機的價格。
話音未落,背後的大螢幕上出現「1999元」的特大號字。台下觀眾群情激昂,發出陣陣歡呼。在雷軍說完手機定價後,所有人自發起立鼓掌足足3分鐘。
2020年2月13日,因為COVID-19疫情,發布會改為線上舉行,雷軍一個人講了將近2小時。如果你不是米粉,你可能會覺得這2小時冗長又無聊。但這次直播的效果非常好,發布會結束後,小米股價飆升,發布會第二天,小米10獲得單日單品銷量、銷售額雙料冠軍。
相隔近10年,米粉為什麼還這麼有熱情?因為小米在持續、穩定的給粉絲提供「參與感」這種情緒價值。小米有很多激發用戶參與感的方式,比如小米的「100個夢想的贊助商」、「橙色星期五」、「紅色星期二」、線下活動「爆米花」、每年公司慶典「米粉節」等。
十多年來,小米一直在為用戶提供穩定的情緒價值。因為一旦無法提供穩定的情緒價值,用戶就有可能會「脫粉」。提供穩定的情緒價值很難,但很重要。
新消費時代,一款產品占領了用戶的情緒,也就占領了用戶的錢包。一款好的產品,應該能給人撫慰和感動,這樣才能走得更遠,走得更久。
一切商業的起點,是讓消費者獲益。
*本文摘選自《進化的力量》,時報出版
責任編輯:陳柏燕
核稿編輯:陳瑋鴻
進化的力量 The Power of Evolution 用新維度看清世界變化,唯有最適合的才能持續生存
作者:劉潤
出版社:時報出版
出版日期:2024/08/06
劉潤
中國著名商業顧問,潤米諮詢創始人。
《5分鐘商學院》課程主理人,微信公眾號「劉潤」主理人,前微軟(中國)有限公司戰略合作總監,曾任騰訊、百度、海爾、恒基、中遠國際、五源資本、康寶萊等知名企業戰略顧問。
全網1000多萬訂閱用戶關注。 創作並主理暢銷課程《5分鐘商學院》等。同時作為暢銷書作家,著有:《底層邏輯》及《底層邏輯2》《關鍵躍升》《勝算》《進化的力量叢書》《5分鐘商學院》《商業洞察力》《給孩子的商業啟蒙》《商業簡史》《新零售》《每個人的商學院》《趨勢紅利》《互聯網+:小米案例版》《傳統企業,互聯網在踢門》《人生,就是一場突如其來的旅行》《2012,買張船票去南極》
劉潤
潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。
工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。
著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。