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6萬人線上觀看「皇上駕崩」,舊產品像甄嬛一樣永不變老的4個秘技
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6萬人線上觀看「皇上駕崩」,舊產品像甄嬛一樣永不變老的4個秘技

6萬人線上觀看「皇上駕崩」,舊產品像甄嬛一樣永不變老的4個秘技
《後宮甄嬛傳》2011年首播,十幾年後仍是宮鬥劇天花板。 (來源:《後宮甄嬛傳》TV闔家觀賞版影片)
撰文者:方靜雯(Laura)
方靜雯專欄 2024.02.23
摘要

黃色小鴨和《後宮甄嬛傳》都是舊產品,每次再推出仍然引發熱潮。行銷老手分享4個產品「舊酒裝新瓶」的祕技。

不知道有多少人跟我一樣,過年南下高雄觀賞黃色小鴨,或是線上加入一年一度的「甄嬛馬拉松」?我認為,他們都是行銷「老酒裝新瓶」很成功的例子。

以前在某家公司任職,有次要預估下一年度業績,我說:「堆疊不上去呀!因為沒有新品,業績做不到。」老闆訓斥我一頓,大意是:行銷人最大的功力「就是沒有梗也要找出梗!」,你可以直切或橫切,總是可以變出新把戲。

的確,同樣的產品,依然可以做到業績,不全然要依賴新品,只要你夠懂消費者需求。黃色小鴨和甄嬛雖然都是「老酒」,卻運用了以下幾點賦予作品新的意義,也造就新一波熱潮:

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如何行銷舊產品?差異化設計

行銷上常見的作法是「推出新一代設計」,在原本的特色上增添新意。這次黃色小鴨回歸不再形單影隻,而是一口氣游來兩隻,標榜在疫情過後,帶來雙倍幸福。

今年的甄嬛馬拉松,用直播形式連續播放所有集數,24小時不停止,並在最後一輪直播時,應觀眾要求,刪掉甘露寺的橋段。

如何行銷舊產品?品牌擴張

企業常在既有「品牌資產」的基礎上延伸產品線,例如許多食品業者會不斷把老產品推出新口味。黃色小鴨周邊有新角色「跌倒鴨」;甄嬛直播馬拉松,將這品牌從電視、線上個人追劇,延伸到了網路直播和聊天室,擴大了品牌效應。

如何行銷舊產品?重新定位

荷蘭藝術家霍夫曼(Florentijn Hofman) 說,黃色小鴨設計的初衷,是希望能勾起人們童年時期的快樂回憶;10年後的現在,則是為人們帶來疫情過後的雙倍歡樂。

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同樣的,過往甄嬛傳大家看的是宮鬥,學習的是職場鬥爭中如何求生存。但十多年過去,台詞變得更耳熟人詳,就成了今年過年期間許多不相熟親戚暖場的話題,創造了新談資。

如何行銷舊產品?創新推廣

這個年代,有梗就有話題,有話題就有流量。例如兩隻黃色小鴨在情人節時,舉辦合體放閃活動,再創新一波高峰。

甄嬛馬拉松則透過網路直播平台舉辦,直播聊天室成為最大看頭,激發網友間的新梗,不管是「5B2C」諧音甄嬛於臥榻旁形容雍正無比噁心,或是「三阿哥又長高了」列入2024甄嬛大會考,讓甄嬛傳再次成為流量密碼。

老梗不能是梗嗎?你我職涯或人生的天花板,當真沒有新品就無法突破嗎?我認為從不同的角度和觀點來思考,只要你願意賦予它新的意義,同一件事情也能有新風貌!

責任編輯:林易萱

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曾任肯德基的行銷總監,目前投入行銷領域寫作。擁有超過20年的跨產業行銷經驗,曾在不同的跨國快速消費品公司任職,包含肯德基、海尼根、白蘭氏、嬌生、萊雅等。專長為市場行銷、商業策略、廣告、新產品開發、消費者洞察、品類佈局、產品管理,深耕數位行銷和企業轉型,並曾獲得多個獎項認可,目前經營社群「蘿拉Fang的行銷奇幻之旅」(請點擊:https://www.facebook.com/profile.php?id=61550099596579)。

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