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人類「注意力」只剩8秒!地表最稀缺資源,一道公式教你怎麼搶

人類「注意力」只剩8秒!地表最稀缺資源,一道公式教你怎麼搶
在媒體、娛樂管道碎片化的時代,人類僅有8秒的注意力。 (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:隋昱嬋
數位時代 2023.12.18
摘要
  1. 在媒體、娛樂管道碎片化的時代,人類僅有8秒的注意力,對行銷人員來說,搶下「注意力」是最重要的戰場。
  2. 單靠傳統的點擊率、流量來判斷,只能看見廣告投放給多少人。但真正投入「注意力」閱讀觀看的人有多少,需要透過公式計算。
  3. 注意力衝擊指標(AII)=螢幕佔比 × 凝視時間比 × 互動參與比。

品牌方天天投放廣告,除了計算觸及率、點擊率,等單方面指標,很難知道廣告對消費者的效果和影響力如何,例如凝視了多久、停留了多少時間。

台灣最大廣告技術公司OneAD於14日發表《2023注意力衝擊白皮書》,提出衡量消費者關注程度的 「注意力衝擊指標」(AII, Attention Impact Index) ,把凝視時間等要素加入,認為消費者的注意力,將帶來新的數位廣告革命。

注意力衝擊怎麼計算?品牌又該怎麼選擇適合自己的廣告類型?

廣告

注意力衝擊可以量化!公式怎麼算?

在媒體、娛樂管道碎片化的時代,人類僅有8秒的注意力,對品牌來說,搶下「注意力」是最重要的戰場。如何在有限的手機畫面範圍,獲得消費者最大的關注,甚至停下腳步關心品牌或產品,是難度最高的任務。

該如何衡量注意力多寡?OneAD總經理葉毓輝表示,單靠傳統的點擊率、流量來判斷,只能看見「可視程度」,也就是投放到多少人的眼前。但真正投入「注意力」閱讀觀看的人有多少,其實是另一回事。

為此,OneAD經過研究調查,提出全新的概念「注意力衝擊指標」(AII)。

注意力衝擊指標(AII)= 螢幕佔比 × 凝視時間比 × 互動參與比
  • 螢幕佔比:廣告佔螢幕畫面的大小比例。
  • 凝視時間比:消費者在廣告上停留的時間、廣告出現的位置、滑動的速度等,在廣告上線前可用眼動儀等方法測試。
  • 互動參與比:消費者對廣告做出的互動行為,包含觀看影片、翻動廣告、滑動或拖曳元件、點擊連結等。

利用這個指標,OneAD和研調公司Kantar合作,調查消費者的注意力方向,追蹤超過50項廣告產品、20億次廣告播出的成果,發現有4大注意力關鍵要素:

  1. 高度自主選擇權:讓消費者可以主動選擇是否打開某些內容、加入個人觀點。
  2. 含有多元互動要素的「富媒體」(Rich Media):可以點擊、上滑、拖曳的廣告,實測互動率最高可以提高到30%。
  3. 動態或劇情內容趣味性:強調內容的吸引力,並非鎖定產品行銷。
  4. 投放消費者「當下有興趣」的廣告:強調即時資料蒐集和運算,準確判斷喜好程度。

3大需求,用不同指標衡量廣告呈現方式

AII指標中,各項佔比大小可以依照廣告主的需求調整,OneAD以3種不同廣告展演類型為例,給不同需求的品牌參考。

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需求1:新上市產品、大版面強勢曝光

對於需要強勢促銷的廣告活動,最大重點就是「螢幕佔比」的指標,全屏蓋板廣告就是最適合的形式,搭配簡單清楚的廣告訊息,在佔據螢幕的2~3秒時間內加強消費者的印象,並快速吸收促銷內容,蓋板的高點擊率特性,也能吸引消費者進站查看。

需求2:多樣產品選擇、多頁介紹

當產品有多種顏色、口味、系列,或希望分別強調多種特色賣點,就會仰賴多頁逐一說明。但作為廣告不太可能同時佔掉媒體太多版面,點往下一頁的效果也不會太好。因此OneAD建議使用順應下滑習慣的「文中翻頁」,邊滑動邊展開多頁的畫面,能夠延長消費者的停留時間,同時也能達成單頁一重點的呈現方式。

需求3:增加品牌認知度、心佔率

如果希望靠趣味性吸引消費者主動了解產品訊息,加強品牌在消費者心中的印象和認識程度,「置底上滑展開」的廣告就是很好的選擇。在置底區塊先設定吸引注意力的趣味問題,讓消費者主動選擇,上滑打開就是更詳細的產品資訊。

例如,OneAD替酒商仕高利達推出的廣告,就在置底頁面秀出3張卡片,請用戶「選擇今年的命定色」,打開後是該色彩對應的酒類產品,藉此加強互動性,也可以藉由展開的數據分析,了解產品賣點、偏好比例,以及不同的受眾輪廓。

注意力經濟時代來臨

OneAD執行長李素真指出,數位廣告市場已經進入注意力有價的時代,透過科技、AI的力量,不再只是一種感覺,而是擺在眼前的真實數據, 「已經可以把注意力看作一種經濟,甚至用貨幣概念貼上價格標籤。」 市場對注意力已經產生需求、供給,中間有貨幣去交換,就是經濟成形的過程。

葉毓輝舉出諾貝爾經濟學得獎者赫伯特・賽門(Herbert Alexander Simon)的論點:「在資訊高速發展的時代,注意力的價值將會超過資訊。」換言之,再好的內容,沒有人看、沒有人產生互動,都將成為沒有價值的資訊,注意力掀起的廣告革命正在慢慢擴大影響力。

*本文出自《數位時代》,原文標題:一道公式,看懂你的廣告有多吸引人!超珍貴的「注意力」怎麼搶?怎麼變銀彈?

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責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:倪旻勤

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