商周

啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊

提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動

已加入收藏
已取消收藏
帳號頭像 帳號選單下拉箭頭
/
熱搜內容
現正閱讀
茅台酒+咖啡的「醬香拿鐵」一天賣破4億元!爆品製造機瑞幸怎麼贏?
畫重點
段落筆記
新增筆記
「請稍等」英文別直接中翻英說please wait a minute!一次掌握,常用的電話對談英文
0
/500
不公開分類 公開分類
儲存
至頂箭頭

管理 | 行銷密技

茅台酒+咖啡的「醬香拿鐵」一天賣破4億元!爆品製造機瑞幸怎麼贏?

茅台酒+咖啡的「醬香拿鐵」一天賣破4億元!爆品製造機瑞幸怎麼贏?
瑞幸咖啡推出與茅台酒廠聯名的「醬香拿鐵」,用「美酒加咖啡」、「醬香自由」等標語,在社群網站上掀起熱潮。 (來源:翻攝自微博:luckincoffee瑞幸咖啡)
撰文者:張麗俊
獨立觀點 2023.09.06
摘要

1.瑞幸咖啡與茅台酒廠聯名推出白酒加咖啡的「醬香拿鐵」,推出首日賣出452萬杯,突破銷售紀錄,營業額更高達人民幣1億元。

2.有人認為,醬香拿鐵會成功,是因為瑞幸很會行銷,這樣說沒錯,但不只是如此。

3.瑞幸一直是「爆款產品」製造機,這幾年出了不少現象級的爆品。這背後,是瑞幸本身的就有成功的基因、願意與他人雙贏,並且保有創業精神。

中國最大咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡,與製造傳統白酒的貴州茅台酒廠聯名,推出以白酒風味厚奶加咖啡製作的「醬香拿鐵」。

瑞幸官方公布,9月4日販售首日,就賣出542萬杯醬香拿鐵,單日營業額突破人民幣1億元(約新台幣4.37億元),還引發打卡熱潮、登上微博熱搜。5日瑞幸ADR盤中股價漲幅飆逾7%,收盤漲幅達5.07%、33.6美元,創3年半以來的新高。

這兩天,我的社群動態被瑞幸和茅台聯名推出的「醬香拿鐵」洗版了。有人問我:「Cherry,瑞幸是您的客戶,您如何看待這件事?」

我很興奮,也第一時間下單品嘗,美酒加咖啡,果然是很不一樣的體驗。對於醬香拿鐵爆紅,我有3個很深刻的感受,分享給你。

品牌是帆經營是船:瑞幸醬香拿鐵爆紅,不只是因為行銷強

瑞幸一直是「爆款產品」製造機,這幾年出了不少現象級的爆品。這次,瑞幸和茅台攜手,一個是咖啡界的老大,一個是白酒界的老大,兩者強強聯手,頓時引爆網路,讓醬香拿鐵成為熱點話題。

廣告

有人說,醬香拿鐵會成功,是因為瑞幸行銷很成功。

的確是如此,但不僅如此。品牌行銷是帆、經營是船,船可以藉著帆、行駛得更快,但如果船出了問題,帆是沒用的。

經營是一家企業的根本,當經營出問題時,行銷做再好也是徒勞。好比說,一個小學生學了再多的格鬥技巧,在擂台賽上,仍然打不過一個120公斤的壯漢。體格是基礎,別人的身體比你健壯好幾倍,你學再多「花招」也沒用。

所以,那些品牌行銷做得很成功的企業,本身就有成功的基因:它經營的基礎很好。

廣告

什麼是經營?彼得杜拉克說,經營就兩件事情:行銷和創新。

1.行銷

產品再好,只有賣出去了才有價值,所以行銷很重要。行銷就是透過市場行銷活動,讓你的產品成為客戶心智中的首選。

好的行銷應該是從產品設計時,就開始並貫穿產品的生命周期,你始終要知道,你的使用者是誰?產品要解決使用者的什麼問題?產品帶著這些問題做出來,才會有價值。

2.創新

市場需求變化迅速,顧客對產品的期望也瞬息萬變,不創新,只會是死路一條。任何企業沒有創新,就沒有辦法再創造新的顧客。

所以,公司經營得好,在行銷和創新上必然出色。瑞幸正是如此,從表面上來看,它的品牌行銷做得很好,才能推出一款款的爆紅產品。但實際上,是它經營的基礎很扎實,而基礎就是組織、策略、人力、財務等體系。這就是企業需要長久修煉的「內功」。

瑞幸、茅台跨界合作:有雙贏,才是真正的贏

瑞幸和茅台的這次跨界合作,很明顯是一次「雙贏」。瑞幸的主要客群是年輕人,而茅台則是中老年的商務人士,這次它們聯名推出「醬香拿鐵」,能有效挖掘新的消費者群,提升品牌知名度。

在商業世界裡,雙贏是件很重要的事情,但很少人能做到。因為我們總覺得「憑什麼」,我們總想著自己多拿一點、多獲得一些利益,而不願意讓出利潤空間給別人。

劉潤在《底層邏輯》一書中提過,現實中人往往擁有3種心態:第一種是雞的心態,就是「你一定要輸」;第二種是雀的心態,就是「我一定要贏」;第三種是鷹的心態,也就是「我們要一起贏」。

雞和雀的心態,是一種「零和」(一方有得,另一方必有失),甚至「負和」(輸多贏少)的博弈思維,這是不可取的,因為即便能一時獲利,也無法長久。

而擁有鷹的心態的人,就是一種「雙贏思維」。指雙方透過合作都能獲取一定的利益,而不是此消彼長或兩敗俱傷。說得通俗一點,即是:你好我也好,你贏我也贏。

所以,不要爭我贏、你輸,而要有鷹的心態,讓雙方都得利。只有雙贏,才是真的贏。

瑞幸為何能不斷推出爆品?任何時候,都不能丟掉創業者精神

很多人創業時很有激情,敢闖、敢拚,但當企業做大之後,就容易丟掉創業精神,不肯創新,直到優勢被對手蠶食殆盡。

在我看來,企業任何時候都不能丟掉創業者精神。什麼是創業者精神?

1.敢於創新

能打破框架,勇於摒棄舊思想,永遠在探索、想好點子、創造新產品,以搶占市場先機。

2.對市場充滿敬畏之心

不會「用一招走天下」,而是不斷挖掘使用者的新需求,為他們創造價值。

3.披荊斬棘的奮鬥精神

當產業越來越卷,競爭越來越激烈的時候,你是選擇投降,還是逆流而上?要不斷奮鬥,不斷的超越自己。

在瑞幸的領導人郭謹一、楊飛等人身上,我就看到這種持續變革、不斷探索、創新的創業者精神。也正是如此,瑞幸才會有生椰拿鐵、生酪拿鐵、醬香拿鐵等爆款產品的出現。也正如此,才有涅槃重生的「新瑞幸」。

最後,我想說,瑞幸從跌落谷底到一飛沖天,3年裡創造了太多的奇蹟,這家企業散發出的活力,讓人驚嘆。期待瑞幸能帶給我們更多的驚喜,創造更大的奇蹟。

*本文獲微信公眾號「張麗俊」(ID:zhanglijunCherry)授權轉載,原文:瑞幸“醬香拿鐵”爆火,帶給我的3點感受

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻

下滑箭頭 下滑載入更多報導 下滑箭頭
瑞幸 經營 管理 創新
獨立觀點
獨立觀點
編輯精選
展開箭頭

這是一個開放給所有商周讀者發聲的管道,如果你有意見想法不吐不快,歡迎大聲說出來!(來稿請寄至red_chen@bwnet.com.tw)

廣告
留言討論