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「我們要成為市場第一品牌」這個定位錯了嗎?為什麼會害你的產品賣不出去?
1.做生意有多少風光,就有多少委屈。而比「生意難做、賽道太卷」更委屈的,是「選錯了生意,跑錯了賽道」。
2.占據商品分類、成為該類的代名詞,簡直是所有生意人的夢想。要占據商品分類,第一條路是成為目前商品分類的第一,第二條路是開創新的商品分類去占據。
3.商品可以被分為3種:具體商品分類、抽象商品分類、偽商品分類。要做生意,就得選「具體商品分類」,才不會努力換來一場空。
作為一個商業顧問,我參訪過不少企業,也幫很多企業主上過課,常常有幸聽到他們不輕易向外人訴說的委屈。
做生意有多少風光,就有多少委屈。「紅利怎麼消失了」、「利潤怎麼腰斬了」、「對手怎麼降價了」⋯⋯,每一次的提問的背後,都是焦慮、迷茫和委屈。這麼多年聽下來,我以為沒什麼委屈能觸動我了,直到前幾天,某位學員找到我。
我和他聊完後很有感觸:比「生意難做、賽道太卷」更委屈的,是「選錯了生意,跑錯了賽道」。
跑在「真實商品分類」賽道上,至少你邁出的每一步都算數,差別就是跑得快或慢,賺多或賺少。但一旦跑錯,跑到「虛擬商品分類」的賽道上,你就算跑到第一名也沒用,錢沒少花、力沒少出,但就是沒結果。所以做生意,千萬別選錯賽道。
我有一個夢想:占據商品分類
前段時間在課上,有個創業學員開玩笑說:「我有一個夢想。我想成為席夢思。」
他說,你們不覺得席夢思很厲害嗎?「從我有記憶開始,只要一提到彈簧床墊,都會直接說席夢思。例如,我睡不了太硬的床,還是喜歡睡席夢思。更厲害的是,不管對方是50歲、40歲還是30歲,聽完都能秒懂,不會有人再多問一句,席夢思是什麼。」
「直到不久前,我因為要裝修新房去逛家具城,才突然發現,天哪,席夢思竟然不是一個商品分類,而是一個品牌!」
他接著說:「明明彈簧床墊這個商品分類的賽道裡,有無數個品牌,但席夢思硬是把自己的品牌名,變成了一個商品分類名。讓人一想到彈簧床墊就能想到它,甚至只想到它,它牢牢的占據了顧客的心智。難怪,這個品牌能紅一百多年,成為這個商品分類裡的龍頭。要是我的品牌,也能像這樣的占據一個商品分類,該有多好。」
聽起來確實很好。做床墊,就把自己做成席夢思;做越野車,就把自己做成吉普。
從此,只要有人想買我這類產品,就會第一時間想到我的品牌,甚至只能想到我的品牌。購買時我自然也會是首選,市占率會傾向我。
占據商品分類,這哪是那位學員一個人的夢想,也簡直是所有生意人的夢想。可是,夢想歸夢想,這個夢想怎麼實現?
要占據商品分類,有兩條路:
第一條路,占據目前的商品分類。也就是在你目前商品分類的賽道上,跑到最前面,成為領先選手。可是,這條路何其難走!成為席夢思需要天時地利人和,超過席夢思,更需要天時地利人和。
怎麼辦?你還可以選第二條路,開創一個新的商品分類去占據。
「我就是這麼做的。但是,投了很多錢進去,還是沒做起來。」我的那位學員說。到底是哪裡出問題了?
你占據的,是什麼商品分類?
我問他:「你想占據的商品分類,叫什麼?」他說:「兒童戶外藝術服裝。」「兒童戶外藝術服裝?這是一個什麼商品分類?」「這是一個,我自己開創出來的商品分類。」
他開始解釋,兒童服裝、戶外服裝等賽道都已經很擠,有很多品牌已經做得非常好了。「在這些已有的商品分類裡,我很難有機會。所以,我走了第二條路:開創一個新商品分類去占據。」
他盤了自己的資源和優勢,找了一個更細分的賽道:兒童戶外藝術服裝。一開始,他的打算是,先占據好這個商品分類,在這個細分商品分類裡跑到第一、站穩腳步,再把業務擴展到其它商品分類,慢慢做大。
他說:「但是,我圍繞這個定位,做了很多策劃、投了很多預算、規劃了很多產品,大半年過去,知名度和銷售量都沒什麼起色。」
到底,是哪裡出問題了?仔細聽他的做法,確實沒什麼問題,仔細看他的產品,確實也沒什麼問題。但還是有一個問題:太虛了。
他認真找定位,踏實做產品,怎麼能說他虛?不是他虛,而是他的商品分類虛。他要占據的那個商品分類,可能是一個「虛擬商品分類」。什麼意思?很多現在很成功的商品分類,不都是從無到有被開創的嗎?
我們不妨先看看,那些被成功開創出的商品分類。拿面膜來舉例,一說到面膜,你會想到,「太乾的時候,要敷個面膜保濕」、「夏天了,要買美白面膜救急」。
保濕面膜、美白面膜都是被成功開創出來的商品分類,也是很多人想買面膜時,真的會在商店裡問出的話、真的會在網路搜尋打出來的字。他們第一時間會想到保濕和美白,這就是他們真實的需求。
商品分類不只是商品的類別,而是存在顧客心中,基於顧客感知而做出的分類。只有從顧客角度出發、可以滿足顧客真實需求的分類,才是真實商品分類:能被顧客接受、被記住,真的能影響購買決策。
而當你開創一個新商品分類時,是從自己出發、盤自己的資源、想自己的勝負,最後策劃出一個商品分類會發生什麼?顯然,這個新商品分類,不是從顧客的角度出發。它可能無法滿足顧客的真實需求,而是成為一個無法和顧客產生有效連結的虛擬商品分類:這種商品分類,在顧客的心裡根本不存在。
真實商品分類、虛擬商品分類,天圖資本的合夥人馮衛東分享過一個很好的總結,或許能幫你更深的了解。他說,商品可以被分為3種:具體商品分類、抽象商品分類、偽商品分類。
1.具體商品分類
具體商品分類,是指顧客在做出商品購買決策前,做的最後一級商品分類。
舉個例子,家電、空調,哪個是具體的商品分類?今天,你媽媽想叫你買一台空調,她會說「你去買個家電回來」嗎?不會。因為當她這麼說時,你一定還會再往下追問:「什麼家電?空調?還是電視?」
但是,如果她說「你去買台空調回來」,你就不需要再追問,可以直接買回來,這就是具體的商品分類。這種商品分類和顧客的真實需求能接得上,自然就占據顧客的心,被顧客接受的效率也最高。
2.抽象商品分類
抽象商品分類不同於具體商品分類,抽象商品分類指的是,顧客購買決策會涉及,但不能完成購買決策的商品分類。
例如,比起具體到不用追問就直接買的「空調」,「家電」就是一個抽象的商品分類。你很少會在買一個東西時說,我今天要去買一台家電。所以,如果你開創的新商品分類,是一個抽象商品分類時,你占領顧客心智的效率也會相對低。
對此,馮衛東曾舉過一個很有意思的例子:絕味鴨脖。絕味鴨脖在上市之後,為了擴大商品分類,曾把「鴨脖」兩個字去掉了,結果銷售額大降,於是絕味鴨脖又重新加上「鴨脖」二字,只是字體比較小。結果,銷售有所恢復,但還是沒有最開始多。最後,絕味鴨脖又恢復了大字的「絕味鴨脖」,這就是具體的力量。
你占據的商品分類越具體,越能幫你和顧客建立連結。但並不意味著,抽象商品分類就沒有價值,抽象商品分類,也可以幫你提高思考的效率。
你的生意對手都有誰?你的細分市場都有什麼特徵和打法?你可以基於抽象商品分類做總結、找規律。但是開創一個商品分類時,建議你聚焦顧客的真實需求,保持具體。
3.偽商品分類
馮衛東老師對偽商品分類的定義是:顧客在做購買決策時,基本上都不會涉及。你不會在買東西時,在搜尋框裡輸入,也不會在和人聊想買什麼時,從嘴裡說出來。你只會在業內人士開會時聽到它,在投資圈的報告裡看到它。
要是你打一個廣告,說「我們要做元宇宙第一品牌」,可能顧客都不知道你在說什麼。具體商品分類、抽象商品分類、偽商品分類,馮衛東老師的總結說得真好。
而從具體商品分類,到抽象商品分類和偽商品分類,其實也是一個從真實到虛擬的過程。越具體的商品分類,就越是真實的商品分類;越抽象的商品分類,就是越虛擬的商品分類。
說到底,都是因為你離顧客的真實需求越近,越能占據顧客的心,顧客對你的購買傾向自然也更大。現在,回到那位學員、回到你,那位學員的問題到底在哪?你要開創和占據的,又是一個怎樣的商品分類?那個商品分類,真的值得你卷嗎?
千萬,別占據虛擬商品分類
首先,回到那位學員開創的新商品分類:兒童戶外藝術服裝,這是一個什麼商品分類?是真實的商品分類,還是虛擬商品分類?我們一個個看。
兒童,是真實的商品分類嗎?當然是。很多家長,確實會有買小孩衣服的需求,他們在點開購物APP時,也會輸入「童裝」之類的關鍵字。
戶外,是真實商品分類嗎?不完全是。很多人在買衣服時,有戶外的考量,但在購物APP的搜尋框裡裡打字時,比起打「戶外」二字,更多人會打出的是更具體的「防曬外套」、「衝鋒衣」、「登山服飾」⋯⋯。
藝術,是真實商品分類嗎?基本上不是。家長在幫孩子買衣服時,他不會把「藝術」當作關鍵字,他說出「今天我要幫孩子買一件很藝術的衣服」的機率很小。
兒童、戶外、藝術,兒童是真實商品分類,戶外是較抽象的虛擬商品分類,藝術是更接近偽商品分類的虛擬商品分類。而現在,那位學員並沒有站在顧客的角度思考,也沒有考慮客戶的真實需求,就把它定為自己的賽道。然後,全力以赴。
也許有一天,他奮力跑到終點,成為那個賽道的第一名,但是終點卻無人喝彩。因為這個商品分類,是一個虛擬商品分類。這條細分賽道的起點,不是他的顧客,終點也不是顧客的真實需求。所以那個終點的沒有人,他的顧客不在那裡。
最後的話
做生意,確實有很多委屈。一種委屈,來自於策略上的難,我拚盡全力可能還是無法成為細分行業的龍頭,只能繼續在同質化和價格戰裡卷,繼續降本增效、尋找機會。
還有一種委屈,來自於策略上的難,我要選什麼生意?在哪個細分賽道上我最有機會?一旦選錯,就算拚盡全力,可能也沒有結果。
這時一個很重要的思考,就是占據商品分類。你是打算去搶占別人的商品分類,還是開創一個新商品分類?你的商品分類,是真實的,還是虛擬的?你選擇的那條賽道,是以你自己為起點,還是以顧客的真實需求為起點?那條賽道的終點,能不能滿足顧客的真實需求?
千萬別選錯賽道,你的全力以赴,別浪費在虛擬商品的分類上。要卷,就卷真實的商品分類。祝你,全力以赴去占據的,是一個不抽象、不虛擬的商品分類。到達終點時沒有委屈,只有值得。
*本文獲「劉潤公眾號」授權轉載,原文:做生意,千萬別選錯了賽道
責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻
劉潤
潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。
工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。
著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。