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把10年才換一次的床墊賣成爆品,這家日本小工廠怎麼找對代言人?
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把10年才換一次的床墊賣成爆品,這家日本小工廠怎麼找對代言人?

把10年才換一次的床墊賣成爆品,這家日本小工廠怎麼找對代言人?
由於床墊的使用壽命長,許多品牌都不需頻繁調整產品設計,就能維持不錯的銷量。 (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:福澤喬
摘要

1.2024年巴黎奧運指定寢具品牌airweave,前身是家釣魚線工廠。2000年左右,因日本釣魚線市場萎縮,接班人高岡本州決定將工廠轉型。

2.高岡研發一款睡起來非常舒適的薄床墊,原本想將床墊賣給知名寢具品牌,卻發現床墊壽命太長,品牌不用改善就能維持銷量,於是他決定自己成立品牌airweave。

3.airweave早期銷量不佳,高岡決定將床墊寄給奧運選手試睡,以建立品牌口碑。一開始效果不佳,直到溜冰選手淺田真央被拍到手上寫著「記得帶床墊」,才讓airweave爆紅。

根據日本厚生勞動省調查,日本成年男女有將近30%~40%的民眾,有慢性失眠或睡眠障礙的症狀。躺在床上卻遲遲無法入眠,產生的心理壓力經常會影響到第二天的工作表現。尤其,這對於每4年參賽1次的奧運選手,更是攸關人生的大事。也難怪日本前花式滑冰選手淺田真央,在2009年出國比賽的時候,在手臂寫上「記得帶床墊」。

不過被淺田真央當成寶貝的床墊,它的誕生故事,卻比奧運選手更具有傳奇性。

原本是家虧損不斷的釣魚線工廠

這家airweave(愛維福)床墊公司,前身是一家專門製作尼龍釣魚線的工廠。在2000年後,因為面臨中國、東南亞的削價競爭,訂單越來越少,公司規模年年縮小。有天,工廠老闆跟他的姪子說:「我把工廠託付給你,拜託你不要讓它倒閉。」這段話,改變了這位原本想要在外頭闖蕩事業的年輕人一生。

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他是高岡本州,原本想要離開名古屋的老家,到外地打拚,伯父卻把一手打造起來的釣魚線工廠丟給他。高岡只好向銀行借款,把伯父的工廠買下來。當時日本的釣魚線市場已經萎縮,如何運用現有技術,創造新的獲利來源,成為高岡面臨的第一個課題。

「我認為一家好的公司,應該是活用公司的技術,為社會做好事,也要為員工創造利潤。」一開始高岡把樹酯抽絲做成緩衝材料,「我們生產過防波材料、緩沖材料,還發產出椅子座面、高速公路路肩的緩沖墊,卻幾乎沒有接到訂單。即使零散賣出去,也被當成普通材料被殺價,導致虧損連連。」

後來高岡想到,他在唸書時曾出過車禍,雖然康復出院,但睡覺的時候一直都有肩頸僵硬的毛病。他心想:「既然可以做成椅墊,應該也可以做成床墊。」於是高岡開發一款用聚乙烯樹脂做成的薄床墊,居然改善了他睡覺時肩頸僵硬的毛病。

床墊的體驗行銷找誰最有用?奧運選手

起初,高岡只想把這款床墊材料賣給知名寢具品牌,成為品牌的材料供應商,沒想到被他發現一個業界不能說的秘密:「因為消費者十幾年都不會換床墊,對於寢具品牌來說,不需要改良床墊,同樣能維持好的銷售表現。」

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被寢具業者的消極態度打臉後,高岡很不服氣的認為,業界這種思維必須要徹底改變。於是他在2007年創立自營品牌airweave ,實現他對改革寢具的期待。

理想總是豐滿,現實卻是骨感的。對自己的商品再怎麼有信心,消費者不認識,就不願意花錢購買。再加上從物流到賣場,高岡的airweave一直處於劣勢,有時1週只能賣出1片床墊。

眼見經營狀況每況愈下,高岡決定用「體驗行銷」的方式推廣商品。他鎖定最需要優質睡眠的奧運選手,提供床墊給奧運游泳選手、「富士山飛魚」古橋廣之進試用,馬上獲得好評,連另一位後來獲得奧運金牌的北島康介,也是airweave的愛用者。

不瞭解產品有多好的人,不能當代言人

不過,即便受到奧運選手的支持,業績卻沒有因此高歌猛進。公司仍面臨經營困境,高岡本州只好再向銀行貸款。就在四面楚歌的時候,日本溜冰選手淺田真央,被記者拍到手臂上寫著「記得帶床墊」,照片一出使得airweave意外爆紅,訂單數暴增。

這也加深高岡社長找淺田真央當airweave商品代言人的決心。就在雙方合作漸入佳境的時候,淺田真央宣布從退役。

於是有記者詢問高岡社長:「淺田真央宣布退役,airweave跟她的合作關係會因此終止嗎?」高岡社長回答:「即使淺田真央從選手身份退役,她還是淺田真央,airweave跟她的合作,是因為彼此都瞭解對方,所以我們會持續合作下去。」

3屆溜冰世界冠軍、2010年冬奧銀牌得主淺田真央,曾於出國比賽時在手上寫下「記得帶床墊」,被記者拍下,照片一出讓airweave這個品牌爆紅。
3屆溜冰世界冠軍、2010年冬奧銀牌得主淺田真央,曾於出國比賽時在手上寫下「記得帶床墊」,被記者拍下,照片一出讓airweave這個品牌爆紅。 (來源:airweave 提供)

高岡社長對公司的經營方針,就像他找代言人的條件一樣,「沒有體驗過airweave的床墊,無法跟airweave產生共鳴,就不可能成為好的代言人。」

研究西方人睡眠習慣,改良床墊成奧運指定款

雖然他對產品品質有著無比自信,這一點卻讓他跌倒過。

他在2015年進軍台灣、美國市場。台灣市場因為地理、人文環境與日本相近,所以成績尚可;但美國市場卻讓他吃進苦頭。西方人的睡眠習慣,以及對床墊的要求,與東方人差距甚遠。加上美國本來是個多民族國家,想要完全符合市場需求很難。

最後airweave在美國虧損20億日圓。一般的老闆如果虧損到這種程度,大概會知難而退。可高岡社長卻越挫越勇。他從美國失敗的經驗中,找到將床墊分割成3份的組合方式。

西方人的睡眠需求與東方人相差甚遠,於是高岡開發出一款3部分組成的床墊,在2021年東京奧運期間大受選手好評。
西方人的睡眠需求與東方人相差甚遠,於是高岡開發出一款3部分組成的床墊,在2021年東京奧運期間大受選手好評。 (來源:airweave 提供)

他指出:「床墊支撐人體大概可以分成頭部、軀體以及下肢,只要讓這3個部位充分得到支撐,就是個好床墊。」在2021年東京奧運時間,這款三分割床墊廣受選手們好評,也為airweave成為2024年巴黎奧運指定寢具品牌埋下契機。airweave在2022年春天收到巴黎奧委會的通知,2024年它們將會是巴黎奧運唯一指定的寢具品牌。

責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:倪旻勤

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福澤喬日本深度觀察
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福澤喬(Joel Fukuzawa)
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在日本十年的新聞記者特派經驗,走遍了日本1都、1道、2府以及43縣,目前用心於日本與台灣的地方創生事業,帶領台灣學生與日本地方企業進行深度的合作。曾任熊本縣觀光推廣大使,並且在各大學進行觀光經濟以及地方創生的演講。

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