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你是salesman還是businessman?把東西都賣出去,不代表成功的商業

你是salesman還是businessman?把東西都賣出去,不代表成功的商業
成功的生意,應該替企業和客戶創造加乘價值,因為彼此的合作,而成為更好的我們。 (來源:Dreamstime)
撰文者:劉潤
劉潤專欄 2023.03.23
摘要

1.真正厲害的業務員什麼都能賣,但長期下來可能會對公司造成傷害,因為客戶可能不是真的從商品中獲益,而是因為業務的行銷技巧高超。

2.成功的生意,應該替企業和客戶創造加乘價值,因為彼此的合作,而成為更好的我們。

3.想替公司和客戶創造加乘的價值,需要3種能力:能透徹的理解對方、能透徹的了解自己、能有開創性的合作。

很多年前,我還在微軟工作時,某次碰到微軟中國的副總裁王欣來巡視工作,他點名要我陪同。

整整一星期,我們在滬寧高速公路上一路開下去、一站站的拜訪客戶。在路上,我們起初嚴肅的聊工作,越聊越發散,開始聊商業、哲學、宇宙、人生,我也越來越放肆。

忽然,王欣神情嚴肅的看著我。我心想,完蛋,是不是說錯話了。結果他說:「劉潤啊劉潤,你比我小9歲,真讓人嫉妒。很多人是Salesman,但你是一個Businessman。」

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你一定無法想像,我當時有被上帝瞥了一眼的感覺。從此,我在商管領域的自信開始萌芽,我開始像海綿一樣學習,像戰士一樣實踐。

這句話大大的鼓舞了我,我想跟你聊一聊Salesperson和Businessperson。

Salesperson

在我們的印象中,業務員總是充滿激情,總能搞定客戶、賣出產品。 但Sales這個詞本身有很大的問題。Sales代表著單邊交易,核心動作是「賣」。就是把既有的產品或解決方案,賣給顧客。

賣東西的時候,業務員是站在公司和產品這邊。因為公司打考績的指標,是他的業績,所以他會努力賣產品給顧客。

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「賣」這個動作,就是我有什麽、看你需不需要,如果你不需要,那我就說到你需要為止,這叫做銷售。優秀的業務員有強大的說服力和影響力,他甚至能把梳子賣給和尚。 

但是,這同時也會帶來一個大挑戰。如果業務員僅是因為銷售技巧,而獲得業績,那麼對公司的長期經營,會產生傷害。因為客戶購買產品不是因為真的需要,而是因為被業務員說服,客戶並沒有真正獲益。

為了解決這個問題,很多大公司就把業務員(Sales)這個崗位,進化成客戶代表(Account Representative),在一些公司也叫業務經理(Account Manager)。 

什麽是客戶代表?如果整個公司都用業績來考核,那所有人的目標都是更高的銷售量,這個時候,就沒有人替客戶的利益著想。而客戶代表這個角色,就是代表客戶利益的,你可以把它理解為,客戶派到你公司的代表。

客戶代表,想辦法讓公司的產品滿足客戶需求,為客戶創造真正的價值。讓客戶獲益的同時,也讓公司更長久的獲利,這就是基於價值的銷售(Value-selling)。

你可能聽過一個故事。亞馬遜CEO貝佐斯(Jeff Bezos)開會時,常常在會議桌旁放一把空椅子,並告訴所有人,這張椅子上坐著「最重要的與會者」,就是客戶。

我們做任何決策時,都不能忘記的第一個原則,是為客戶創造價值。很多公司的價值觀是「客戶至上」,但因為自己一直在生死邊緣游離,所以做重大決策時,客戶利益常常不在考慮範圍內。而阿里在這件事上,就很令人尊敬。 

有一次,我邀請前阿里巴巴行政總裁衛哲,到我的企業家私董會分享。衛哲說了一段話很觸動我,他說:「你們都說客戶至上,但是你們開會討論什麽問題?看什麽報表?資產負債表?損益表?現金流量表?這3張表代表的是誰的利益?都只代表股東的利益。你們開會時只討論股東利益,憑什麽說客戶至上?」 

聽完這段話,我一震,是啊,你每周、每月,會看客戶有沒有因為你而賺錢嗎?看客戶因為你而少花錢嗎?看客戶因為你拿到投資、上市了嗎? 

衛哲還分享了一個故事。早期阿里巴巴的主要業務,是透過互聯網幫助中國供應商對接海外買家,也就是B2B國際電商。

有一次,衛哲檢查工作時發現,有一名業務員賣了人民幣20萬元的電商服務給一家本土房地產公司。衛哲一看就知道,業務一定是用了「把梳子賣給和尚」的技巧,把客戶根本不需要的服務賣給他,以完成業績。

阿里巴巴怎麽處理這件事?他們把這名業務人員開除了,然後把20萬元退給客戶。阿里巴巴希望大家知道:只有客戶成功,我們才能成功。否則這個錢不是賺來的,是騙來的。衛哲這個時候的角色,其實也是「客戶代表」。

Businessperson

從業務員進化到客戶代表,其實就是一步步的走向商人。這邊要談的商人,是商業開發(Business Development, BD)的概念。 業務員有確定的產品和服務需要賣,因為他有明確的考核指標,但是商業開發人員沒有。

對商業開發人員來說,面對客戶時,我可能還不知道該怎麼和你合作,也沒有明確想賣的產品,但是我們可以坐下聊一聊。說不定就能聊出可能性,並讓彼此都獲益。這種可能性,甚至包括要不要成立合資公司、換股、聯合開發產品、合作活動,只要能雙贏,一切皆有可能。一個優秀的商業開發人員,比業務員更加強大。業務員有時候可能會有些短視,而商業開發總是要求共贏。

要成為一個優秀的商務,需要擁有一種氣質,和3種能力。 

首先,是什麼氣質?上與君王同坐,下與乞丐同行。那種強大的氣質是,跟市長一起吃飯你不卑微,跟流浪漢一起吃飯你不傲慢。跟任何人在一起,都能平等的面對對方。

這種氣質來自於你對自己的能力夠自信、相信自己能為對方創造價值。如果你不自信,遇到比你強大的人,你就會自卑,你就沒有辦法跟對方平等合作。

然後,我們來說做好商業開發所需的3種能力:

1.能夠透徹的理解對方。
2.能夠透徹的了解自己。
3.能夠有開創性的合作。

1.理解對方

你能不能透過簡短的溝通,就清楚知道客戶想要什麽?這是一種很強大的能力。這種能力既來自於同理心,也來自於人生閱歷和背景知識。

如果你純靠同理心和別人交流,你只能感受到對方的情緒,但是你很難理解他為什麽高興,又為什麽焦慮。

但如果你同時擁有足夠的背景知識,你就能理解這個行業現在遇到的問題是什麽?他在管理上遇到的挑戰是什麽?在發布會上老板想傳達的資訊是什麽?

如果你做不到快速理解對方,那你始終找不到對方的痛點和癢點,你就無法和對方達成合作。厲害的高手,是當對方都講不清自己想要什麽的時候,你能幫他搞清楚。

我舉個例子。有一次,一位學員問我:「潤總,我要怎麼幫高階主管降薪?」聽到這個提問,我大吃一驚,因為降薪是在告訴這個員工你是loser,以此來侮辱員工。

他提出這個問題,可能是因為他對員工不滿,降薪只是他對員工不滿的表達方式,但是他自己並沒有意識到。

於是我問他為什麼想幫高階主管降薪?他解釋,他的公司快上市了,有一次接受媒體訪談,記者問公司的願景、使命、價值觀是什麽?結果他的5個高階主管回答得都不一樣,他很惱火。他天天強調願景、使命、價值觀,結果高階主管都不知道,讓他覺得受到奇恥大辱。所以他想幫高階主管降薪。

你看,他真正的意圖,是因為受到侮辱,所以想要藉著降薪侮辱回去、出一口氣。但他自己都沒有意識到自己真正的意圖,但作為一名優秀的商業開發人員,你必須要意識到。這就是理解對方需求的能力。

2.了解自己

理解對方的需求還不夠,你還必須充分了解自己,也就是要透徹的知道自己能做什麼。

以我的公司「潤米諮詢」為例,我們的核心能力是什麽?到底在賣什麼東西?我們其實在賣3個東西。

第一,專業知識。「劉潤公眾號」的每一篇的文章都是專業知識,我去線下的每場培訓、每次諮詢也都是專業知識。

第二,流量。2020年10月,我們公眾號已經有超過100萬讀者,出現在公眾號的內容,就有機會被很多人看到。

第三,信用。我說一件產品很好、一個公司的商業模式很厲害,就是在幫這個產品或公司背書。

專業知識、流量和信用,是我們公司能賣的3個東西。今天你看到所有潤米公司的產品,都是這3個東西創造出的組合。

像是我去一間公司講課,是在賣專業知識。但有時候,客戶想用同樣的錢,同時買走另外一個東西:信用。他想讓我們說他的產品好,或者這家公司值得追隨。這就跟賣流量有很大的差別了。我們要走賣信用的流程,就得先對這家公司做更多審核,否則一不小心,就會毀掉讀者對我們的信任。

只有透徹理解自己能做什麼,才能在客戶提出需求時,用不同產品去精準的滿足客戶。

我再舉個例子,有時候我們會為客戶寫品牌廣告,這個時候我們在賣什麽?賣信用。我們寫的所有廣告文,都是在用我們的邏輯,對這個品牌做結構化的梳理。而做這件事的前提,是我們發自內的講,我們認為對的事情。

3.開創性合作

開創性合作就是我理解了客戶要什麽、我也知道我有什麽,那麼我們可以一起創造什麼。

我舉個例子。2年前,我們開啟了一個專案:問道中國。我會帶領創業者,去一些優秀企業參訪學習。這個專案完全是根據我、創業者、和參訪企業3方的需求,創造出來的新案子。

這個專案是怎麽創造出來的?首先,我是諮詢公司,也是寫商業內容的自媒體,所以我們需要大量的素材。這些素材從哪裡來?我們必須在商業世界的一線,跟企業家、創業者聊,才能獲得最新的商業資訊和素材。

所以,我們需要去優秀的企業參訪學習。這些優秀的企業為什麽願意接待我們?因為我們積累了一點影響力,他們聽說我們要去參訪,就會給面子。如果這次參訪很有收獲,我也會寫一篇文章分享給讀者,同時也幫他們提升影響力。

但是,去參訪企業會占用我很大的時間成本,有沒有什麽辦法能回收成本?有,我可以帶領創業者一起去,因為他們也非常想去優秀的企業參訪。

儘管市面上有很多商業旅遊團,帶你去很多企業,但多是參觀展示廳、聽公司介紹,很少能聽到創始人和高階主管的分享。在參訪之後,他們也想聽一聽我的總結,因為我的總結角度可能比較獨特,他們可以從中學到東西。所以,他們願意付費跟著我去。

你看,我們透徹的理解了創業者、參訪企業和我們自己3方的需求,然後為了同時滿足3方需求,而創造出問道中國。

這個專案第一年結束之後,第二年就爆滿了。第二年還沒開始,第三年已經報得差不多了,這說明每位學員都覺得有所收獲。也有很多參訪的企業,一聽說我們要去都很歡迎,這代表企業也覺得有所收獲。

而對於我們自己,獲得源源不斷的素材,同時也獲得了收入,這就是開創性的合作,這是一個優秀的商業開發人員,該做的事情。

最後的話

所有的合作,都應該創造加乘價值,因為彼此合作,變成了更好的我們。一名優秀的商業開發人員,就是要盡可能多的創造加成價值。商業開發工作的核心在於創造合作,而不是防止損失,稍有一念之差,你可能就會失去一個絕佳的合作機會。

我自己做了7年的商業開發工作,也常建議年輕人去做。因為商業開發的能力,幾乎能用在每一個地方,大到創業、找工作,小到談戀愛、和朋友交往。所有的一切都建立在這個邏輯之上:透徹理解對方要什麽,清楚了解自己有什麽,然後,我們可以一起創造些什麽。我們因為彼此的合作,都成為了更好的自己。

祝我們都能成為優秀的Businessperson。

*本文獲「劉潤公眾號」授權轉載,原文:所有的合作,都應該創造全局增量:如何做一名優秀的商務?

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:林易萱

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劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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