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家裡收藏的名畫真跡,你會拿到電商平台賣嗎?拆解雙11運作的底層邏輯
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家裡收藏的名畫真跡,你會拿到電商平台賣嗎?拆解雙11運作的底層邏輯

家裡收藏的名畫真跡,你會拿到電商平台賣嗎?拆解雙11運作的底層邏輯
雙11可能消失,但雙11背後「幫助稀少性貨幣化」的商業邏輯,可能永遠不會不見。 (來源:Dreamstime)
撰文者:劉潤
劉潤專欄 2022/11/18
摘要

1.在電商運作的邏輯裡,這個世界上最稀少的是買家,於是電商想盡一切辦法幫助稀少的買家,然後藉由稀少的買家向賣家收錢而獲利。

2.雙11的本質,是把已經被集中在同個空間的購買力,在時間上進一步集中,讓1個月的購買力1天內釋放。

3.集中稀少購買力的新方法層出不窮,像是直播帶貨就是一個近幾年興起的方法,讓中國電商已經每天都能像是雙11。

年度演講之後的第二天,我就被同事毫不留情的安排出差了,說是積累了太多事情。整整1個星期,我埋頭趕路,見很多人、還很多事情債,終於回到上海。一回神,居然就雙11了,時間過得真快,今年已經是第十四年的雙11了。

前段時間,有同學問我:「潤總,雙11的氣氛越來越淡了,這個曾經的盛典,會逐漸退出歷史舞台嗎?」我說:「可能會,甚至必將會。」但是,關鍵是雙11背後,「幫助稀少性貨幣化」的商業邏輯,可能永遠不會。

什麼意思?要理解這件事,我們首先要非常透徹的理解一個概念:稀少。

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你這2天大掃除的時候,一不小心翻出一幅畫,像是古代真跡。拿去給專家鑒定,不得了,是秦始皇親自畫的。你的祖先差點餓死也捨不得賣,就是為了傳到今天讓你在上海內環買房。你大喜過望,燒完香感謝祖先後,你開始想怎麼把這幅畫賣成錢。

請問,這時的你,會把這幅畫放上淘寶上賣嗎?

這時的你,會覺得「江浙滬免運」太可笑了。客戶親自飛過來我都未必見,還想免運;這時的你,會覺得「7天無理由退貨」太滑稽了,客戶提早轉1000萬我都不一定賣,還想退貨?這時的你,必定不會參加「江浙滬免運、7天無理由退貨」的游戲,更不會參加雙11。這時的你,會找個拍賣行從5000萬起拍,用「價高者得」的游戲,把這幅秦始皇真跡,賣到歷史最高價。

為什麼?因為淘寶(以及幾乎一切其它電商)和拍賣行這2種類型的市場,對「稀少」的定義完全不一樣。我先說說淘寶等電商。

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電商的運作邏輯

在電商運作的邏輯裡,這個世界上最稀少的是買家:世界上有1000件商品,但只有10個買家。所以,根據經濟學最基本的原理,定價權在買家手上。但為什麼買家買不到便宜的東西?因為買家分散,且訊息不對稱;因為賣家專業,且信用不連貫。所以買家常常買貴、買錯,甚至被騙。

那怎麼辦?於是電商出現來幫買家:我來幫你,你要找沖牙機?我來,我把1000款沖牙機排在你面前,看看有沒有喜歡的;商品描述得天花亂墜,不知道哪個賣家在說真話?我來,我實測和評分讓你知道誰更可靠;怕拿到手的商品貨不對?我來,我用7天無理由退貨的方式逼賣家,讓你放心。

電商想盡一切辦法幫助稀少的買家,然後幫助「稀少性貨幣化」。10個稀少的用戶都在我這裡,有1000個商品想要觸及他們?請付我錢。這種因為買方稀缺,從而擁有定價權的市場,就叫:買方市場。

拍賣的運作邏輯

拍賣行不一樣,在拍賣行運作的邏輯裡,這個世界上最稀少的是賣家。秦始皇的親筆畫獨此1份,但想買的人可能有100人、1萬人。在這個市場裡,賣家稀少。所以定價權在賣家手上。只是因為專業性所限,你不知道這幅畫到底值多少錢,很可能被賤賣。

那怎麼辦?於是拍賣行來幫賣家:我讓所有買家坐在一起。A出多少錢?5000萬,好的。那B呢?8000萬,好的。那C呢?1.5億?那D呢?5億?好。3、2、1,成交。

拍賣行想盡一切辦法幫助稀少的賣家,也「幫助稀少性貨幣化」。把心理價位5000萬的東西賣到5億,並在幫助賣家的同時,自己也分得一些錢。這種因為賣方稀少而擁有定價權的市場,就叫:賣方市場。

任何一類商品,都有2個交易市場:買方稀少,因此幫助買方貨幣化的「買方市場」;賣方稀少,因此幫助賣方貨幣化的「賣方市場」。任何商品都有,甚至包括:你。

當你在人力銀行投履歷時,你就在一個「買方市場」裡,供買方挑選;當你好好工作,收到國際5大獵頭之一「Spencer Stuart」的電話時,你就會看見他帶來著一個「裝滿公司」的袋子,供你挑選。

招募市場,是買方市場;獵頭市場,是賣方市場。他們都在集中他們認為的稀少方,幫助稀少性貨幣化,並因此賺錢。

回到雙11

你現在明白,什麼是電商,什麼是雙11了嗎?

電商的本質,是把稀少的買家集中在一起,然後「幫助稀少性貨幣化」,向賣家收錢。雙11的本質,是把在空間上已經被集中的稀少購買力,在時間上進一步集中,把1個月的購買力聚集在1天內釋放。

這是好事還是壞事?當然是好事,因為這讓稀少的消費者獲益了。但是這也替賣家帶來極大的壓力。

我們回到最開始的問題:雙11,會逐漸退出歷史舞臺嗎?

我說:可能會。甚至必將會。但是雙11背後,「幫助稀少性貨幣化」的商業邏輯可能永遠不會。

你覺得未來會是買家稀少,還是賣家稀少?當然是買家。工業產品的產能幾乎是無限的,而購買力就那麼多。買家一定稀缺,甚至會越來越稀缺。所以集中稀少購買力、用稀少的購買力和賣家議價,永遠是一門好生意。以前的「殺價師」,後來的「會員制」,再後來的「團購模式」,都是幫助稀少性貨幣化。雙11背後「幫助稀少性貨幣化」的商業底層邏輯,只要世界上什麼東西稀少,就永遠不會退出歷史舞臺。

那麼,雙11,會不會退出歷史舞臺呢?

可能會,甚至必將會,因為集中稀少購買力的新方法層出不窮。比如直播帶貨,當李佳琦能一場集中幾百萬人的稀少購買力,並賣出幾億的時候,中國電商已經每天都是雙11,李佳琦也分走了「貨幣」。

總結兩句:

第一句,如果你是一個創業者,在這個「稀少性流動」的關鍵時刻應該做什麼?你應該做的,是想盡一切辦法集中正在流動的稀少購買力。幾百幾千、幾萬幾十萬都行,集中多少是多少。要記住,誰稀少就幫誰,幫助稀少者才能賺錢。

第二句,如果你是一個品牌,要努力讓自己強大到不用參與買方市場游戲。像是賣月餅的,半天就能賣完一周的產能,賣完就關門;賣小龍蝦的,2個月賣完一年的產能,賣完就環球旅行,讓排隊者帶著遺憾等第二年。只有成為稀少者,才會有人來幫你。

祝你成為稀少者,祝你不用參加雙11。

*本文獲「劉潤公眾號」授權轉載,原文:劉潤:祝你,不用參加雙11

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻

電商 稀少性 拍賣 雙11
劉潤專欄
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劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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