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該怎麼找到「用戶選擇你的理由」?劉潤提3個方法

(來源:Dreamstime)
撰文者:劉潤
劉潤專欄 2022.05.27
摘要

1.價值主張,可以理解成用戶選擇你的理由。但是,價值主張只能學習,不能被複製。

2.想找到自己的價值主張,可以從3個方法下手:拆解用戶的價值鏈、找到用戶的痛點、發掘用戶的待辦任務。

3.要判斷有沒有找到價值主張,看你有沒有給用戶帶來「啊哈時刻」:讓用戶感覺到興奮,甚至超乎預期的地方。

前段時間,「小師妹請教」欄目邀請李雲龍老師來直播間,做了一次精彩的分享。李雲龍老師是中國線上學習平台「混沌大學」的創新領導教練,他寫的《增長思維》、《增長戰略》等書很受歡迎。他在《增長思維》這本書中,用八卦模型定義了使用者全生命週期,比如,認知、接觸、使用、首購、複購、習慣、分享和流失。

今天我把李雲龍老師在直播中分享的乾貨,書中的精彩內容,整理出來分享給你,希望對你有所啟發。

什麼是價值主張呢?

你可以理解成用戶選擇你的理由。比如,你是開餐廳的,從用戶的角度來看,他為什麼不去隔壁那家,要選擇你,你能為他提供什麼價值?是出餐的速度更快?飯菜更香?還是服務態度更好?

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所以價值主張,不是賣點,而是買點,是用戶選擇你的理由。比如,京東的價值主張是多快好省,拼多多的價值主張是便宜等等。比如,火鍋店有很多,海底撈卻被大家熟知,因為它能提供個性化的服務。

但是,價值主張只能學習,不能被複製。比如,海底撈服務好這個價值主張,已經深入人心了。如果你開了一家火鍋店,也想打服務好這個點,就很難了。這意味著你要開一家服務更好的火鍋店,堅持更長時間,影響更多人,才有可能影響用戶心智,這期間你可能會產生更多替換成本。

怎麼辦?找到更適合你自己的價值主張。比如,巴奴火鍋(編按:中國火鍋品牌)找到的價值主張是品質和講究,他們的slogan是:服務不過度,樣樣都講究。已經有人把服務做到了極致,既然我超越不了,那就找到新的價值主張,比如:講究,並把這個點打透。

如何找到價值主張?

那怎麼找到你的價值主張?李雲龍老師分享了3個辦法。

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第一個辦法,就是拆解用戶的價值鏈。比如,使用者要買一款產品,他可能會先搜尋,然後去瞭解,接著可能會去線下完成購買,甚至他可能是線上下體驗,回到線上完成購買。

要去看在這個過程中,他可能會遇到什麼問題?你能為他提供什麼幫助?你的價值主張,就藏在你能做的事情裡。從他產生搜尋的行為,一直到他完成購買,這個過程中,他可能會遇到哪些麻煩?如果你能發現麻煩,並幫他解決麻煩,那你就為他創造了價值,而你也會因此獲益。

第二個辦法,是找到用戶的痛點。比如,辦健身房會員的人都有一個痛點,就是辦了會員之後就不去健身了。辦會員的時候信心滿滿,可是去了幾次,可能就不想去了。怎麼辦?一家健身房就發現了用戶的這個痛點,推出了按次付費的收費制度。雖然貴了點,但確實滿足了一部分人的需求。

第三種方法:發掘用戶的待辦任務。使用者買產品或買服務,很多時候是為了完成一個任務。所以要看用戶的任務是什麼,你怎麼幫他完成任務。比如,很多人買收音機,其實不是為了自己聽音樂,而是為了送禮。所以,對他來說送禮就是一個待辦任務。貓王小王子(編按:中國音響品牌)就根據使用者的這個待辦任務,配備了明信片、禮盒,更好地幫助用戶完成送禮的任務。

講個故事。2018年底,我去昆明參加「混沌大學」的畢業典禮。活動期間我的手機快沒電了,但是充電器放在了飯店房間裡。我只好回去拿,走到半路,才發現沒帶房卡。於是,只好打電話給在前臺辦事的室友,借了他的卡繼續回房間。到了門口,我又發現卡消磁了,刷不了,我開始找服務人員,喊了半天沒有人理我。我忽然想起室友還在前臺,又打電話給他,請他跟前台說一下,幫我派一個服務人員過來。

然而,10分鐘過去了,服務人員還沒有過來。我有點急了,當我想第二次給室友打電話催促的時候,我忽然反應過來,我這是幹什麼呢?我原來要做什麼?現在我是找一個幫我開門的服務人員,但我原本要做的事情是找充電器。

我在為當前的事情著急上火,卻忘了去思考我真正的任務是什麼。想到這,我又一次打電話給室友:「你有華為P10的充電器嗎?」「我有啊!」「在哪裡?」「我手邊。」然後找充電器的這個任務,就這麼輕鬆地完成了。

對用戶來說也是如此,只有找到用戶真正的待辦任務,才能幫助他完成任務。

啊哈時刻

那怎麼判斷,有沒有找到真正的價值主張呢?看你有沒有給用戶帶來「啊哈時刻」(Aha! moment,又稱尤里卡效應)。

我們先來看什麼是「啊哈時刻」。啊哈時刻原本是一個心理學概念,德國心理學家沃夫岡·柯勒(Wolfgang Köhler)在100多年前提出的。指思考過程中的一種特殊的、愉悅的體驗,會讓你有醍醐灌頂的感覺。

比如,你跟一個外國人介紹一款產品,如果對方不是很感興趣,可能就會用「嗯哼」來回應你,如果特別感興趣,簡直超出了預期,就會說「啊哈」。所以,「啊哈時刻」就是你讓用戶感覺到興奮,甚至超預期的地方。

每一個「啊哈時刻」,就是一個抓住用戶的點。比如,消費者去購物的時候,不希望店員太過熱情,不希望被打擾。這時候就出現了一個需求,就是消費者不想被打擾,就想自己靜靜地逛逛,有需要我可以找你,但你不要跟著我。但是他們不會直接說出這個訴求,他會一直忍著,直到有一天實在不耐煩了,就不去這家店逛了。

但是,有一家叫「話梅」的公司,就抓住了用戶這種微妙的需求,解決了這個痛點。他們在店門口放了兩種顏色的籃子,一個是黑色的,一個是白色的,讓用戶自己去做選擇。如果你希望店員為你服務,那你就選擇白籃子,如果不希望被店員打擾,想安安靜靜地自己逛,那就選擇黑籃子。

這個改變,一定會打動很多用戶。因為你發現了他沒有說出來,但一直在忍受的痛點。當有一天,他進了一家店,發現選擇權回到自己手裡的那一刻,一定會獲得超乎預期的體驗,也就是啊哈時刻。

但大多數時候,我們不知道顧客在忍受,我們以為熱情是理所當然的。用戶可能也覺得是理所當然,所以他不會主動說,不會主動拒絕你的好意,但他內心其實是在忍受,當忍受達到極限的時候,就會做出一個選擇,就是下次不會再來了。

最後的話

這篇文章,我們分享了什麼是價值主張,以及找到價值主張的方法。所謂的價值主張,不是賣點,而是買點,是用戶選擇你的理由。比如,京東的價值主張是多快好省,拼多多的價值主張是便宜。比如,火鍋店有很多,海底撈卻被大家熟知,因為它能提供個性化的服務。

但是,價值主張只能學習,不能被複製。所以還是要找到適合自己的價值主張。具體有什麼方法呢?

第一個辦法,就是拆解用戶的價值鏈。用戶從產生購買想法,一直到做出購買決策。這期間,他可能的需求是什麼,怎麼幫助他滿足需求。

第二個辦法,是發現用戶的痛點。就是在拆解價值鏈的基礎上,更加精準地發現問題,解決問題。

第三個辦法,是找到待辦任務。使用者買一款產品或者服務,背後都是為了完成一個任務,只有找到用戶真正的待辦任務,才能更好地幫助他完成任務。

那怎麼來判斷有沒有找到真正的價值主張呢?看你有沒有給用戶帶來超乎預期的體驗,也就是「啊哈時刻」。共勉。

*本文獲「劉潤公眾號」授權轉載,原文:如何找到“啊哈時刻”?

責任編輯:易佳蓉
核稿編輯:李頤欣

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劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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