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拿掉了耳機、充電頭,卻沒拿掉這張紙!蘋果產品包裝裡的「貼紙」為何重要?

拿掉了耳機、充電頭,卻沒拿掉這張紙!為何蘋果產品包裝裡總有張「貼紙」? (來源:Dreamstime)
撰文者:周宇
愛範兒 2022.03.09
摘要

1.隨蘋果產品包裝附贈的貼紙,自1977年起,幾經包裝、LOGO設計迭代,仍保留在蘋果產品包裝中。

2.1970~1980年代也是貼紙文化的巔峰時期,因此不少商家也會將自家Logo做成貼紙贈送,增加公司曝光率。

3.擁有同樣貼紙的人會快速歸為「同類」,你我都使用蘋果貼紙的前提是都有買蘋果產品,甚至認同蘋果產品,對蘋果文化有一定認知。因此,貼紙也成為產品使用者間交流的暗號。

客戶如何打開盒子,通常是傳統產品設計師考慮的最後一件事。但對蘋果而言,低成本的包裝盒和裡面的高利潤電子設備一樣值得關注。
──亞當·拉辛斯基(Lashinsky, Adam)《Inside Apple》。

無論流傳甚廣的賈伯斯創業故事,還是蘋果近年新品,無不展示對產品包裝近乎苛刻的追求。之前也介紹iPhone、iMac的產品包裝,設計師對這些「不受關注的地方」下足了心思。

為了讓用戶有拆包快感,數十年間,蘋果包裝設計一直改造升級。有趣的是,包裝附贈蘋果 Logo貼紙也成為傳統,從1977年Apple II電腦發表持續到現在。一張小小的貼紙,為何能成為多年蘋果產品包裝的固定角色,蘋果又為什麼要這麼做?

從蘋果彩色Logo開始

提供貼紙是蘋果的傳統,但其實貼紙整容多次,因和蘋果Logo變化息息相關,從彩色Logo一直到如今白色蘋果Logo貼紙,是蘋果Logo的實體延續。最初蘋果貼紙可追溯到1977年,蘋果推出彩色Logo的年代。當時賈伯斯正和團隊成員共同籌劃Apple II發表。

身為冉冉升起的新科技公司,新電腦發售當然至關重要,蘋果投入大量資源,外殼採用簡潔的米色塑膠,就像家用電器,輕鬆融入居家環境。Apple II還有極佳擴展性,頂蓋外殼能輕鬆打開,調整內部零件;同時也是史上最早支援彩色顯示器的電腦之一。

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(來源:Marcin Wichary, CC BY 2.0, via Wikimedia Commons)

為了充分展現Apple II的特色以推動銷售,賈伯斯認為必須調整印在電腦上的Logo,原先手繪 Logo致敬牛頓被蘋果砸中,但畫太複雜,不利人們留下深刻印象。

蘋果第一個LOGO。
蘋果第一個LOGO。 (來源:Ronald Wayne, Public domain, via Wikimedia Commons)

最終賈伯斯找上Regis McKenna廣告公司,由藝術總監Rob Janoff設計新Logo。多年後Rob Janoff受訪時講述這段有趣的歷史,賈伯斯的要求就是最直接的「不要可愛的Logo」,Rob Janoff的答案就是兩個蘋果形狀的圖,一是沒有咬過的,一個咬過。

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賈伯斯選擇咬過的那個,並指定彩色條紋繪製,能最大程度展示Apple II支援彩色顯示的特性。最後這彩色Logo不僅貼在電腦上,也成為Apple II包裝的一部分。

早期蘋果貼紙。
早期蘋果貼紙。 (來源:StackExchange)

1970~1980年代也是貼紙文化的巔峰時期,無論孩童還是青少年,貼紙都是常見的時尚物品,或表達自我或對收集的熱愛,因此不少商家也會將自家Logo做成貼紙贈送,增加公司曝光率。

除了蘋果,雷蛇(Razer)也在電腦周邊等產品附贈酷炫Logo貼紙。

活潑的彩色條紋Logo貼紙也是蘋果向青少年示好的方式,以便Apple II進入學校,成為學生的工具。實際上Apple II確實做到了,不僅進入學校,1980~1990年代還是美國教育系統標準電腦之一。

隨著蘋果發展,彩色條紋Logo衍生出更多含義,如向電腦科學與人工智慧之父艾倫.圖靈致敬,或向LGBT人士表達認同,其實Rob Janoff設計時並沒有這些想法。

起初貼紙只是宣傳物,為蘋果及Apple II增加曝光度,隨著公司理念不斷擴充,Logo形狀的貼紙成為理念實體化載體之一,人們使用產品包裝的貼紙,不僅是喜歡到拿來當收藏品,更是認可這家公司產品及理念。附贈貼紙當然成本不高,卻能討用戶歡心,輸出品牌理念,何樂而不為?

貼紙,是網路時代前的表情符號

自從蘋果將Logo改成單色後,貼紙也很快隨之改成常見的白色Logo,彩色蘋果貼紙反而成為蘋果產品愛好者間的逸品。近幾年蘋果才調整,雖然都是單色Logo貼紙,但和產品關聯越來越深,如深空灰14吋MacBook Pro,附贈黑色貼紙,M1晶片iMac則是機器配色一致的貼紙。

你可能收集不到7顆龍珠,但7種顏色的蘋果貼紙還有機會,只是不能召喚出賈伯斯罷了。貼紙也用在各種地方,果粉會將貼紙貼在MacBook Pro原本Logo上,表達支援LGBT群體或對復古時尚的喜愛。

車是另一個好目標,如下方朋友就將蘋果貼紙貼滿車,一款蘋果產品的貼紙數量十分有限,大多是一到兩張,能貼滿一台小汽車代表這位用戶可能買了大量蘋果產品。

(來源:MacRumors)

更有人直接貼在小米筆電上,早期小米無Logo設計確實方便貼貼紙,或許當時人都沒想到,今年蘋果會讓MacBook Pro回歸類似iPhone 13的直角邊設計,看起來確實和貼了貼紙的小米筆電有點像。

正面無LOGO設計的小米筆電。
正面無LOGO設計的小米筆電。 (來源:愛範兒)

這種「反叛」故事其實不只小米筆電,部分用戶也會直接用微軟貼紙蓋住MacBook Pro的 Logo調侃。MacBook簡潔的金屬表面就像畫紙,各式各樣貼紙在上「舞動」,蘋果甚至還推出以貼紙和Mac為主的廣告。辛普森、白雪公主、蝙蝠俠等各樣貼紙陸續出現,和白色蘋果 Logo一起組成特別的「畫」。

這其實是貼紙文化的特有面貌,成本低、可複製性強、形態定義方便,讓貼紙快速以各種形態出現在各種地方,快速成為1980~1990年代時尚文化的一員。藝術雜誌《Juxtapoz》系列紀錄片《Stick to it》採訪音樂家、品牌主理人、藝術家等,試圖了解貼紙背後的文化含義。

創意團體Wallplay聯合創始人Alessandra De Benedetti 於記錄片提到:

「貼紙開啟與定義網路文化相似的集體意識,就像病毒傳播,四處流傳,由社會標識接受者置於特定的語境。」

貼紙就像網路時代的表情符號,豐富多變且能快速傳播,擁有同樣貼紙的人會快速歸為「同類」,你我都使用蘋果貼紙的前提是都有買蘋果產品,甚至認同蘋果產品,對蘋果文化有一定認知,貼紙成為蘋果產品愛好者交流的暗號。

看來蘋果產品送貼紙的傳統,或許還能持續數十年。

*本文獲「愛範兒」授權轉載,原文:為什麼蘋果產品包裝裡總會有貼紙?

責任編輯:易佳蓉
核稿編輯:鍾守沂

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