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百項國際認證、百道關卡把關⋯奧美前副總:這樣行銷,「入不了」消費者的眼

(來源:Dreamstime)
撰文者:王俊人
管理好書解讀 2021.09.29
摘要

1.品牌做行銷時,會強調產品特色、功能、完整規格、與競品詳細比較,但對潛在顧客而言,這都是太細節的資訊。

2.顧客選購產品時,「做功課」的心力一定比品牌少很多,只有在需要的時候,相關訊息才會映入眼簾。

3.品牌必須將自己放在顧客的視角,從需求面來定義競爭者,而不是從品牌的視角,用生產面來定義競爭者。

4.本文建議,針對行銷環節的「競爭者洞察」,品牌可以運用Google關鍵字規劃工具、Answerthepublic,找出最重要的3個關鍵詞。

市面上的產品琳琅滿目,在有限的購買決策時間內,顧客很難辨別商品的不同。

我在北京工作的那段時間,有個販售瑞士礦泉水的客戶來找我們,自信滿滿地拿著上面印有阿爾卑斯山的礦泉水瓶,跟我們說,他敢保證,這礦泉水瓶裡面的每一滴都是從阿爾卑斯山來的。從開採到裝瓶,堅守天然純淨的品質;他們出品的水,不僅要做常規的例行檢查、微生物檢查以外,每天還會進行超過15000項測試,低礦低鈉、含氧性高,絕對比市面上所有礦泉水都好。

我們一幫人聽得一愣一愣地,覺得天底下怎麼會有這麼好喝的水?喝完這杯水,好像整個人都會昇華。一幫人聽完就去超市逛逛,想要找到一樣是從阿爾卑斯山來的礦泉水。當我們走進超市裡,站在堆得比山還要高的礦泉水區前,我很直覺地,拿了一瓶包裝上有淺藍色的山脈、淺橘色商標並寫著法文的礦泉水,一眼認定它就是來自阿爾卑斯山的礦泉水。興高采烈地拿起來喝時,還試圖細細品味不同品牌之間的差異性;結果,我拿到的根本是當地製造商的礦泉水!只是外包裝上,讓我誤以為這是外國進口的礦泉水。選購過程中,品牌所謂的15000項測試、常規檢查還有含氧性高等產品特色,我根本無從比較。我只記得,就是要找到很像是瑞士出產的礦泉水,而它究竟是否真的從瑞士來,根本無從判斷。

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從那次後,我深刻體會到品牌喜歡強調的特色、功能、完整規格或詳細比較,對潛在顧客而言,都是太細節的資訊。顧客在選購過程中,做功課的時間一定比品牌少很多,而品牌為了要做出好產品,肯定是對市面上所有類似的產品都拿出來細細研究過。做巧克力的,要一次買回市面上各式各樣有名的巧克力,反覆試吃不同品牌的巧克力,以確定自己做的口味比別人好;做沙發的,一次買回市面上同等價位的沙發,反覆試坐、測試不同沙發的支撐度和耐久性,確定自己能做的比別人好;做手搖飲的,也會同時去買很多不同的手搖飲回來,一直測試不同競爭者的口感,確定自己的比別人好喝。

可是,有哪個潛在顧客在買手搖飲的時候,會同時喝很多不同家手搖飲的同一款飲料呢?有哪個潛在顧客在買沙發的時候,會同時買不同品牌的沙發回家,先全部都用儀器測試過再決定要買哪一款?有哪個潛在顧客在吃巧克力的時候,會同時把貨架上所有的巧克力都買回家,反覆漱口後試吃來確認自己能品嚐到巧克力最原始的口感?

答案很簡單,沒有人會這麼做,沒有人會花這麼多時間在選商品。

多數人都有自己要忙的其他事情,就像《快思慢想》一書所提到的基本觀念:「人們只會對自己所關心的事情,才願意多花時間慢慢思考。人們為了節省大腦能量,其他不這麼重要的事情,就會很快地帶過。」例如,多數人不會在每天起床刷牙時,重新考慮要用哪個牙膏品牌;也不會在每次解鎖手機時,重新上網研究這支手機是否有最新功能。在每天接收這麼多資訊轟炸的情況下,大多訊息都會變成無意識的訊息,大多決定也是無意識或是不花腦力的決定。通常只有牙齒有微小狀況時,你才會更關心自己該用什麼功能的牙膏,才能解決牙齒問題;通常也只有想換手機的時候,你才會展開研究手機的過程。

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作為一名顧客,只有在需要的時候,相關的訊息才會映入眼前。當你主動尋找的時候,你才會意識到,原來有這麼多牙膏廣告和手機廣告;而平常的你,對牙膏和手機的各種訊息就是會「視而不見」。

就算哪一天,顧客真的買了你號稱功能超好的手機,大部分的人也不會同時買其它品牌的手機回家,逐一開箱做比較。此外,多數顧客更不會拆開自己的手機,仔細驗證裡面的處理器、鏡頭、螢幕尺寸和暫存記憶體是否跟你當初號稱的一樣;只有在當手機出問題的時候,才會拿去給手機維修的人,問他究竟要怎麼處理。他唯一想要的,就是一台用起來順手喜歡的手機,而那些你想強調的密密麻麻功能表中,只要有關鍵的功能是符合他的需求,他就買單了。然而,你在各種文宣上密密麻麻的產品功能,究竟要做給誰看呢?你在溝通的,究竟是品牌賣什麼,還是顧客需要什麼?

研究競爭者時,必須將自己放在顧客的視角,從需求面來定義競爭者,而不是從品牌的視角,用生產面來定義競爭者。過程中,試圖用三個階層,為自己轉換視角,以下將逐一介紹。

透過競爭者金字塔 定義競爭範疇

要活生生地將品牌從規格視角拉開、改從顧客視角看需求,不是一件很容易的事情。比較簡便的方式,就是透過競爭者金字塔三階層的定義方式,讓品牌自己逐步割捨非關鍵的優勢,回到顧客核心關注的產品功能。

圖5-1-3-三階層定義競爭品牌
圖5-1-3-三階層定義競爭品牌 (來源:墨刻)

如圖5-1-3所示,競爭者金字塔的頂端,是競爭者數量最少的競爭範疇;這時品牌的思維,先鎖定在顧客只想找到跟你規格一模一樣的產品即可。進入競爭者金字塔的第二層,你需要刪除或模糊化第一層中的某些規格。而進到競爭者金字塔的最底層,也就是競爭者最多的這一層時,就只留下一個核心功能。

拿我自己公司SoWork摘星社群行銷顧問來看,最符合自己的競爭規則,就是假設客戶想找在外商工作11.5年、有做過公關、社群經驗的人,能從數據發展行銷建議的合作夥伴。(如圖5-1-4 所示)

圖5-1-4-SoWork競爭者金字塔
圖5-1-4-SoWork競爭者金字塔 (來源:墨刻)

這個描述聽起來究竟是自傳,還是產品規格呢?

看我這樣寫,似乎很荒謬,想說誰會在乎這麼多呢?但你仔細到各個購物網站逛逛,很多商品訴求就是這樣寫,我賣的高麗菜,108項國家認證、全部都自產自銷、經過100道關卡把關、又是台灣小農親手種的,趕緊來買。這聽起來是不是很類似?我們只是更換了主詞和特色,其它都很類似。只是當我換成描述我自己的專業服務時,對你而言就相對難以入眼,實情則是:你的顧客也是這樣看你的。

搭配工具實作競爭者金字塔

定義競爭者列表時,需透過實作的思維框架,協助自己定義競爭範疇,以下說明實作方法。在這三個階層中,最困難的是第一階段:列出最完整三條件的核心優勢;雖然你的產品有相當多的功能,但這階段只能列出三個。

當品牌自己不確定最核心的三個優勢條件為何時,可以先將手邊的行銷素材陳列在一個大桌子上,全數陳列後,從這些素材找到共同出現的關鍵字。若關鍵字仍然超過三個時,就可先將全數關鍵字列出,然後將顧客名單按照貢獻度排序,接著,捫心自問這些顧客選擇你們品牌的原因,通常在列出約莫50人時,前三名的核心就會順應出現。

接下來,就是逐步篩選的過程,用數據幫品牌列出前三個重要的關鍵詞。(如圖5-1-5 所示)

圖5-1-5-競爭者金字塔的實作思維
圖5-1-5-競爭者金字塔的實作思維 (來源:墨刻)

第一個推薦工具,是透過Google關鍵字規劃工具,只要輸入關鍵詞後,選擇取得結果,Google 就會根據本身的數據,提供關鍵字、平均每月搜尋量、競爭程度、廣告曝光比重和出價範圍等數據;你就可以按照搜尋量排序,看看自己所列出的功能,是否有列在顧客搜尋時會輸入的關鍵字。若有,就可按照搜尋量,排序第二層兩個條件中最多人搜尋的功能,再填入第三層的核心問題。(如圖5-1-6所示)

圖5-1-6-Google關鍵字規劃工具
圖5-1-6-Google關鍵字規劃工具 (來源:墨刻)

第二個工具推薦是Answerthepublic。這個工具串接不同國家的Google搜尋資料,並且用該平台的思維架構,將關鍵字做初步的分類;讓原先較為雜亂的原始資料,變成被消化整理過的初步有用資料。以下,假定我要進行營養品的研究,示範此工具的使用方法。

當我到該網站後,在唯一可輸入關鍵字的地方,輸入 “nutrition”,然後在國家別中選擇“Taiwan”,語系選擇尚未有繁體中文,所以只能選擇“English”。(如圖5-1-7所示)

圖5-1-7-Answerthepublic首頁輸入選項
圖5-1-7-Answerthepublic首頁輸入選項 (來源:墨刻)

接著按下“Search”按鍵後,該平台就開始搜集資料、進行分析。完成後,它會引導你到第二個頁面(如圖5-1-8所示),在最上面會顯示出數據總覽,方便你再次確認數據定義和總量是對的。根據此圖所顯示,搜尋資料的時間點是“8 May 2021”,搜集的內容是“Nutrition”關鍵字,在台灣的英文(en-tw)數據。

圖5-1-8-數據量總覽
圖5-1-8-數據量總覽 (來源:墨刻)

左下方顯示,根據此定義下共搜集到388則跟營養相關的搜尋字組,跟問題有關的關鍵字組共有80組,牽涉到「接近」、「給」等介系詞的字組共有52組關鍵字組、進行比較的關鍵字組共有40個、按字母排序的則有208個,而其他相關的字組則有8個,以下針對這幾個相關搜尋字組逐一分析解釋。

問題類別關鍵字組

將頁面往下拉,就會看到該「問題類別」的關鍵字組,共被分為10個類別, 包括「何時、如何、為何、誰和哪裡」等問題。在「如何(How) 」的子話題中,就列出一些搜尋關聯詞彙可拿來定義需求,包括營養會如何影響小孩成長、營養對心靈健康的影響、營養會如何影響大腦運作、營養對壓力的影響,和營養會如何影響健康等。(如圖5-1-9所示)

圖5-1-9-搜尋問題類別視覺圖
圖5-1-9-搜尋問題類別視覺圖 (來源:墨刻)

介系詞類別關鍵字組

第二個區塊是「介系詞類」的關鍵字組,所有關鍵字被分為七個類別,包括“with, is, can, for, to , near, without”等。以目的性的介系詞(to)來看,人們查詢營養時,是希望可以有變瘦的營養、可以減體脂的營養、隨身攜帶的營養、減少免疫反應的營養、增加體重的營養、可以讓腰變瘦的營養還有建構肌肉的營養。這些詞句都是顧客用語,品牌拿以上關鍵字去跟自己原本列出的關鍵字匹配,對比自己的產品訴求中,符合顧客搜尋的字組,如此更容易讓自己從顧客的角度思考產品優勢。(如圖5-1-10所示)

圖5-1-10-介系詞類別視覺圖
圖5-1-10-介系詞類別視覺圖 (來源:墨刻)

比較類別關鍵字組

網頁的第三個區塊,是「比較類」的關鍵字組,所有關鍵字被分為五個類別,包括“or, vs, versus, like, and”等。我們以比較詞彙—vs—來看,顧客搜尋營養相關資訊時,關心的是跟運動、卡路里、心靈健康、補水等的比較。看起來水跟營養是密不可分的話題,因為和水有關的關鍵字,一直不斷出現在各種比較的關鍵詞組當中,此名單可提供設計產品頁面時,頁面上呈現的比較對象。(如圖5-1-11所示)

圖5-1-11-比較類別視覺圖
圖5-1-11-比較類別視覺圖 (來源:墨刻)

透過以上幾個工具,你就可以分別定義出,自己在不同層級的競爭範疇,從關鍵字找到相對應的競爭者,並且完成以下的競爭者金字塔(如圖5-1-12所示)

圖5-1-12 SoWork競爭者金字塔
圖5-1-12 SoWork競爭者金字塔 (來源:墨刻)

書籍簡介


數據為王:學會洞察數據,才是行銷之王

作者: 王俊人 CJ Wang

出版社:墨刻

出版日期:2021/07/29

作者簡介

王俊人 CJ Wang

SoWork摘星行銷顧問首席增長官,前奧美互動行銷副總,歷經生物、管理、網拍、國會助理、行銷代理商和北京數據分析的訓練,建構了一套科學化內容行銷的心法,致力為品牌運用內容洞察的價值。

近16年生涯中,服務超過100個品牌,贏得國內外創意與成效的知名獎項,創業以來,持續以投資千萬的數據經驗,為品牌塑造定位、達到成效。


責任編輯:李頤欣

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