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零售精品的商業操作⋯你買的昂貴產品,可能跟品牌本身「完全無關」
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零售精品的商業操作⋯你買的昂貴產品,可能跟品牌本身「完全無關」

零售品牌的營收大多來自授權。品牌形象越強,越能談到高價授權。 (來源:Dreamstime)
撰文者:鍾子偉
摘要

1.品牌的核心業務,往往是品牌建立的基礎,卻也通常是虧損的業務。只能帶來名聲,很難擴大規模。

2.零售品牌真正的營收,大多來自授權。品牌形象越強,公司越能以高價談到授權,從而形成一個良性循環。

3.品牌在世界主要城市的豪華旗艦店,其昂貴租金,大多會被列為行銷費用。這些店面幾乎不可能收支平衡,卻有助於授權工作。

4.作為消費者,若你要購買的產品非常重要,值得作為未來幾年的投資,建議多花時間研究,找出一開始就是以生產此類產品聞名的品牌。

買東西時,偶爾會聽到親友建議:「這個東西如果要使用很多年,比如手錶、西裝、鞋子,就要去找那些以這些產品聞名、過去在那個領域因自製產品出名的公司。不要為了品牌、商標花大錢購物。有時候,你買的產品,可能根本不是你以為的『那間公司』創建的。」

什麼意思?為什麼人們會這樣說?這有多重要?這件事,在現代國際零售和品牌產業中有多普遍?又有多重要?

你買的精品,可能跟品牌完全無關

幾年前,我在一家零售品牌做暑期實習。培訓第一週,直屬經理會在午餐時間帶我逛一個大型商場,他會指出不同的品牌、它們的店面位置、它們的歷史,以及他認為很重要的零售營運細節。

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他問我的第一個問題是:我最近從國際時尚品牌購買的東西是什麼?

我回答,上週,我剛好在逛outlet,就為了即將到來的工作面試,買了一套西裝,我提了品牌、價格和細節。

聽完,他馬上回:這個牌子本身不錯,但你知不知道,這個牌子雖然名氣大,品質好,但從公司過往經歷上來說,它與製作西裝無關。你買的西裝,是透過授權合作,由其他人製作,與這個品牌及其設計師幾乎沒有關係。

對許多現代的國際品牌來說,它們過去可能是因為某一款核心產品聞名遐邇,這可能是polo衫,或是特殊的夾克。然而,隨著品牌越長越大,在某個時刻,它們會獲得來自世界各地的投資基金的大量投資。投資者既要投入這麼多錢,自然會期望品牌的收入和最終的投資回報有較大的成長。而盡快做到這點的唯一方法,就是開始向大眾擴展品牌原先可能沒有經驗的產品類別。但學習這些新產品的設計和製造,可能需要很長時間,因此最快方法就是授權。

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豪華旗艦店,能為品牌談到更多授權

隨著品牌的門店數量上升、影響力提高,各種產品的授權,會成為一種常見模式。它們可能仍會自製核心產品,但這些核心產品佔整體規模的比例,可能很小。而它們的其他產品,如鞋子、西裝或太陽眼鏡,都是授權給不同的公司處理。

多數國際品牌在紐約、巴黎或東京等重點城市,都擁有5到10家大型旗艦店。這些旗艦店的昂貴租金,在公司內部通常會被視為行銷費用。因為這些店面幾乎不可能真正達到收支平衡,但它們能撐起強大的品牌形象。

實際上,對整個公司而言,真正的利潤和收入規模都來自大規模授權。品牌形象越強,公司就能以越高的價格簽署越多授權,從而形成一個良性循環。而如果品牌力走弱,公司卻仍背負太多授權,那從長遠來看,就可能會破壞品牌價值。因此,保持積極的平衡很重要。

最重要的授權通常是大量消費品,如太陽眼鏡、香水。這些產品,本身可以在世界各地以更便宜的價格銷售。對很多奢華品牌來說,這種情況更是如此。這只是一個規模問題。

我們以為的時尚品牌,賣的是「IP」

對品牌來說,公司最知名的設計師,起初可能是一位服裝、包包設計師,專為巴黎或紐約的一些富有客戶提供服務。他可能是將這些產品以高單價客製化的方式,逐件提供給他不同的客戶。他的名聲很好,但很難擴大規模,在全球拿到大的國際訂單。

即使核心業務會帶來名氣,卻往往是虧損的業務。投資者必須用其名氣,才能從其他針對全球一般消費者的授權產品中賺錢。諷刺的是,消費者往往認為他們是在購買某品牌的太陽眼鏡或鞋子,但品牌創辦人或他的設計團隊,很可能跟該產品的實際設計或製作完全沒有任何關連。

幾年後,我在零售和品牌行業投入了更多時間,我的工作經常讓我有機會對可能要出售的品牌進行研究。我們會研究並檢查數字,看看對公司來說,併購它們是否划算。

很多時候,如果標的公司是一個歲數較老、在走下坡的時尚品牌,或者原始創辦人已經出清股份、完全離開公司,甚至去世,那麼整個公司可能僅有20人,也不足為奇。這些人大多數是法務人員,整個公司僅僅透過在世界各地簽署授權就有了收入。在許多方面,它們不是零售或時尚品牌,而是IP品牌。

它們可能將與中東的一家公司簽零售授權,在亞洲簽兒童服飾授權,在歐洲簽太陽眼鏡授權。世界各地的消費者,可能都會透過這個品牌,買下不同公司打造的不同產品,而這些產品,與品牌的最初創辦人和設計師,通通無關。消費者買的,只是那個牌子而已。

回到那個下午,我跟老闆走過商場,他補充:「如果你真的喜歡那套西裝,或是想支持某個品牌,並且真的喜歡它在鞋子或太陽眼鏡的設計概念,這當然是個人的消費選擇,這絕對沒有錯。但了解國際零售品牌現在的運作方式、它們的核心產品,以及它們賴以生存的產品也很重要。如果這之間有某些品牌不夠謹慎,只是為了授權收入,簽下幾乎沒有品管的糟糕授權。那消費者實際上只是為了商標,替劣質產品支付了過高的價格。

這就是為什麼這句話常常是正確的。

如果你正在購買一件非常重要的產品,值得當作是未來幾年的投資,像是一件好的西裝、一雙高品質的鞋,或是不同的3C產品,那麼研究並尋找一開始就以生產這些產品而聞名的品牌,是很重要的事。」

責任編輯:李頤欣

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哈佛之後的人生
Joey Chung (鍾子偉)

出生於台灣,在美國長大。12歲回到台灣,20歲出版第一本書,23歲於瑞士銀行證券研究部門工作,24歲進入哈佛商學院,是有史以來最年輕的台灣人。25歲在紐約Ralph Lauren實習,26歲畢業,是台灣模擬聯合國推展協會創會理事長。28歲當上中國三麗鷗總經理,30歲離開三麗鷗在台北開始創業。

出版作品:《記得你22歲的眼神

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