IKEA成為家具龍頭的秘密：別讓消費者太方便！「DIY」如何幫助產品賣更好？

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什麼是「宜家效應」？（IKEA effect）

宜家效應由哈佛大學教授Daniel Mochon與杜克大學教授Dan Ariely提出，指的是消費者對一個商品付出勞動或情感越多，就會賦予該商品越高的「定價」，讓顧客不知不覺成為該產品或品牌的忠實粉絲。

在歐美市場裡，販賣這類商品的指標品牌是IKEA，該公司以販售顧客需要自行組裝的傢俱聞名，所以命名為宜家效應。

「宜家效應」給管理者的啟示

許多零售服務都致力簡化流程，讓購物更方便，像是推出行動支付工具，冷凍即食包裝等服務或商品，不過，在消費心理學的角度，顧客的心態剛好相反。

這個理論說明，有時候「便利不代表一切」，適時讓消費者參與製作，反而能讓他們擁有成就感，連帶對商品產生物超所值的好感。

然而，「宜家效應」並非毫無上限，需要精準掌握DIY的程度。

研究顯示，如果顧客投入製作的過程太耗時或難度太高，消費者的購買意願反而下滑，因此，商家必須精準掌握「低投入」、「高貢獻度」、「高回報率」3個要素，才能成功達到宜家效應。

「宜家效應」有哪些實例？

1.IKEA

最典型的案例就是瑞典家具零售業巨頭IKEA，他們不提供現成的產品，反而附上組裝步驟圖，挑起顧客嘗試的慾望，讓顧客購買半成品，再自行回家組裝。

美國杜蘭大學行銷學教授丹尼爾・莫雄（Daniel Mochon）指出，顧客在組裝的過程中，不管成品是否完美，都會加倍珍惜，甚至在無意中高估該家具的價值。

2.美國食品公司通用磨坊（General Mills）

通用磨坊為世界第六大食品公司，主要品牌包括哈根達斯、綠巨人等。

該公司旗下速食蛋糕品牌Betty Crocker，推出能快速做糕點的混合烘焙粉，即使他們不斷研發新配方讓製作糕點更方便，銷量仍然沒有起色，於是，通用磨坊委託了心理學家Ernest Ditcher進行研究。

研究後才發現，該系列產品失敗的原因在於「讓製作過程太過簡便」，消費者的製作時間、力氣雖然大幅減少，卻也喪失了「親手做」的成就感。

於是，他們拿掉了混合粉末中的蛋粉，改為消費者須自行加入新鮮雞蛋，銷量反而因此提升，也讓Betty Crocker成為消費者廣受信賴的品牌。

3.NIKE、Vans讓消費者自製球鞋

NIKE、Vans、Converse等運動品牌也運用「宜家效應」，推出讓消費者可以訂製球鞋的服務，例如，透過簡單的顏色選項，讓顧客自己調整鞋身、鞋帶、鞋底等顏色。

即使自己訂製的球鞋，不一定比專業設計師打造的熱銷鞋款好看、售價也比標準化商品高，仍有不少消費者願意買單。

NIKE全球業務副總裁肯・戴斯（Ken Dice）曾在2015年表示，鞋款訂製服務已在電商網站上貢獻可觀收入；而Converse全球創意總監布蘭登・艾弗里（Brandon Avery）也指出，客製服務至少貢獻1成業績，「截至2015年，紐約門店有10%至12%的業務來自訂製服務」。