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管理 | 行銷密技

IKEA成為家具龍頭的秘密:別讓消費者太方便!「DIY」如何幫助產品賣更好?

IKEA的行銷秘訣之一,就是「不要讓顧客太方便」。 (來源:dreamstime)
撰文者:謝佩如
管理知識內參 2021.03.24
摘要

1.宜家效應是指消費者對一個商品付出勞動、情感越多,就會賦予該商品越高的「定價」,讓顧客不知不覺成為該產品或品牌的忠實粉絲。

2.就如同IKEA不賣成品給消費者,而是讓消費者自行組裝家具,反而能讓顧客擁有成就感,連帶對商品產生物超所值的好感。

3.哈根達斯母公司「通用磨方」、Nike都使用過「宜家效應」,成功提升產品銷量。

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什麼是「宜家效應」?(IKEA effect)

宜家效應由哈佛大學教授Daniel Mochon與杜克大學教授Dan Ariely提出,指的是消費者對一個商品付出勞動或情感越多,就會賦予該商品越高的「定價」,讓顧客不知不覺成為該產品或品牌的忠實粉絲。

在歐美市場裡,販賣這類商品的指標品牌是IKEA,該公司以販售顧客需要自行組裝的傢俱聞名,所以命名為宜家效應。

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「宜家效應」給管理者的啟示

許多零售服務都致力簡化流程,讓購物更方便,像是推出行動支付工具,冷凍即食包裝等服務或商品,不過,在消費心理學的角度,顧客的心態剛好相反。

這個理論說明,有時候「便利不代表一切」,適時讓消費者參與製作,反而能讓他們擁有成就感,連帶對商品產生物超所值的好感。

然而,「宜家效應」並非毫無上限,需要精準掌握DIY的程度。

研究顯示,如果顧客投入製作的過程太耗時或難度太高,消費者的購買意願反而下滑,因此,商家必須精準掌握「低投入」、「高貢獻度」、「高回報率」3個要素,才能成功達到宜家效應。

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「宜家效應」有哪些實例?

1.IKEA

最典型的案例就是瑞典家具零售業巨頭IKEA,他們不提供現成的產品,反而附上組裝步驟圖,挑起顧客嘗試的慾望,讓顧客購買半成品,再自行回家組裝。

美國杜蘭大學行銷學教授丹尼爾・莫雄(Daniel Mochon)指出,顧客在組裝的過程中,不管成品是否完美,都會加倍珍惜,甚至在無意中高估該家具的價值。

2.美國食品公司通用磨坊(General Mills)

通用磨坊為世界第六大食品公司,主要品牌包括哈根達斯、綠巨人等。

該公司旗下速食蛋糕品牌Betty Crocker,推出能快速做糕點的混合烘焙粉,即使他們不斷研發新配方讓製作糕點更方便,銷量仍然沒有起色,於是,通用磨坊委託了心理學家Ernest Ditcher進行研究。

研究後才發現,該系列產品失敗的原因在於「讓製作過程太過簡便」,消費者的製作時間、力氣雖然大幅減少,卻也喪失了「親手做」的成就感。

於是,他們拿掉了混合粉末中的蛋粉,改為消費者須自行加入新鮮雞蛋,銷量反而因此提升,也讓Betty Crocker成為消費者廣受信賴的品牌。

3.NIKE、Vans讓消費者自製球鞋

NIKE、Vans、Converse等運動品牌也運用「宜家效應」,推出讓消費者可以訂製球鞋的服務,例如,透過簡單的顏色選項,讓顧客自己調整鞋身、鞋帶、鞋底等顏色。

即使自己訂製的球鞋,不一定比專業設計師打造的熱銷鞋款好看、售價也比標準化商品高,仍有不少消費者願意買單。

NIKE全球業務副總裁肯・戴斯(Ken Dice)曾在2015年表示,鞋款訂製服務已在電商網站上貢獻可觀收入;而Converse全球創意總監布蘭登・艾弗里(Brandon Avery)也指出,客製服務至少貢獻1成業績,「截至2015年,紐約門店有10%至12%的業務來自訂製服務」。

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