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萬物齊漲...為什麼民眾特別在意「滷肉飯」漲不漲?

民眾對滷肉飯有明確的印象價格,一旦漲價就會讓人覺得不再親民。 (來源:dreamstime)
撰文者:謝佩如
管理知識內參 2021.03.19
摘要

1.「偏好逆轉」是指,我們明明喜歡某樣東西,但最後卻在另一個東西上付出較多的金錢。因此,人在消費上其實並非理性。

2.大眾對產品的「印象價格」,讓大家開始出現偏好反轉。例如,大家在意滷肉飯一碗漲了5元,但對一台掃地機器人漲了幾百元反而沒那麼激動,因為不同品牌的3C產品價差很大,一般人很難準確預測其價格。

3.想漲價時,商家通常使用2種漲價法,降低消費者反感:預告漲價、定價不變但更改產品組合。

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什麼是「偏好逆轉」?(Preference Reversal)

「偏好逆轉」由心理學家利希滕斯坦(Lichtenstein)和斯洛維克(Slovic)提出,他們發現,
人在「選擇」與「定價」之間存在很大的差異,也就是我們明明喜歡某個東西,但卻在另一個東西上付出較多的金錢。

「偏好逆轉」給管理者的啟示

過去許多經濟學理論都建立在「人是理性」的基礎上,但隨著心理學近期逐漸熱門,行為經濟學卻發現人「並非理性」。

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人在不確定的情況下,或訊息太過複雜時,不擅長做決策。

例如,產品的印象價格,就會造成民眾偏好逆轉。

臨床心理師林俊成提及,大家會在意滷肉飯一碗漲了5塊錢,但對一台掃地機器人漲了幾百元反而沒那麼激動,是因為人對於產品會形成「印象價格」。

舉例來說,消費者猜測一輛跑車的價格時,可能會回想自己曾買過、或藉由友人經驗、傳聞推測價格區間,因為一輛跑車不同品牌的價差很大,一般人很難準確預測其價格。但換作滷肉飯就不同了,大家直觀的印象就是一碗幾十塊,一旦要漲價,對許多人而言就覺得不再親民。

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又如,提供多方產品比較,也會造成消費者偏好反轉。

成大企管系副教授蔡惠婷舉例,一開始提供遊客兩種乘船方式,分別是華麗郵輪、和坐起來不穩但刺激的兩人小飛船,多數人都會選擇坐起來穩、又有遊樂設施的郵輪。

但當選項變成可坐10人、相對穩但無遊樂設施的中型船, 以及小飛船時,消費者開始選擇小飛船,認為還比較熱鬧。

常理來說,中船和小船選擇時,旅客應該會選較舒適的中船,但一旦他們的印象、評判標準被第三方打亂,就會出現偏好不一致的情況。

因此,林俊成認為,現實生活中「價格不是數學,是一種心理學」。

「偏好逆轉」有哪些實例?

平價商品想漲價,該怎麼不挑起消費者敏感神經、甚至創造雙贏?通常有2種漲價法:預告漲價、定價不變但更改產品組合。

1.賣場在衛生紙漲價前,先喊「漲」

你是否曾見過以下景象:「衛生紙X月X號起要漲價囉!」等標語高掛在店面、網站上?漲價對消費者來說不是壞事嗎?為何還要大肆預告?

其實,這樣的漲價方式能帶來3項優點。

第一,降低傷害。

一次調漲容易引起消費者的不滿,透過事先預告,可以讓消費者有機會囤貨、而不會直接埋怨調漲。

第二,藉機調查民眾對於漲價的接受度、可承受的幅度。

《精準訂價》提及,為了避免調漲後,對手反而削價促銷,導致銷量和市占率可能大幅下滑,能藉由「預告漲價」,觀察顧客、競爭對手、投資人或監管單位的反應,調整策略。

第三,預告漲價能當成宣傳,刺激來客數。

民生用品有個特性,即使消費者不在意漲價,也會跟風搶購,因為怕之後「有錢也買不到」。而來客數提升,就有機會帶動店內產品銷量。

2.石二鍋

2005年,王品集團旗下的平價火鍋名店「石二鍋」的火鍋單價從198元漲價為218元,馬上面臨消費者反彈,營收瞬間掉15%。

後來,集團快食尚總經理王益珊發現,許多客人用完餐仍留下許多青菜,開始思考是不是每個人對於菜、肉盤有不同的需求。

於是,他們在2015年推出「自選菜肉比例」,能讓消費者選他要肉多、還是菜多,這項改變就帶動單店業績提高5.6%。

原來,消費者不是不能接受漲價,而是店家是否能增添新價值,就有辦法做到雙贏的漲價。

《訂價背後的心理學》也提到,店家漲價千萬不要只更改價格,還要改變呈現的方式、商品組合。產品一旦在消費者心中建立印象,就很難改變,不管漲價是否反映成本、危及營運等合理的理由,都會打擊銷售。

因此,企業應設法調整產品的呈現方式,避免顧客直接比較新舊價格,賦予新的購買決定框架。

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管理知識內參
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