PS5主機，根本虧錢在賣？SONY的賠本生意，和「精品旗艦店」有關

之前有一次，我和幾位實習生討論到他們在實習期間遇到問題，對話轉向行銷和零售品牌。其中有一位實習生發問，她最近剛從一趟家族海外旅行回來。

在台北、香港等許多國際城市，鬧區地段房地產都超貴，但許多知名品牌或精品店面都會聚集在一起開店。這些光是店租費用就非常昂貴的大店面，到底怎麼有辦法賺錢？這些大型旗艦店真的都會賺錢嗎？

商管教育有些類似案例。有一堂經典的課稱為「刮鬍刀和刀片理論」，或是「印表機和墨水理論」。

製造刮鬍刀的企業，常會用較便宜售價來賣刮鬍刀。換句話說，對高價或較高級的刮鬍刀來說，製造商其實是賠錢銷售，企業靠「賠錢賣」來獲得大眾客戶。而一旦消費者買了他們的刮鬍刀，每隔幾個月，他們就需要回去買同品牌同款刀片。刮鬍刀製造商不想讓初始的高價成為瓶頸，每隔幾個月就回頭的消費，才是真正賺錢之處。

同樣的概念也適用在印表機和墨水。這就是為什麼當我們要買印表機時，常會訝異於機體的低價，但隨後當我們要買墨水時，卻會反過來訝異：為什麼這麼貴，又那麼快就要補墨水，花在墨水上的錢甚至要比印表機還貴。

最近最好的例子，就是前陣子剛發表的新遊戲主機。每隔幾年，微軟和Sony就會推出自家最新一代Xbox和PlayStation主機。

遊戲主機本身常是貼錢在賣。因為企業要在主機價格上有競爭優勢，才能以最快速度達到最大市占率，業界分析常有同樣結論。一旦消費者買下主機，多數使用者不會在短期內買下第二台主機，接下來幾年內，每隔一陣子，他們就會回頭購買同款主機的遊戲，而遊戲再以較高售價賣出。一旦使用者被鉤住、持續回頭消費，才是企業賺錢的地方。

回到精品和品牌旗艦店的問題，我研究所在紐約一家精品旗艦店實習的時候，其實問過老闆同樣的問題。

實習期間，有一部分訓練是老闆會展示旗艦店的財務報告，以及和洛杉磯、芝加哥等其他大城市旗艦店的表現比較。他們每月都有店經理的電話會議，區域經理會在會議上關注各店表現，像是業績、支出，以及一些重要指標，像是租金和員工薪資對比該月整體銷售百分比。所以分析每月整體表現、控制支出、聚焦各店表現，相比之下就顯得非常重要。

但有件事很快就引起我的注意：那些在極好地段、店租超貴的大店面，財務數字常是赤字。

我老闆解釋：40年前，主要的精品和零售品牌都有自家大型獨立店面，而不僅是倚賴百貨公司通路。對品牌來說，有個自家的獨立店面有意義嗎？它不會跟幾個街區外的百貨公司店鋪互搶生意嗎？或就整體來說，那會增加業績並對品牌比較好？

首先，精品或零售品牌的主要旗艦店往往是虧錢的。基本上不太可能有辦法在高店租、高薪資，且維持如此大型、華麗店面的情況下賺到錢。所以打從第一天起，總部就完全理解，那些店永遠不會賺錢。

那為什麼一開始要開這些店呢？統計上，在品牌開始擁有自己的旗艦店之後，他們不但不會傷害到品牌或鄰近通路（像百貨公司）的業績，且即便這些店在虧錢，它們也是在提供品牌印象、定位和整體生活風格的範例。它的功用是讓品牌直接跟最忠實的客戶溝通互動，並給出最好體驗。

許多旗艦店的主力不在銷售，所以價錢不見得會比較好。但這其實沒有關係，因為旗艦店的用意在於正面影響消費者。如果消費者想用便宜的價格買到產品，他們可以去附近的百貨通路甚至電商平台。最終，這些大型旗艦店甚至永遠不會賺錢，但他們是品牌最好的行銷工具，提供最佳的品牌體驗。

後續效應是隨著品牌曝光增加，伴隨而來更有利可圖的機會，像是化妝品、香水授權，批發賣給大型零售通路、跨國合資，或者品牌授權餐廳和飯店。當品牌強到能在國際大城市開設知名旗艦店，那就是一個強壯品牌非常好的象徵，它能夠打造消費者的需求，也能和跟其他商業伙伴持續擴張品牌。

下次，當你去拜訪高檔地段的知名品牌旗艦店，疑惑著他們要如何賺錢時，要記住，他們可能真的沒在賺錢，他們的目的不是為了賣東西，而是作為一個行銷工具，並在其他地方賺錢。

責任編輯：李頤欣