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PS5主機,根本虧錢在賣?SONY的賠本生意,和「精品旗艦店」有關

Play Station、Xbox等遊戲主機,售價通常較低。 (來源:Dreamstime)
撰文者:鍾子偉
哈佛之後的人生 2020.09.29 3,094
摘要

1.商管教育中,有一堂經典的課稱為「刮鬍刀和刀片理論」。製造商會用低價販售刮鬍刀,後續再以高價販售刀片,靠回頭客賺錢。

2.同樣的理論,前陣子剛發表的新遊戲主機PS5也適用。一旦使用者被鉤住、持續回頭消費,才是企業賺錢的地方。

之前有一次,我和幾位實習生討論到他們在實習期間遇到問題,對話轉向行銷和零售品牌。其中有一位實習生發問,她最近剛從一趟家族海外旅行回來。

在台北、香港等許多國際城市,鬧區地段房地產都超貴,但許多知名品牌或精品店面都會聚集在一起開店。這些光是店租費用就非常昂貴的大店面,到底怎麼有辦法賺錢?這些大型旗艦店真的都會賺錢嗎?

商管教育有些類似案例。有一堂經典的課稱為「刮鬍刀和刀片理論」,或是「印表機和墨水理論」。

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製造刮鬍刀的企業,常會用較便宜售價來賣刮鬍刀。換句話說,對高價或較高級的刮鬍刀來說,製造商其實是賠錢銷售,企業靠「賠錢賣」來獲得大眾客戶。而一旦消費者買了他們的刮鬍刀,每隔幾個月,他們就需要回去買同品牌同款刀片。刮鬍刀製造商不想讓初始的高價成為瓶頸,每隔幾個月就回頭的消費,才是真正賺錢之處。

同樣的概念也適用在印表機和墨水。這就是為什麼當我們要買印表機時,常會訝異於機體的低價,但隨後當我們要買墨水時,卻會反過來訝異:為什麼這麼貴,又那麼快就要補墨水,花在墨水上的錢甚至要比印表機還貴。

最近最好的例子,就是前陣子剛發表的新遊戲主機。每隔幾年,微軟和Sony就會推出自家最新一代Xbox和PlayStation主機。

遊戲主機本身常是貼錢在賣。因為企業要在主機價格上有競爭優勢,才能以最快速度達到最大市占率,業界分析常有同樣結論。一旦消費者買下主機,多數使用者不會在短期內買下第二台主機,接下來幾年內,每隔一陣子,他們就會回頭購買同款主機的遊戲,而遊戲再以較高售價賣出。一旦使用者被鉤住、持續回頭消費,才是企業賺錢的地方。

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回到精品和品牌旗艦店的問題,我研究所在紐約一家精品旗艦店實習的時候,其實問過老闆同樣的問題。

實習期間,有一部分訓練是老闆會展示旗艦店的財務報告,以及和洛杉磯、芝加哥等其他大城市旗艦店的表現比較。他們每月都有店經理的電話會議,區域經理會在會議上關注各店表現,像是業績、支出,以及一些重要指標,像是租金和員工薪資對比該月整體銷售百分比。所以分析每月整體表現、控制支出、聚焦各店表現,相比之下就顯得非常重要。

但有件事很快就引起我的注意:那些在極好地段、店租超貴的大店面,財務數字常是赤字。

我老闆解釋:40年前,主要的精品和零售品牌都有自家大型獨立店面,而不僅是倚賴百貨公司通路。對品牌來說,有個自家的獨立店面有意義嗎?它不會跟幾個街區外的百貨公司店鋪互搶生意嗎?或就整體來說,那會增加業績並對品牌比較好?

首先,精品或零售品牌的主要旗艦店往往是虧錢的。基本上不太可能有辦法在高店租、高薪資,且維持如此大型、華麗店面的情況下賺到錢。所以打從第一天起,總部就完全理解,那些店永遠不會賺錢。

那為什麼一開始要開這些店呢?統計上,在品牌開始擁有自己的旗艦店之後,他們不但不會傷害到品牌或鄰近通路(像百貨公司)的業績,且即便這些店在虧錢,它們也是在提供品牌印象、定位和整體生活風格的範例。它的功用是讓品牌直接跟最忠實的客戶溝通互動,並給出最好體驗。

許多旗艦店的主力不在銷售,所以價錢不見得會比較好。但這其實沒有關係,因為旗艦店的用意在於正面影響消費者。如果消費者想用便宜的價格買到產品,他們可以去附近的百貨通路甚至電商平台。最終,這些大型旗艦店甚至永遠不會賺錢,但他們是品牌最好的行銷工具,提供最佳的品牌體驗。

後續效應是隨著品牌曝光增加,伴隨而來更有利可圖的機會,像是化妝品、香水授權,批發賣給大型零售通路、跨國合資,或者品牌授權餐廳和飯店。當品牌強到能在國際大城市開設知名旗艦店,那就是一個強壯品牌非常好的象徵,它能夠打造消費者的需求,也能和跟其他商業伙伴持續擴張品牌。

下次,當你去拜訪高檔地段的知名品牌旗艦店,疑惑著他們要如何賺錢時,要記住,他們可能真的沒在賺錢,他們的目的不是為了賣東西,而是作為一個行銷工具,並在其他地方賺錢。

責任編輯:李頤欣

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PS5 品牌旗艦店 品牌行銷 Sony
哈佛之後的人生
Joey Chung (鍾子偉)

出生於台灣,在美國長大。12歲回到台灣,20歲出版第一本書,23歲於瑞士銀行證券研究部門工作,24歲進入哈佛商學院,是有史以來最年輕的台灣人。25歲在紐約Ralph Lauren實習,26歲畢業,是台灣模擬聯合國推展協會創會理事長。28歲當上中國三麗鷗總經理,30歲離開三麗鷗在台北開始創業。

出版作品:《記得你22歲的眼神

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