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口罩人人都有,「這牌子」為何特別讓人羨慕?一篇看懂品牌聰明行銷

示意圖,非當事人或特定情境。 (來源:Dreamstime)
撰文者:盧建彰
非讀BOOK 2020.09.04
摘要

疫情期間,職棒球隊發行了一款「球員口罩」,把球員的臉等比印在口罩上,只要戴上口罩,臉的下半部就成為了其中一位球員,非常有趣。這個點子,不只滿足防疫的需求、解決球迷的球賽癮,更創造了不少聊天的契機。

今天有個奇妙的經歷,我訂的口罩送來了,一戴上,全家都哈哈大笑。

這是職棒球隊發行的,他們很有想法,在這個因為COVID-19疫情暫時不開放球迷進場的時刻,用一個有趣的點子,讓大家參與比賽,親近球員。他們把球員的臉印在口罩上,而且是等比例的,所以,當我戴上了口罩,我的臉下半部就成為了其中一位球員,而且印刷精美,位置精確,我的鼻子就透過口罩往下延伸,而我的臉頰就有了帥氣粗獷的鬍渣,十分性格。

通常一個行銷手段能夠回應一個需求,要是能夠回答得好,且這個需求是強烈的,就很有機會創造極大的話題。而「球員口罩」真是聰明的想法,因為它同時回應了兩個需求。

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一個是因為疫情,戴口罩成為每個人的日常需求,而且是強烈、接近強制的;另一個是,想要看球的心,想要和球員靠近一點的心,而這個idea,不就同時回應了兩樣嗎? 它趣味無比,

每個人都可以看到,並且一定會出口詢問,又再次創造了一個討論的機會。

這是標準的創意解決困境的案例,非常精采。

它同時也創造了使用者的個人差異。當每個人都必須要戴口罩時,人們就會期待有所不同,好讓個體在群體裡有些許地被凸顯。這個心理十分微妙,就像過去我們在學校穿制服時,總是會有同學去把褲子改成喇叭褲,有同學把裙子改得稍稍短一點,或者改得長一點,幾乎所有的消費型商品都會面臨這樣的獨特心理:我要跟大家在一樣中有一點點不一樣。

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而能把這心理狀態掌握得好,並且能夠巧妙回應者,就會在市場上有不錯的品牌價值。

小小的logo ,大大的力量

口罩上印製了雅緻但不巨大的隊名,帶來了品牌宣傳,強化了忠誠度,「我球迷我驕傲」的心理需求被滿足了。

這邊有一個值得肯定的地方,就是在設計上,沒有過分地把隊名logo放大,它內斂且不過度搶戲地擺在口罩的側邊位置,呈現設計者的sense極佳,決策者的素養更棒,表示他們理解人性,在乎他們的使用對象。

誰想要嘴巴上有個大大的企業logo啦? 但這就是傳統錯誤的行銷思維:「我花錢了,把我放最大」,問題是當logo很大時,就容易很醜,於是人家就少了使用的意願,那不是失去原本的目的嗎? 還有,當logo極大化時,也表現出你潛在的想法,那就是:「在我心中我這個企業比較大,你這購買者比較小」,有點暴發戶的心態;當你的logo小小的,人們反而會好奇,這是誰做的,進而有討論的機會。

想像一下,當你把logo印得大大的,有一個人還願意戴上去,可是,接著還會有人問「欸你這是什麼」嗎? 不,不會的,因為,不就是有印logo的口罩嗎? 哈哈哈。

少了被思考,被開口詢問的機會,而這機會難得,別輕易自行殺死。在這個網路時代,沒有什麼是人們搜尋不到的,重點是,人們對你有沒有興趣。

你的作品有趣,人們就會想辦法知道是誰做的。

你的作品無趣,你放再大再多,大家只會回,你再煩呀。

小小的,反而讓人端詳,反而讓人在意,會關心,想問起;小小的logo,有時才有大大的力量呢!

我只要大大的logo ?

噢,對了,近年也有些服飾品牌會把logo放超大的,我感到好奇。

後來看到幾個報導才知道,他們鎖定的對象是某新興大國的國民,因為該國國民從過往相對貧窮閉鎖進入到消費能力增加時代,心理上正強烈需要被認同,因此他們必須要靠衣服上巨大的logo,好讓人一眼知道他穿得起貴的東西。而這需求影響了品牌的設計,設計師們被要求刻意地把logo放大,好提供一眼就看到的服飾,這又是另一個有趣的案例了。

這個特別的情境裡,有兩個必要條件,一個是你的對象,是過去略帶點自卑、需要外界事物來加乘自己價值的消費者,而且他社交溝通的群體對象也跟他一樣,僅藉由單一表面事物立即判斷一個人發達成功與否;另一個是你的品牌,必須已經是對方所認同的名牌或者是高價品,好回應對方的心理需求。這是一個相對獨特的消費情境。

這種略略帶點自卑後的自大,其實,非常少見,以我們相對已經發展成熟的市場而言,這樣對於logo的處理方式,更是容易被拒絕,被認為有點土氣。現在,多數品牌對這個世界的幫助巨大與否,比logo巨大與否來的重要許多。

為世界掃除苦悶

回到這個印上球員臉的口罩,更好玩的是,它不是把一個人的臉印到口罩上去而已,而是把每位球員的臉都印上,所以,這就又可以讓個別球員的價值被建立,也增加了收集的趣味。全隊都不一樣,任君挑選,讓你和喜歡的球星親密接觸。

我還聽說有人會想要反過來戴,當下想說,為什麼反過來戴,這樣不是上下相反,鼻子跑到下巴、嘴巴跑到鼻子去了嗎? 後來才知道,不是啦,是裡外反過來戴,這樣球員的嘴就會對上自己的嘴,變成接吻啦,哈哈哈,真是笑死我了。

不過我更看重的是,苦悶的掃除

那天當我戴著那個口罩去某大樓時,一位負責看管進出的櫃檯小姐,她跟我要證件好記錄,同時隨口說:「你要戴口罩哦。」我當下沒有反應過來,因為我記得我有戴呀。結果,她看我沒反應,就又抬頭仔細看,這時,原本單調無趣的工作情境,突然轉變了,她臉上出現笑容:「啊,不好意思,我剛沒注意看,好酷噢!」她甚至立刻叫隔鄰幾個窗口的同事們趕快看,一時之間,我成了那個出入口的風雲人物,人們圍著我觀賞,眼睛露出讚嘆好奇的表情。

大家輪流談論著:「哇,這什麼?」「好帥噢」「這超酷的啊」……我略帶得意又小小害羞地跟眼前的陌生人們說:「這是一個職棒球隊的,這是某某球員的臉哦。」大家就更加佩服:「好有創意噢」「真有趣」,還有人大老遠地拉著同事過來看我,我當下就算不是超級巨星,也算是個還可以的諧星了。

現場那因疫情影響的苦悶,排隊買口罩隨之而來的不方便,還有炎熱天氣的煩躁感,好像都一掃而光。

我常覺得,做為這時代的創意人,必須要擔負一個較過往更大的責任,你除了洞察人性的心理狀態外,更要盡量在任何作為裡,試著放入療癒的因子。或大或小,總之你必須要放在心上,並最好把那當做自己的志業,讓人心被安慰,被娛樂,被諒解,被照顧。

因為,這個時代的苦悶,不只集體,而且具體,並且深深地傷害了每一個在其中生活的個體。我們每個人都有責任,互相看顧,互相取暖,互相包紮換藥,並在這其中一次一次地復原。

如果可以,我們都該做個環境守護員,試著減少那些有害的物質汙染其他人的環境,如果可以,最好還能幫忙把一些垃圾撿起來,不要讓我們彼此繼續被毒害。

你今天掃掉誰的苦悶了嗎?

*本文經授權選摘自《文案是…我不知道.你不知道的東西》

書籍簡介


文案是…我不知道.你不知道的東西

作者: 盧建彰 Kurt Lu

繪者: 盧願

出版社:有鹿文化

出版日期:2020/08/07

作者介紹

盧建彰 Kurt Lu

是廣告導演也是詩人,是小說家也是跑者。曾是GUNN REPORT廣告創意積分台灣第一名,寫了十二本書,寫過三首歌,和鋼筆是舞伴,每天一定要與咖啡談戀愛,還要游自由式一公里或跑五公里。認為如果抓到一個信念就要有抓到一個信念的樣子,不然就別怕北七過日子。執導過小英廣告、「Google齊柏林篇」獲選十大微電影,TOYOTA修杰楷家族旅行篇、金士傑兩個爸爸篇……

出版著作:《文案力:如果沒有文案,這世界會有多無聊? 》《感動,才有影響力》《空烏》《藥命》《世界不會變好,但你可以》《會說故事,讓世界聽你的:說一個動人故事,勝過跳針長篇大論!》《跑在去死的路上,我們真的活著嗎?》《願故事力與你同在》等。

插畫者介紹

盧願

五才
此刻文盲
善繪


責任編輯:李頤欣

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