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百貨公司餐廳,為什麼總在最高、最低樓層?看懂「商場淘金」背後原理

示意圖,非當事人或特定情境。 (來源:Dreamstime)
撰文者:唐韌
網民肥皂箱 2020.09.01
摘要

百貨公司的餐廳,為何總開在最高樓層和地下室?超市為何往往設置在地下室停車場上一層?收銀台旁販售的物品,為何總是單價低、體積小的商品?百貨公司的商場設計,其實和電商設計有許多雷同之處。

七夕那天,我和李小姐去北京逛百貨公司,去過的都知道,那裡很大,地上7層、地下2層。以前也沒少逛百貨公司,但這次有些不一樣的感受。我發現,很多關於用戶需求、行為、產品設計的東西,都能在百貨公司裡找到。產品來源於生活,一點都不假。

為什麼我會有這種感覺呢?

  • 百貨公司的消費者分群和輪廓非常明顯,能對應很多細分產品場景。
  • 產品中的訊息架構和導航設計,與百貨公司店舖的分類結構和方式基本一致。
  • 店舖內的陳設佈局,和很多產品的設計如出一轍。

我來分別解釋一下以上3點。去過百貨公司的人都知道,通常逛街的族群是這幾類比較多:情侶、家庭、閨蜜、同事、朋友。和電商產品不一樣的地方在於,百貨公司消費者大多是相互陪同,而電商消費者用戶都是獨立的。

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百貨公司消費者:目標導向型、隨機瀏覽型

對於百貨公司這幾類消費者,又可以分成2大類,分別是目標導向型隨機瀏覽型

目標導向型:明確知道自己要買什麼,直接朝著某個店或者某個商品去的;比如我們就是要去實際體驗iPad Pro,但事後會轉為線上下單。

這種目標導向型不會轉化為線下成交,線下反而變成了體驗環節,所以現在很多品牌都出了線下體驗店。他們不把線下成交看成關鍵環節,目標都是為了提高線上交易轉化率,因為百貨公司等同流量聚集地。

隨機瀏覽型:沒有明確購物目標,就是去逛。他們在乎的是過程,買什麼純看心情和當時的選擇;在這個過程中,如果恰巧碰到心儀的商品,他們會毫不猶豫買單。電商依靠演算和推薦策略去誘發用戶行為,就是專門針對隨機瀏覽型消費者的。

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很多男生無法理解為什麼女生沒事喜歡逛網拍。其實,這和她們逛一下午百貨公司,然後什麼也沒買,是同一個道理;男生覺得浪費時間的事,女生覺得心滿意足;實際上,其中的差異是過程性收益的心理帳戶和感受上有所不同。

百貨公司的餐廳,為什麼總在最高樓層、地下室?

再來看百貨公司的樓層設計和店鋪分類。餐飲類的店舖一般都是百貨公司高樓層居多,大多在最高樓層,不然就是B1或者B2,這是為什麼呢?2個原因:流量效率最大化、在用戶心理終點給出解決方案

所謂流量效率最大化,就是把進入百貨公司的客人看成一次瀏覽,客人經過的店鋪越多,成交轉化率就越高。餐飲設置在高樓層,是讓客人經過更多的樓層,每一層都有成交轉化率。餐飲設置在最低層,是讓從頂層轉了一圈回來的客人也能快速做出選擇,快速成交。好比我,上次去百貨公司轉了一大圈,走到高樓層找吃飯的地方,找了一圈發現沒有符合胃口的,於是就往下逛。來到最底層,發現有一條美食街,裡面吃的很多,所以就索性吃了一點。

從最低層到最高層,從最高層到最低層,每到逛街終點,對應的都是客人的心理終點。如果此時給出不同的解決方案,成交率又會提高。此外,高級餐飲一般在頂層,平價餐飲一般在低層,這跟消費心理和消費優越感也會有一定的關係。還有就是,超市永遠是在百貨公司最低層,那是因為用戶都是逛完百貨公司然後再去超市採購,順帶就去停車場或者坐地鐵走了。

關於樓層設計,幾乎所有的百貨公司都是這麼做的;慢慢的,用戶也被訓練成了固定認知,在內心構建了一套框架。所謂框架,就是我們認知一個事物的內心結構和理解方式。不管你去哪個百貨公司,都會知道吃飯往樓上走,電影院也一定在樓上,這就是默認的框架。

收銀台附近,為什麼總會擺些「小東西」?

接著看,一些店舖內的陳設佈局,其實和很多產品的設計如出一轍。不知道你們有沒有發現,在類似Uniqlo、小米之家這樣的店鋪收銀台附近,永遠都是擺放著各種小件商品。比如Uniqlo會有襪子,小米之家會有電池和行動電源之類的。

這些商品有2個特點:單價低,無需試用,用戶決策成本低體積小,方便拿取

符合這2個特點的商品,很大機會能促進用戶成交,從而提升單個用戶的整體客單價。類似的設計,在電商也有。結帳頁面上,這些產品會讓你額外付費獲取某些商品,比如一元雪碧或者其他低價換購商品。這種策略,也是讓用戶產生一種對比認知,即和自己已購的商品來說,低客單價的商品就沒覺得那麼貴了。加上低價換購,還覺得自己賺到便宜。

逛百貨公司本是一件很平常的事,但如果你從用戶需求、行為、產品設計的角度去觀察和思考,還是能發現很多有意思的事。

這就解決了一個問題,為什麼很多產品需要對應的設計,產品經理是否能給出設計依據?設計依據和理念不是胡編亂造的,而是有理有據,大部分都來自於常識和生活。產品來源於生活,一點都不假。

*本文獲作者授權轉載,原文:我在商場蹲了半天,發現些有意思的事

責任編輯:李頤欣

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