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健身房洗澡、星巴克喝水...不能帶來收入的「免費方便」,為何品牌樂意提供?

(來源:Dreamstime)
撰文者:尋空
網民肥皂箱 2020.08.04 9,684
摘要

1.很多人都知道,人在外頭,口渴了可以去星巴克要一杯水、尿急可以去麥當勞借個方便,甚至逛街累了,會有人走進IKEA歇歇腳。

2.各大品牌提供的「免費方便」,不只消費者知道,門市店員也心知肚明,但為什麼品牌並不加以阻止?這些不能帶來收入的小方便,品牌為何樂意提供?

文章開始先講個親身經歷的小故事。

某次跟朋友逛街,路過一家麥當勞的時候,他突然停下來說,我去下洗手間,然後直接走進了麥當勞。出來後,我問他:前面不是有公廁嗎?他反問:那個公廁有麥當勞的乾淨嗎?去麥當勞、肯德基上廁所,已經成了坊間小技能,也成為不少消費者對於品牌的另類認知。

類似的例子還有一些,比如在外面口渴想喝水,又不想買水,可以到星巴克要一杯免費的水,到IKEA逛累了,可以躺在床上睡一覺(當然,這不是官方提倡的)。一個值得思考的問題是,肯德基、麥當勞向公眾開放廁所,這些都與企業的主要業務不相關,也不可能給它們創造收益,那麼它們為什麼會這麼做呢?

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一、品牌的利他主義哲學

從心理學的角度來講,一個人利他行為的動機歸根究底是利己,關於這一點,有個著名的故事這麼說:

有一次,林肯在馬車上與另一名乘客討論利他主義這個哲學問題。林肯認為,自利能引發所有的善行。這時傳來一陣母豬的哀嚎聲,原來有頭小豬掉進水塘裡快被淹死了。林肯趕緊讓馬車停下來,從車上跳下去把小豬救了上來。

他回到馬車後,同伴問道:「嗯,亞伯,剛才的小事中,自私在哪兒呢?」「當然在,就是保佑靈魂啊。這正是自利的本質!如果我剛才直接經過,扔下痛苦的、還在擔心孩子的母豬不管,我就一整天不會得到心靈的寧靜。我剛才救小豬,不過是為了安心。」林肯幫助小豬,並不是來源於利他的本能,而是為了讓自己安心。

想像這樣的場景,如果一個急著想上廁所的人來到麥當勞的廁所,服務生看到後,根據公司規定堵在門口說:對不起,沒有消費不能上廁所(別覺得不可思議,很多門市確實這樣做)。那我相信服務生看到消費者憤怒的眼神,內心一定是不安的。

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不安和愧疚當然會影響工作狀態。相反,如果企業力所能及為消費者提供必要的服務,消費者對此充滿感激,員工的心情也會更加愉快,當員工的心情愉快了,他的工作效率顯然會更高。在心理學範疇,利他行為來源於人類的同理心(empathy),幫忙別人可以減輕自己的不安和痛苦,讓自己心情愉悅。我相信,每個企業都希望自己的員工懷著愉悅而非不安的心情工作;作為由員工組成的企業整體,同樣如此。

二、運用互惠原理

說到利他主義自私的本性,就不得不說麥當勞這種另類服務能夠獲得的更大隱性收益。社會學家高德納(Alvin Gouldner)認為,人類的一種普遍道德準則是互惠規範,即對於那些曾幫助過我們的人,我們應當施以幫助。

羅伯特.席爾迪尼(Robert Beno Cialdini)在《影響力》一書中說道:「如果一個人送給我們一件生日禮物,我們就該記住他的生日,等到他過生日時,給他買一件禮品。如果一對夫婦邀請我們參加一個聚會,我們也一定要記得邀請他們參加我們舉辦的聚會。」所以,由於互惠原理的影響,我們感到自己有責任在將來的某個時候回報我們曾經接受過的恩惠、禮物和邀請等等。

在商業中,互惠原則的體現非常普遍。比如市調公司在街頭做調查問卷時,通常會附贈小禮品。比如當一個消費者在超市免費品嚐某產品後,相對於沒有品嚐的消費者,他們有更高的機率完成購買。

根據互惠原理,如果你在某天用了麥當勞、肯德基的廁所,你會覺得一定程度虧欠它們,因此你總會找機會去他們那裡吃一頓漢堡。

三、服務的邊際成本不高

麥當勞、肯德基提供的免費服務特點是輕量級,基本上不佔用時間和人力,最核心的是邊際成本不高。邊際成本就是每增加一單位產量所增加的成本,對於上述企業來說,就是每增加一個服務人次,企業所付出的成本,對於肯德基、麥當勞來說,這個成本趨近於0。

麥當勞、肯德基的廁所需要定期清掃,一天100人次和150人次需要付出的人力、時間差別並不大,這項服務基本沒有增加它們的成本。在幾乎不增加成本的基礎上提供的服務,獲得消費者好評,何樂而不為呢?

四、流量思維下的收益不低

相對這些幾乎為0的邊際成本,提供這些服務的收益卻並不低。實體商業的的形態其實也遵循流量思維,一個門市的收入等於到店人流x下單率(成交率)。

舉例來說,中國地產公司「鏈家」的員工最希望看到的就是有人走進門店,走進門店的人越多,成交的機會也就越多。因此,鏈家提供免費影印服務,事實上提高了進入鏈家門店的人流量。這些人流量中也許會有一定比例正巧有出售/出租房子,或購買/租賃房子需求的人,如果在服務途中透過交談,能夠滿足客戶的這些需求,那麼就有機會創造門市的交易增量。

同時,因為為路人提供了服務,路人也會對企業形成良好的品牌印象,將來就有更高的機率找企業提供付費服務。所以做出這樣服務的企業,大抵都有流量思維。

五、創造行銷話題

就像海底撈的服務一樣,肯德基、麥當勞的公共廁所,鏈家的列印服務,都創造了行銷話題。對於品牌來說,一旦某個特點成為口耳相傳的段子,它就有極強的病毒傳播效應。肯德基、麥當勞公共廁所,鏈家影印店,相比有過之而無不及。它們的傳播力極強,直到讓幾乎每一個年輕人都知道。

很顯然,如果你記住了肯德基、麥當勞的廁所,一定也記住了肯德基、麥當勞,如果你記住的鏈家打印店,一定也會記住鏈家。相比企業主導的主動行銷,肯德基、麥當勞的公共廁所屬於高頻率行銷,幾乎每年每天都有人在線上線下進行主動傳播,讓傳播聲量綿延不絕。

麥當勞公共廁所是一項服務,這樣的服務看起來並沒有給企業創造直接收益,但創造的間接收益遠大於成本。它們以極低的成本創造了更高的流量,新增的收益,也創造了更有效的營銷方式,和非常好的潛在用戶體驗。這樣的服務,企業們為什麼不多來一點呢?

*本文獲作者授權轉載,原文:為什麼人們喜歡去麥當勞上廁所,去鏈家打印?

責任編輯:李頤欣

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