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管理 | 行銷密技

開在量販賣場附近的蔬果店,為什麼活得下來?

撰文者:永井孝尚
非讀BOOK 2020.06.01 4,531
摘要

企業需要的是從顧客的角度深入思考自身強項,不必非要依賴豐富的品項。用刻意減少商品種類以求磨練自身強項,也是一種常見的生存策略。

「完蛋了。永旺(AEON)購物中心要在我們店旁展店。我們的品項種類絕對比不上永旺……」在郊區經營小型蔬果店的山本相當苦惱。

「我有一個朋友在經營食品商店,後來那附近也開了永旺。他增加了商品種類,努力想跟對方對抗。但就像是小蝦米對抗大鯨魚,最後顧客全都被搶走,最後只好關門大吉。我家的蔬果店可能也得在這一代結束了吧……」

你會給山本什麼樣的建議呢?

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行銷顧問丹.甘迺迪(Dan S.Kennedy)的著作《丹.甘迺迪的世界第一狡黠定價策略(No B.S. Price Strategy)》(與傑森.馬爾斯〔Jason Marrs〕共著)中,就有能夠解決這個問題的方法,所以我想向各位介紹這本書。

沃爾瑪(Walmart)在美國的狀況就相當於永旺。其2018年度的營收為56兆日圓,竟然是日本國家預算的一半以上。沃爾瑪會在人口少於一萬人的地區展店,並用壓倒性的低價與豐富品項將該地區的顧客全都奪走,所以各地區的零售店都對沃爾瑪感到非常畏懼。

從前沃爾瑪決定在某個地區展店,當地有一間小小的模型店。老闆認為「自己贏不了沃爾瑪」而感到煩惱,對此,甘迺迪只向他說了一句話。

「這是很棒的機會!在沃爾瑪買得到的商品,你只要一種都別賣就好。」

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於是這間模型店開始販賣以狂熱模型迷與蒐藏家為目標客群的商品。當模型迷發現自己無論如何都想要的商品,價格就不會是首要考量。據說沃爾瑪開幕後,這間店的生意反而變得興盛。

給山本的建議也是一樣。

「不要賣永旺有在賣的蔬菜。」

比方說,山本可以賣有機食材、地區特產的農作物,或是罕見的西方蔬菜。山本可以在「永旺旁邊」這樣絕佳的位置上販售這些講究的食材。如此一來,想要這種精選食材的大量顧客,就會從永旺流動過來,等同永旺幫山本吸引客人。

另外還有別的方法,那就是告訴附近的居民:「只要傳簡訊告知想要買的蔬菜,本店就會配送到家。運費為500日圓。」

永旺的商品種類相當繁多,就算顧客用網路購買,光是挑選商品就很麻煩,訂購頗為費時;在店面挑選商品也很費勁;同時也無法詳細指定送達的時間。

不過蔬果店的商品種類少,顧客只要告知「請送八顆番茄、四根小黃瓜、一顆高麗菜、兩把菠菜」即可。顧客跟店家要做的事情都很簡單。顧客可以省下購物的麻煩,店家則能賺取宅配費用。這是品項少的蔬果店才能做到的事。

把商品種類減少到 1/10 以下,大獲成功的高田郵購

我們往往認為「豐富的商品種類能成為一大強項」。比方說亞馬遜跟樂天(Rakuten)什麼商品都有。許多人只要想在網路上購物,就會「先在亞馬遜或樂天上搜尋」。不過,不是只有「豐富的商品種類」才能成為強項。有時縮限商品種類反而能突顯自身長處。

電視購物業者「高田郵購(Japanet Takata)」為高成長企業。2018年時營收超過了2千億日圓。

高田郵購過去販售的商品種類有 8千5百種。但是2016年時,竟然減少至 1/14,變成 600 種。

據說高田郵購從前連一個月只會賣出兩個的「保險箱」都有賣。另一方面,負責刊登商品的團隊還曾因為商品過多而煩惱人手不足。

高田郵購的強項本來就是「多量少樣」的銷售方式,與亞馬遜跟樂天的「少量多樣」完全相反。他們能夠從顧客的角度挖掘商品優點,整備好萬全的銷售體制,宣傳商品的好處並大量銷售。

重新檢視營收結構後,高田郵購發現大部分的營收來自8千5百種商品之中的1千種。於是他們更進一步地縮小商品範圍,意外地減少了許多種類,變成了600種商品。

減少商品種類有很多好處。

首先,原本有10人的商品上架團隊解散了。過去他們拚命改善商品上架作業,減少品項後就「不用再改善,可以停止此作業」,並改為從事其他工作。

另外高田郵購有20名採購人員,負責採購要銷售的商品。如果商品是8千5百種,一個人就得負責採購400種以上的商品。這樣採購人員實在無法好好注意每一種商品。不過若是600種商品,一個人便只要負責30個商品即可。

最後採購人員就只採購自己有信心的商品。而且,由於他們已經可以仔細地管理商品,所以能夠事先向製造商下單,藉此縮短交貨給顧客的時間。對於經過挑選的全600種商品,高田郵購也會準備自己公司製作的影片,並刊登在網站上,提供更加易懂的商品宣傳內容給顧客。

高田郵購是用顧客的觀點去深入思考自己的強項,才將品項減至 1/14。

心理學家「選項實驗」所帶來的啟發

有一個關於商品品項數量的實驗如下。

心理學家希娜.艾恩嘉(Sheena Iyengar),好奇超級市場的商品品項數量是否會影響營收。於是她做了在超市內擺設果醬試吃攤位的實驗。

一個試吃攤位擺放了24種果醬,另一個則放了6種。

結果24種果醬的攤位有6成的客人停留,其中有3%的人購買。換言之,所有來店的客人之中,只有不到2%的人購買;6種果醬的攤位則有4成的客人停留,其中有3成的人購買。也就是整體中有12%的客人購買。種類少的6種果醬攤位賣得較好,足足多了6倍。

書與CD這種差異明確的商品,種類多的話對顧客比較有價值。但是像果醬這樣差別不大的東西,若有7種以上的選項,人就無法認知差異,反而無法做出選擇。

Japanet會代替消費者判斷商品的差異,並在電視購物頻道說明選擇的理由。所以Japanet的商品種類少才賣得比較好。就像這樣,「豐富的商品種類」只不過是各種企業強項的其中一種。

人這種生物出乎意外地複雜。雖然一般認為選項要多一點比較好,但另一方面,選項過多又會讓人無從選擇。亞馬遜與樂天回應的是前者的需求,Japanet則是後者,各有不同。

企業需要的是從顧客的角度深入思考自身強項,不必非要依賴豐富的品項。像Japanet與山本的蔬果店那樣,刻意減少商品種類以求磨練自身強項,也是一種常見的作法。

書籍簡介

大賣場旁的小販為什麼不會倒?23招包你接單到手軟的銷售密技
売ってはいけない 売らなくても儲かる仕組みを科学する
作者: 永井孝尚
譯者: 郭書妤
出版社:商周出版
出版日期:2020/05/14

作者簡介

永井孝尚

慶應義塾大學工學院畢業後進入日本IBM,擔任行銷經理與人才培育負責人,協助該公司的軟體事業獲得成長。二○一三年辭職後,就任「需求與價值公司(Wants and Value)」的代表。在執筆寫作的同時,還為企業或團體提供演講與進修服務,每年的對象皆超過兩千人。著有系列在日銷售破六十萬本的《百圓可樂如何賣千圓》(天下雜誌)、《賺錢公司都在用的高獲利訂價心理學》(一心文化)等諸多作品。

責任編輯:洪婉恬

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