90歲飲料的華麗回歸！日本KIRIN怎麼讓冷門「檸檬水」銷量成長兩倍？

一提到日本老牌飲料公司麒麟（KIRIN），在台灣消費者腦海中立刻出現的大概是「生茶」、「午後的紅茶」等，但是在日本，麒麟旗下有一款長青商品「檸檬水」，在今年4月誕生滿 92 週年。當飲料不斷推陳出新，這款老商品怎麼玩出新把戲、找回當年的風光？

曾經是爺奶年代的奢侈品，仍難敵時代變遷

麒麟檸檬水剛推出時，一瓶要價 25 錢，要知道當時一個紅豆麵包才 5 錢，檸檬水可以算是奢侈品了，這也建立起檸檬水在麒麟飲料中的招牌地位；到了 1973 年石油危機，麒麟檸檬水更成了日本人逢年過節必送的禮品，當時一年出貨超過 1,483 萬箱。

但進入 2000 年後，因為寶特瓶以及各種軟式飲料的普及，鋁罐包裝的麒麟檸檬水銷量開始下滑，到了 2017 年，銷售量剩下 298 萬箱，只有鼎盛時期的1/4。同一時間，「午後的紅茶」年銷量達5,250 萬箱、「生茶」也有 2,780 萬箱。因此麒麟發現，再這樣下去，檸檬水很難熬過第 90 個年頭。

這時，原為午後的紅茶行銷企劃二宮倫子，轉調到了檸檬水的行銷部門。她提出品牌重建的提案：「不要因為 90 週年而賣飲料。」

「如果我們因為賣了這瓶飲料 90 年，就期待消費者就會來喝它，這只是品牌的自我滿足。應該要做的，是在檸檬水邁向第 90 年的時候，重新檢視這個品牌與市場流行趨勢之間的關係。」

老商品力拚華麗回歸，主旋律是90年前的原點？

二宮倫子認為，現在消費者對於飲料的關鍵字是「遠離糖分」、「健康取向」，這也是為什麼，近十年來，日本的無糖碳酸飲料生產量成長超過７倍，但含糖碳酸飲料的業績卻一直停滯不前。

像是午後的紅茶推出低糖的奶茶，對於 30〜40 歲的女性上班族有顯著的吸引力。巧的是， 90 年前麒麟檸檬水剛推出，就強調無色素、不加人工甘味劑。

因此，二宮倫子提出，應該讓品牌回到 90 年前的原點：「只要繼續堅持品質，結合現代消費者的價值觀，麒麟檸檬水重新站上寶座的可能性很高。」

而改造計畫第一步，就是包裝。其實這款近百歲的老商品，也經歷過10多次的改版，但是二宮倫子發現，回歸 90 年前的包裝，把象徵麒麟飲料集團的聖獸麒麟放在瓶身中央、標籤使用黃、綠、水藍這三種原始用色，才是麒麟檸檬水的真正原點。

為了完整復刻，這群年輕團隊不但拜訪當年開發檸檬水、早已退休的元老級員工請益，還挖出他們過去留下來最原始的檔案，才有了現在的樣貌。

新的瓶身雖然是使用寶特瓶，但是二宮希望看起來像是原始包裝的玻璃瓶，後來也有不少消費者注意到這個細節，讚許「包裝有點像啤酒瓶，很好看。」

緊抓年輕世代口味，老檸檬水化身「小清新」奏效

這次調整，針對的消費族群是 20~30 歲的年輕男女，尤其是重視天然與健康的上班族女性。

所以除了包裝，二宮也調低糖分，在香味及口感上，「更像是在喝一杯清爽的檸檬啤酒」；對外形象方面，今年更特別選用受年輕人歡迎的歌手上白石萌歌擔任代言人。「消費者怎麼連結品牌與生活形式非常重要，就像使用 Apple 的 Mac 就會有種俐落感的印象一樣。」

於是，麒麟檸檬水的品牌重建準則確立：透明感、使用過去黃、綠、水藍的標準色系、清爽的口味、配合常年使用的廣告曲。

既然包裝、口味都翻新，那為什麼要沿用行之有年的廣告曲〈麒麟檸檬水之歌〉？二宮解釋：「大幅度的改變品牌，的確可以觸及到不少新的或是已經離開的客層，但是也會有流失現有客層的風險。所以最好的方式，就是能穩住原有客層，同時逐步開發新客層。」

果然，新包裝推出後，檸檬水銷量立刻成長兩倍，從 298 萬箱增加到了 614 萬箱。除了吸引到當初設定 20~30 歲的年輕男女，過去會在超市順便買瓶檸檬水的 40歲以上女性，也意外被圈粉。

麒麟檸檬水的重生，在在印證了老商品累積的品牌知名度以及粉絲，並非新商品能輕易挑戰的。與其打掉重練，或許更應該分析解構，才能再次建立制高點。

責任編輯：洪婉恬