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90歲飲料的華麗回歸!日本KIRIN怎麼讓冷門「檸檬水」銷量成長兩倍?
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90歲飲料的華麗回歸!日本KIRIN怎麼讓冷門「檸檬水」銷量成長兩倍?

日本Kirin最新版的檸檬水形象照片。 (來源:Kirin官網)
撰文者:福澤喬(Joel Fukuzawa)
福澤喬日本深度觀察 2020.05.06 4,126
摘要

1.日本KIRIN近年打造出明星商品「生茶」、「午後的紅茶」等,但有一款元老級產品「檸檬水」卻逐漸消失在大眾視野。曾經是日本人逢年過節必送禮品,麒麟如何恢復其往日榮景?

2.由午後的紅茶團隊操刀改造,最後成功吸引年輕人的目光,關鍵卻是讓檸檬水回歸90年前的起點。

一提到日本老牌飲料公司麒麟(KIRIN),在台灣消費者腦海中立刻出現的大概是「生茶」、「午後的紅茶」等,但是在日本,麒麟旗下有一款長青商品「檸檬水」,在今年4月誕生滿 92 週年。當飲料不斷推陳出新,這款老商品怎麼玩出新把戲、找回當年的風光?

相較台灣人也熟悉的生茶(左)、午後的紅茶(右),日本麒麟(Kirin)元老級飲料檸檬水(中)近年乏人問津。
相較台灣人也熟悉的生茶(左)、午後的紅茶(右),日本麒麟(Kirin)元老級飲料檸檬水(中)近年乏人問津。 (來源:Twitter @Kirin_Company)

曾經是爺奶年代的奢侈品,仍難敵時代變遷

麒麟檸檬水剛推出時,一瓶要價 25 錢,要知道當時一個紅豆麵包才 5 錢,檸檬水可以算是奢侈品了,這也建立起檸檬水在麒麟飲料中的招牌地位;到了 1973 年石油危機,麒麟檸檬水更成了日本人逢年過節必送的禮品,當時一年出貨超過 1,483 萬箱。

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但進入 2000 年後,因為寶特瓶以及各種軟式飲料的普及,鋁罐包裝的麒麟檸檬水銷量開始下滑,到了 2017 年,銷售量剩下 298 萬箱,只有鼎盛時期的1/4。同一時間,「午後的紅茶」年銷量達5,250 萬箱、「生茶」也有 2,780 萬箱。因此麒麟發現,再這樣下去,檸檬水很難熬過第 90 個年頭。

這時,原為午後的紅茶行銷企劃二宮倫子,轉調到了檸檬水的行銷部門。她提出品牌重建的提案:「不要因為 90 週年而賣飲料。」

「如果我們因為賣了這瓶飲料 90 年,就期待消費者就會來喝它,這只是品牌的自我滿足。應該要做的,是在檸檬水邁向第 90 年的時候,重新檢視這個品牌與市場流行趨勢之間的關係。」

老商品力拚華麗回歸,主旋律是90年前的原點?

二宮倫子認為,現在消費者對於飲料的關鍵字是「遠離糖分」、「健康取向」,這也是為什麼,近十年來,日本的無糖碳酸飲料生產量成長超過7倍,但含糖碳酸飲料的業績卻一直停滯不前。

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像是午後的紅茶推出低糖的奶茶,對於 30〜40 歲的女性上班族有顯著的吸引力。巧的是, 90 年前麒麟檸檬水剛推出,就強調無色素、不加人工甘味劑。

因此,二宮倫子提出,應該讓品牌回到 90 年前的原點:「只要繼續堅持品質,結合現代消費者的價值觀,麒麟檸檬水重新站上寶座的可能性很高。」

而改造計畫第一步,就是包裝。其實這款近百歲的老商品,也經歷過10多次的改版,但是二宮倫子發現,回歸 90 年前的包裝,把象徵麒麟飲料集團的聖獸麒麟放在瓶身中央、標籤使用黃、綠、水藍這三種原始用色,才是麒麟檸檬水的真正原點。

日本麒麟(Kirin)從第一版的檸檬水包裝設計,在2017年啟動90週年的復刻改造計畫。
日本麒麟(Kirin)從第一版的檸檬水包裝設計,在2017年啟動90週年的復刻改造計畫。 (來源:Twitter @Kirin_Company)

為了完整復刻,這群年輕團隊不但拜訪當年開發檸檬水、早已退休的元老級員工請益,還挖出他們過去留下來最原始的檔案,才有了現在的樣貌。

新的瓶身雖然是使用寶特瓶,但是二宮希望看起來像是原始包裝的玻璃瓶,後來也有不少消費者注意到這個細節,讚許「包裝有點像啤酒瓶,很好看。」

緊抓年輕世代口味,老檸檬水化身「小清新」奏效

這次調整,針對的消費族群是 20~30 歲的年輕男女,尤其是重視天然與健康的上班族女性。

所以除了包裝,二宮也調低糖分,在香味及口感上,「更像是在喝一杯清爽的檸檬啤酒」;對外形象方面,今年更特別選用受年輕人歡迎的歌手上白石萌歌擔任代言人。「消費者怎麼連結品牌與生活形式非常重要,就像使用 Apple 的 Mac 就會有種俐落感的印象一樣。」

於是,麒麟檸檬水的品牌重建準則確立:透明感、使用過去黃、綠、水藍的標準色系、清爽的口味、配合常年使用的廣告曲。

既然包裝、口味都翻新,那為什麼要沿用行之有年的廣告曲〈麒麟檸檬水之歌〉?二宮解釋:「大幅度的改變品牌,的確可以觸及到不少新的或是已經離開的客層,但是也會有流失現有客層的風險。所以最好的方式,就是能穩住原有客層,同時逐步開發新客層。」

果然,新包裝推出後,檸檬水銷量立刻成長兩倍,從 298 萬箱增加到了 614 萬箱。除了吸引到當初設定 20~30 歲的年輕男女,過去會在超市順便買瓶檸檬水的 40歲以上女性,也意外被圈粉。

麒麟檸檬水的重生,在在印證了老商品累積的品牌知名度以及粉絲,並非新商品能輕易挑戰的。與其打掉重練,或許更應該分析解構,才能再次建立制高點。

責任編輯:洪婉恬

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福澤喬(Joel Fukuzawa)

在日本十年的新聞記者特派經驗,走遍了日本1都、1道、2府以及43縣,目前用心於日本與台灣的地方創生事業,帶領台灣學生與日本地方企業進行深度的合作。目前擔任熊本縣觀光推廣大使,並且在各大學進行觀光經濟以及地方創生的演講。

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