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管理 | 行銷密技

管理知識內參|073

20年來都沒大改設計,為何卻有這麼多人瘋柏金包?

撰文者:黃楸晴
管理知識內參 2019.10.18 7,904
Luke,Ma@flickr, CC BY(-SA) 2.0
摘要

1. 飢餓行銷是表示,透過商品的稀缺性,激起消費者對商品的渴望。

2. 飢餓行銷的最終目的,不在提高商品價格,而在建立起高價值的品牌形象。

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什麼是「飢餓行銷」?(Hunger Marketing)

飢餓行銷是一種行銷策略,透過商品的稀缺性,激起消費者對商品的渴望。也因此,飢餓行銷能吸引消費者的注意,並透過口碑傳播,吸引更多的潛在客戶。

「飢餓行銷」給管理者的啟示

實施飢餓行銷策略的經典案例之一,是蘋果公司。當他們推出新版本的iPhone或iPad時,雖然蘋果無法向市場提供足夠的貨源,但因為商品的時尚指標性、創新設計,顧客更渴望得到新商品,所以願意等候。

從蘋果案例可以知道,飢餓行銷的最終目的,不在提高商品價格,而在於為品牌創造更高的附加價值,樹立起高價值的品牌形象。

「飢餓行銷」有哪些實例?

柏金包(Birkin Bag)

著名的柏金包,就透過「排他性」、「少量」、「難以得到」的飢餓行銷手法,即使包包樣式20多年來都沒有太大的改變,卻一直是包包行業裡,非常受追捧的商品。

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柏金包是運用什麼樣的飢餓行銷手法?

假設一名顧客有能力支付最低價格10,000美元,買一個柏金包。當這名顧客走進愛馬仕(Hermès)實體商店,跟櫃台人員說想買一個柏金包時,他並沒有辦法買到包包,因為他不在「候補名單」(elite list)上。

但要如何讓自己的名字,在這份「候補名單」上登記?

根據經營奢侈品買賣平臺的執行長Michelle Goad表示,關鍵在找到曾購買過柏金包的「關係人」。這名關係人推薦你之後,愛馬仕會再評估你對消費的認真程度,你的名字才可能被登記在名單上。

不過就算成功登上這份名單,也並非能馬上買到柏金包,你有可能必須等10-15年的時間。除非,你在過去曾買過柏金包,或是你的關係人和愛馬仕的關係非常好,而且願意大力推薦你。

這就是愛馬仕的飢餓行銷秘訣:秘密引薦會員制。

愛馬仕不用傳統的行銷手法、不打廣告,而是透過顧客想要買到柏金包的「渴望」,讓柏金包20年來仍舊屹立不搖。

這樣的行銷手法有多成功?2015年,奢侈品牌市場正面臨萎縮,是所有奢侈品牌苦苦掙扎的年代,但愛馬仕的收入仍有成長。

雖然愛馬仕沒有公布過生產量、銷售量等數字,但根據《Business of Fashio》在2015年的報導指出,2014年愛馬仕的皮革類商品銷售額,達到20億美元,比2013年增長了近13%。在2015年的第一季度,該類別的銷售額比2014年同期增長了近25%。

核稿編輯:林群

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管理知識內參
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