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用戶忘記密碼,就不再使用你的產品!矽谷創投:如何創造「留住用戶」的循環圈

撰文者:Andrew Chen
矽谷台灣幫 2019.10.04 1,526
圖/Dreamstime
摘要

1.留住用戶的循環圈,有4個步驟:了解留住用戶的方法、優化迴圈、測量迴圈的效果、應用迴圈。

2.如果產品的成長力,是建立在人脈網絡之上,像Dropbox或通訊軟體Slack,就需要透過活躍用戶拉動其他用戶使用;如果產品純粹是一項工具,就先和用戶建立關係。

繼上篇《Uber改善一個小頁面,帶來百萬下載量!矽谷知名創投揭:如何增加新用戶?》,討論如何增加新用戶,這篇將會談如何留住用戶,以及激活用戶的使用頻率的方法。

首先來看留住用戶的循環迴圈(Engagement Loop)的運作方式:

  • 了解留住用戶的方法
  • 迴圈是否還可以再優化
  • 有哪些測量指標
  • 應用循環迴圈

留住用戶的循環迴圈

如果你的產品成長力,是基於人脈網絡之上,例如Dropbox或通訊軟體Slack,那你就需要透過活躍的用戶,去帶動其他用戶來使用你的產品;若你的產品純粹是一項工具,那麼你會希望先與用戶建立互動關係,以便在未來能夠再加強用戶的產品使用度。

我們來看一些例子吧!

例子1:人脈網絡的循環迴圈

若你的產品成長動能,是建立在人脈網絡之上的話,那麼留住用戶的循環迴圈,就像在玩乒乓球遊戲一樣,關鍵是用戶們之間要能不斷地跟彼此互動。

一個用戶傳訊息/追蹤/tag別的用戶,就能拉回更多的用戶使用你的產品,而後被拉回的用戶可能也會做一樣的動作,再拉進其他用戶使用你的產品,這個循環不斷重複著。這就是為何,對於建立在人脈網絡之上的產品來說,「網絡密度」以及「讓用戶輕鬆生產內容」這2項功能這麼重要,因為你必須一直讓用戶帶動其他用戶回來使用你的產品。

例子2:客製化內容的循環迴圈

另一種留住用戶的循環迴圈,更像是「先在使用者心中埋下種子」,再在適當的時機激活他。如果你註冊美國房產資訊網Zillow,留下你的住家地址,並且將幾個房地產物件加入「我的最愛」,那麼Zillow會透過傳送客製化郵件,刺激你再回來使用他們的網站。他們激活你的時機點,可能是當你要賣的房子價格上漲,或是你所處的社區有新的房源出現時。Netflix也是一樣的道理,有新戲劇或電影在Netflix上架時,它也會傳送推播通知,吸引你打開它的App。

這裡只有舉2個留住用戶的循環迴圈的例子,但其實還有很多種迴圈。

其他例子:公關、促銷活動、辦記者會

就像獲取新用戶的循環迴圈一樣,留住用戶的循環迴圈也能靠舉辦這種一次性活動的方式,來激活用戶。雖然有用,但效果一樣不具擴展性。最好的激活手法,還是透過用戶之間彼此的互動,不斷拉動彼此再次使用你的產品。

這也是為何,透過一次性的行銷郵件來激活用戶沒什麼效用。這種激活用戶的方式不但不具擴展性,用戶也不會感興趣。若寄送頻次增加,甚至可能導致用戶流失。

理想的留住用戶的循環迴圈,是透過發送客製化的推播通知、或發送客製化電子郵件等這類以用戶為中心的激活方式。

優化循環迴圈

同樣地,我們也能進一步優化循環迴圈裡的各環節。這邊,我們以「社群互動來激活用戶」的循環迴圈為例,這個迴圈可拆解成以下步驟:

  • 迴圈因用戶生產、發佈內容的動作而啟動
  • 用戶朋友會在發佈內容底下留言
  • 用戶收到推播通知,被提醒有朋友留言
  • 用戶再次開啟產品
  • 留住用戶的循環迴圈就這麼不斷重複

接下來我們來細看每個環節吧!

優化環節例子1:用戶自製內容

「社群互動來激活用戶」的循環迴圈,是建立在用戶自行生產內容而啟動,如果「生產內容」這個動作對用戶來說很麻煩,那麼這個迴圈就很難發揮效用。這就是為什麼,拍照、傳訊息、或按讚這些激活用戶的活動這麼有效,因為這些行為非常簡單。

Pinterest有很多優化的經驗。其中一個方法,是改用術語「儲存」(Save),而非較難理解的「釘住」(Pin it);另外還包括不斷加深「App的互動操作非常簡單」的品牌印象,以及教育新註冊用戶有關介面如何操作。這些改變與優化調整,都能讓新用戶的使用率翻倍,讓新用戶願意不斷儲存新的圖片,啟動留住用戶的循環迴圈。

一旦你讓用戶生產內容後,你就需要想辦法讓內容在你的網絡裡散播。

優化環節例子2:讓用戶與用戶之間建立連結

網絡的關鍵在於用戶之間連結的密度。讓用戶建立更多的連結固然重要,但這些連結必須有相聯性。

社群軟體發展10多年後,已自成一套典範,以下我們就來舉些例子吧。

要讓你的產品產生龐大的使用連結網絡,最直接的方式是利用已存在的人脈網絡。對於消費型產品來說,可能是利用用戶手機的聯絡人清單或臉書;若是給企業使用的產品,那可能是透過企業信箱網絡。

這邊使用的技巧,是透過「尋找朋友」或「你可能認識的人」等功能,奠基在用戶已有的人脈網絡上,讓用戶在你的產品內,建立連結網絡。

有些新創企業所謂的「爆炸性、病毒式成長」,其實是奠基在大量的用戶邀請其他用戶使用產品。這個方法並不會持久,而且這個管道得來的新註冊用戶群,通常也不會是高質量用戶。同樣地,如果用戶使用產品時的主要活動是邀請朋友,與產品沒有其他的互動,這也不是一個好現象,流失這群用戶也就沒有關係。

優化環節例子3:用戶帳號是否登出?

留住用戶的循環迴圈裡,最後要看的優化環節,看似是個無關緊要的步驟:檢查你的用戶點擊推播通知、試圖導回到你的產品時,他們的帳號是否已登出。

用戶登出的情況有多糟?

事實證明,用戶登出產品、或是忘記密碼導致登入失敗,對於擁有大量用戶的產品來說,是一大阻力。50%-75%的新註冊用戶,實際上是處於非活躍的狀態,這種情形很常見;也就是說,大多數的用戶都會嘗試使用產品,但不會迷上產品而成為活躍用戶。

這裡的問題是,當那群非活躍用戶們因為推播通知或其他原因,決定再次使用產品時,他們經常因為忘記密碼導致產品被鎖定、不能使用,最後變成永久處於非活躍使用的狀態。

解決這個問題有很多種方式,首先你得先抱持要解決這個問題的決心,並優化程序、評估成效。同時也包含技術層面的優化,例如整合手機內建的「iCloud鑰匙圈」功能(能將各個裝置中的密碼和其他安全資訊保持在最新狀態)、或是讓用戶可以用其他App登入你的產品(例如用戶可使用Facebook或Gmail帳戶登入)。

像Uber這樣的公司,就很可能遇到數以千萬計的失敗登錄嘗試,這是非常驚人的!或許有這樣的場景發生:用戶站在機場外,不斷試圖登入Uber App,因為不斷的失敗登入,最後放棄而隨手攔下經過的計程車。想到這裡,或許就能理解,「登出」這件事情多麼擾人,多麼值得優化這個環節。

看什麼指標?

現在我們已經理解「留住用戶的循環迴圈」的概念,也了解優化每個環節能帶來的好處,接下來我們來深入研究指標吧!我們應該要看哪些指標?

首先,做任何分析時,都要將用戶群分成同類群組(Cohorts)去分析他們的留存狀況。我們希望能夠理解同類型的用戶是因為什麼因素,決定回來使用產品。每次用戶的造訪是否有創造價值?而這些價值又是否能讓產品隨著時間的推移,提升用戶黏著度?用戶們是否有在產品內建立起連結網絡?

我們希望透過常見的指標,分析出洞見。例如看同一天下載App的用戶群,經過1天/7天/30天後,他們的留存狀況如何;或是以月為單位基準,看下個月、下下個月他們的留存狀況如何。

有幾件事情要注意:同類用戶群組的留存狀態曲線,隨著時間的推移,應該要越趨平緩。理想情形是留存用戶數仍高於註冊人數的20%,這樣一來,才有較多的新註冊用戶基數,能夠轉換成使用黏著度較高的活躍用戶群。如果留存用戶數僅剩註冊人數的5%,那你就必須新增20億個新註冊用戶數,才能有1億個月活躍用戶數的成績。非常不理想。

新創公司可以利用以下公式,來推估營收規模:

潛在市場範圍(Total Addressable Market, TAM) ×
1、2年後的同類用戶群組的留存狀況百分比 ×
公司平均從每個用戶得到的收入(Average Revenue Per User, ARPU)

其中一個留住用戶的關鍵做法,是使用通知功能-無論是透過email、推播通知、或透過其他平台管道等。這個功能其實很容易被濫用。

公司千萬不要偽造高推播點擊率(Click Through Rate, CTR)。正確的作法應該是利用通知功能,激活活躍用戶群再使用你的產品,提升用戶黏著度。

下面這張是我過去使用的「推播通知圖表」。電子商務公司常使用推播通知,推廣促銷活動,難怪點擊率很低。但你可看到共乘App的推播通知點擊率表現不錯,因為用戶會想知道司機到哪了,因此推播通知的點擊率自然也高。

另一組可以用來理解用戶留存狀況的指標,是「使用頻率」。我看過的每個產品,幾乎都經歷過「用戶使用率堆疊效應」(ladder of engagement)。這個效應是指,用戶一開始在某個特定情況下,決定使用你的產品,然而隨著使用的情境增加,使用的頻率也會愈來愈高。

以Uber為例,乘客通常第一次使用Uber App,是在旅行期間使用,像是搭Uber到機場。這類情境讓Uber用戶的使用頻率只有1年2次(來回各一趟)。但用戶使用Uber的情境會逐漸增多,像是參加周末的晚餐聚會,這時Uber的使用頻率提高,變成1週1次。最終,使用情境增加,用戶使用頻率會愈來愈高,甚至變成上下班通勤都會使用,頻率可能提升至1天2次。

管理者可以區分出高頻率與低頻率的使用情境,如此一來,你就能創造出更多的高頻率使用情境,讓產品的使用頻率提高。

掌握獲取新用戶與留住用戶的能力,並不斷優化各個環節、不斷透過數據分析來把關成長品質,是一家新創企業成長的關鍵,也是一家新創企業必做的功課。

作者_Andrew Chen


Andrew是矽谷創投公司 Andreessen Horowitz的合夥人。他專注在消費型科技。在成為創投公司合夥人之前,Andrew是Uber的車手成長團隊的領導人。

過去十年中,他經營自己的網頁http://andrewchen.co,並發表多篇關於行動裝置、成長駭客等議題文章。他是多家科技初創公司的顧問/投資人,AngelList,Barkbox,Boba Guys,Dropbox,Front,Gusto,Kiva,Product Hunt,Tinder,Workato等。

他畢業自華盛頓大學、應用數學系。


責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:陳慶徽

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