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Uber改善一個小頁面,帶來百萬下載量!矽谷知名創投揭:如何增加新用戶?

圖/Dreamstime
撰文者:Andrew Chen
矽谷台灣幫 2019.08.27 4,763

一家新創公司如果想成長用戶數、留住用戶,一定要知道2個循環迴圈的運作模式,分別是:

.獲得用戶的循環迴圈(Acquisition loop),決定新用戶增長的數字
.留住用戶的循環迴圈(Engagement loop),決定「被激活的用戶」跟「不活躍的用戶」的數字

首先來看獲得新用戶的循環迴圈,該迴圈由4個概念組成,分別是:

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.了解獲取新用戶的方法
.迴圈是否還可以再優化
.有哪些測量指標
.最後再應用循環迴圈

獲取用戶的循環迴圈

要能不斷獲取新用戶的關鍵,就在怎麼讓一群新用戶,拉另一群新用戶來使用你們家的產品。如果你能不斷重複這個循環,你就能推估數字,讓投資人知道你們新用戶的成長規模。

要注意的是,這些循環迴圈帶來的用戶流量,常是由其他已經存在的大型平台導入。有時,循環迴圈帶來的新用戶流量是「買來的」,例如透過廣告;有時是透過整合其他家企業的應用程式介面(API),讓你的產品擴散變得更容易。

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我們來看一些例子吧!

例子1:自製內容與SEO的循環迴圈

像美國評論網Yelp或好屋網Houzz,他們就是透過使用者創造內容(UGC)跟搜尋引擎優化(SEO),來不斷獲取新用戶,並且讓這個循環能不斷重複。

新用戶透過Google搜尋內容,發現這2個產品,一部份的新用戶會在這2個產品內產製新內容(例如寫下評論),產製的新內容經過Google編入索引,又會被其他新用戶搜尋到,進而觸及更多的新用戶族群,進而啟動不斷獲取新用戶的循環迴圈。美國社群平台Reddit、企業評價網Glassdoor都乘載這樣的運作模式。

例子2:付費行銷的循環迴圈

付費行銷也是獲取新用戶循環迴圈的一種。例如付費買廣告來賣產品、獲利後再買更多廣告。不斷重複這樣的循環。或是像Uber透過補貼促銷,得到更多的下單量,獲利後再拿去做其他促銷活動。

例子3:病毒式擴散循環迴圈

而病毒式擴散循環迴圈非常重要,因為這類的迴圈擴展性強,而且是免費的,不一定需要透過其他平台來獲取新用戶流量。這是基於用戶直接或間接地跟他們的朋友/同事分享產品,並且不斷重複這個循環,例如Dropbox、Instagram、LinkedIn。

這裡有個重點是,「獲取新用戶循環迴圈」不只是個概念,實際上你也能量化它的運作效率。如果你能透過循環迴圈,讓1000名用戶邀請他們的朋友,並成功獲得600名新用戶註冊,那麼你成功獲得新用戶的比率是0.6,而這只是第一層循環迴圈。

這600名新用戶會再生成360個新註冊用戶(600*0.6),這360名新用戶再導入216名新用戶,依此類推。最後推論出最初的1000名用戶,透過「獲取新用戶循環迴圈」,最終可以得到1500名新註冊用戶。哇!這很有意義,因為你能不斷透過新用戶群,導入更多的用戶。

當你投入龐大的支出做付費行銷時,「獲取新用戶循環迴圈」這件事就變得很重要,因為它能讓獲取新用戶的成本下降,這將是很大的優勢。

其他例子:公關、辦記者會呢?

那麼公關活動、開記者會這類的行銷方式呢?難道這些方式不重要嗎?其實也很重要,但是這類行銷的擴張性不強。例如,開記者會這項活動是屬於不定期舉辦的性質,並沒有太強的投資報酬率,也無法量化成效,投入的每分錢也不能立即再投入下個行銷活動。相對於付費行銷,不僅可以不斷優化獲取新用戶的循環迴圈,也因為不斷地再投入資金做付費行銷,1年預算可達10億美元!

所以當談到公關活動、異業合作等這些行銷手法時,他們是有用的,但他們更像是一次性的行銷活動,當然也就不太可能有「獲得大量新用戶」的情形發生。相反的,你用這些行銷手法的主要目的,是導入現場的新用戶進入你的循環迴圈裡(例如請現場來賓下載你們的產品App),這時才會有加乘效果。

如果一間公司並沒有太活躍地舉辦公關活動,但是他們獲取新用戶的方式,是藉由使用過他們產品的用戶們,主動向其他人分享,再觸及一批新用戶群,並不斷循環這樣的模式,那麼這間公司就會非常吸引我去投資!

優化循環迴圈

一旦你理解循環迴圈的概念後,下一步就是優化它。也許現在這個循環迴圈在獲取新用戶方面,還沒辦法發揮太大的加乘效果,但你能改善它;更棒的是去優化已經具有龐大擴展性的循環迴圈,放大它的效果。

第一步就是去分解循環迴圈,列出每個環節。以付費行銷為例,消費行為可能有以下這些步驟:

.新用戶點擊廣告
.轉到App下載頁面
.下載App
.帳號註冊
.手機認證來完成註冊
.登入會員後,進入商品頁瀏覽
.可能決定把某個商品加入購物車/或是可能棄車
.完成購買

每一步、每個環節都會有人跳出,影響整體的表現。我們應該要仔細檢視、並想辦法優化每個環節。我們來看一些優化的例子吧!

環節例子1:App下載頁面

App下載頁裡有「評論」這項機制,也有星級評比(上面的截圖是曾經發生的真實案例)。通常App下載頁面的跳出率非常高,跳出率多介於50%-80%。

2016年,Uber在App下載頁面得到的星級評比分數,平均是1.7顆星,成績不是很理想...

這其實有很多因素,但最根本的原因,是因為只有不高興的Uber用戶會去評分。多數公司會請所有的用戶評分他們家的產品,但是Uber在當時並沒有做這件事。而請用戶評分這件事其實也有爭議,因為有些公司只會選滿意服務的用戶評分,希望可以維持高分數。

無論如何,最後Uber還是決定請所有的用戶到App下載頁評分。

很快的,因為幾百萬擁有良好服務體驗的用戶們評分,Uber的App星級評比分數,從1.7顆星躍升到4.7顆星,至今星級仍維持高分。

「請所有用戶評分」的策略,成功為Uber帶來百萬下載量。一個小改變,卻擁有大大的好處!

環節例子2:手機號碼認證

事實上,「用戶透過手機號碼來驗證」這個環節有很多人跳出,光是手機號碼驗證這個螢幕的跳出率就高達10%-40%!跳出的原因很多種,有可能是你自動匯入的電話號碼是錯的,導致他們決定跳出;也許你們公司應該採輸入國際電話區號-國際電話區號對於旅遊導向的App尤其重要。在號碼驗證這個步驟,你可以做的優化非常多,像是與電信業者合作(減少電話號碼匯入錯誤的情形)、允許語音通話驗證等等。

環節例子3:到達頁面

在付費行銷的循環迴圈裡,當用戶透過點擊廣告進入你的產品頁面時,「到達頁面」(landing page)就變得很重要。

也因為到達頁面非常重要,經過數年的測試與驗證後,多數企業的到達頁面看起來都非常相似。

多數的到達頁面非常簡潔,只有註冊表格-沒有關於產品的大量資訊、沒有多餘的裝飾...趨於這樣的呈現方式是有原因的。經過多年的測試發現,當用戶被朋友邀請註冊時,這樣的到達頁面呈現方式,會讓新用戶群更願意註冊。

因此,當我看見一家新創企業的到達頁面,並不是直接請新用戶註冊,那我推測它還有優化、成長的空間。

到達頁面,通常代表新用戶與你產品的第一次接觸,所以這個環節非常重要,因為這個頁面的跳出率往往超過80%!幾乎是每個人都會在這頁面跳出!所以在到達頁面這個環節,其實有幾個降低跳出率的準則,是你可以實施的:像是預先匯入用戶的某些基本資料、附上產品解說影片等。

舉例的部分就到這裡結束。一旦你理解優化每個環節能帶來的好處後,我們來談談,你應該要看哪些數據、指標來評估成長成效,還有就是你到底要從這些數據裡找什麼?

看什麼指標?

可以透過產品獲取新用戶的綜觀報告(Acquisition Mix),依不同的渠道/循環迴圈、以及時間軸(理想的時間範圍是以週為單位)來檢視。

我會注意獲取新用戶的主要渠道,它的獲客方式是不是可重複的,理想是可以不斷重複的循環迴圈。獲取新用戶的風險要低,就要避免過度依賴某家大型企業或某個渠道,來獲取新用戶(例如過度依賴 IG、Google SEO等管道獲得新用戶,這些大型企業改演算法的話,你就會受影響)。

獲得新用戶管道的比例,應該分散為33/33/33。例如你是靠自然搜尋(organic),加上2個循環迴圈(例如病毒式傳播、Google SEO),這3種方式來獲得新用戶。

對我來說,最需要注意的警訊,就是出現獲客新渠道,但它卻不能持續帶來新用戶。尤其是斷斷續續的廣告花費,這暗示這家新創企業,很可能只是為了在下一輪融資前,讓數字好看,因此投入廣告花費讓公司一下子獲得大量新用戶。我不喜歡看到新創公司為了這原因,而有新用戶數突然激升的情形發生。

但新用戶數不代表用戶數,重要的是去了解這群新用戶的「品質」。


新創企業不應該太在意新用戶數,它們應該關心的是如何將這群新用戶,轉換為付費用戶或活躍用戶。事實上,一群新用戶的「品質」好壞,主要取決於這群新用戶從哪些渠道來。因此,你會想透過綜觀報告(Acquisition Mix)去看,哪些渠道可以帶來較多的新註冊用戶,同時深入分析,哪些渠道帶來的新註冊用戶,能夠轉換成較多的活躍用戶。

這時,我會注意的警訊包含像是,透過新渠道獲得的一群新用戶,實際上能轉換成活躍用戶的數量不高;或是經營加倍數量的低品質渠道,只為了要衝高新用戶數。衝高月活躍用戶數(MAU)很容易,要注意他們是不是用前述的方法,短期衝高新用戶數。

另一個注意的層面是,要看他們是不是透過不同的渠道來獲取新用戶,還是特別集中在某個渠道。如果是特別集中在某個渠道的話就有風險,也許那個渠道啟動的獲取新用戶循環迴圈,比較脆弱,或是獲得新用戶的成本比較昂貴。如果所有的新用戶,是來自產品測試階段時期的測試用戶,或是因產品發表與評論網站Product Hunt而來,那表示你的產品並沒有突破同溫層,新用戶數並不會成長規模化。

相反的,如果行銷預算是用在高品質的獲取新用戶的渠道的話,那就太棒了!

如前所述,獲取新用戶的循環迴圈通常是建立在另一個大型平台上,像是Google搜尋引擎、郵件系統、Instagram等。

這裡要注意的是自家產品與其他平台之間的功能整合程度。如果產品是在iOS系統上建置的,其中一個整合功能是推播通知,那麼你就需要查看推播通知的點擊率變化。如果點擊率隨著時間的推移而減少,那你就知道這個方式起不了什麼作用。

或是從每名用戶互動的角度去分析,也許用戶幾乎都會點擊第1次的推播通知,但隨著推播次數增加,到第5次推播時已經沒什麼人去點了,那你就要注意,這個激活用戶的方法可能已經無效。或是你有整合關係的這個平台的規模正在縮小,你也需要注意。如果你的產品成長力,是完全建立在另一個平台上,這並不是一個聰明的選項。

獲取新用戶的循環迴圈若是建立在另一個平台上,那麼你就必須了解這個平台是如何運作的,因為你的循環迴圈可能因為這個平台的一點機制變動而崩毀。

以上是一家新創公司成長用戶數的方式。當獲取大量用戶後,接下來的關鍵,是留住及激活用戶的使用頻率,這將會在下篇文章解釋。

作者_Andrew Chen


Andrew是矽谷創投公司 Andreessen Horowitz的合夥人。他專注在消費型科技。在成為創投公司合夥人之前,Andrew是Uber的車手成長團隊的領導人。

過去十年中,他經營自己的網頁http://andrewchen.co,並發表多篇關於行動裝置、成長駭客等議題文章。他是多家科技初創公司的顧問/投資人,AngelList,Barkbox,Boba Guys,Dropbox,Front,Gusto,Kiva,Product Hunt,Tinder,Workato等。

他畢業自華盛頓大學、應用數學系。


責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:葛林

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