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管理 | 行銷密技

都是錢,為什麼薪水就想存起來,是獎金卻願意犒賞自己?

都是錢,為什麼薪水就想存起來,是獎金卻願意犒賞自己?
圖/Dreamstime
撰文者:黃楸晴
管理知識內參 2019.10.01

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什麼是「心理帳戶」?(Mental Accounting)

心理帳戶是一種消費心理學,它指出人們會傾向依據心理設定的不同類別與用途,做出消費決策。雖然我們認為這些類別很合理,但其實它們容易讓人做出不理性的決策。

例如,我們常把辛苦賺來的月薪,無意識地歸類到「存錢」帳戶裡。歸類在存錢項目的錢,我們會精打細算、審慎支出,所以不容易拿出來花。

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反之,若是從工作中得到額外的獎勵金,這筆錢就會被歸類到「獎勵」帳戶中,我們對獎勵帳戶的態度比較輕鬆,而更願意拿錢來犒賞自己。

「心理帳戶」給管理者的啟示

企業可善用心理帳戶的邏輯,去影響客戶的消費決策。

如果客戶不願意花費某個心理帳戶的錢,企業可以透過行銷引導,悄悄地讓客戶把這筆支出,視為另一個心理帳戶的消費支出,進而改變客戶的消費態度。

例如訂價高的高級巧克力,如果定位在一般食品,那麼消費者可能認為沒有必要花錢購買;但若商家把高級巧克力定位為送禮用途,就能引導消費者把支出從原先的「食品」帳戶,變成歸類在「禮品帳戶」或「戀愛帳戶」裡,消費者就不會認為價格貴。

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「心理帳戶」有哪些實例?

資產管理公司-ING集團

為了透過個人儲蓄帳戶來獲得資金,ING跟所有銀行一樣,都必須克服客戶的行為障礙。這些障礙包括:

  • 短視(一般人比較沒耐性,不願意為了實現更大的目標而存錢、儲蓄)
  • 懶惰(覺得存錢太難了,容易在中途放棄)
  • 選擇太多時,不如一切照舊(不知道要選擇哪個銀行、方案,倒不如照原本的儲蓄習慣)

ING Direct銀行就巧妙應用心理帳戶這個心理學技巧,設計出各種不同儲蓄目標的帳戶,讓客戶更傾向存錢。

ING客戶可以建立多個子帳戶,每個帳戶可以依自己的意願,設定不同的儲蓄目的,並且為每個子帳戶取名字。例如,建立「去澳洲旅行」、「買新車」、「買房」等儲蓄帳戶。

這些子帳戶們的儲蓄總和,與原先的單一儲蓄帳戶的收益相同。但透過劃分出不同目的的儲蓄子帳戶,會讓客戶認為達到設定的儲蓄金額比較容易,而且儲蓄目的清楚,進而提高客戶的儲蓄意願。

核稿編輯:林易萱

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