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除了「隨便」,中午我還能吃什麼?劉潤用1道問題帶你看懂:什麼是場景行銷

撰文者:劉潤
劉潤專欄 2019.09.20 4,041
圖/Dreamstime

我每天都在為中午吃什麼而苦惱。

還不是因為餐廳品類太多,選擇太多。

他們問我吃什麼,我能想到的最多就是「隨便」了。

過去,我在微軟的時候是有食堂的,不需要我思考吃什麼這個問題。食堂裡的餐是做好的,想吃什麼拿盤盛出來就好。

現在,不僅有層出不窮的餐廳,還有極方便的外賣軟體,選擇越來越多,這也造成了一種「流行病」 — 選擇恐懼症。

「別讓我選了,我有選擇恐懼症,吃什麼你決定就好。」

哎,都是太多惹的禍。

選擇太多,對於我們來說,是難選;可對於商家來說,是「難產」。

有選擇之處,必有競爭。

如何能留住客人,是每個商家都要面臨的挑戰。

【本文重點】

1、企業想從眾多競爭對手中脫穎而出,就要懂得從用戶的角度出發。

2、「做了什麼」是企業視角,看到的是你為顧客做的那些事情;「做對了什麼」是用戶視角,是你幫他們解決了什麼問題。

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顧客為什麼不選你

如果有一家高端自選式的快餐餐廳,人均消費40元(人民幣)左右,在我公司的樓下,那麼我在中午吃飯的時候一定會考慮它。

第一,它離公司近,下樓就是。

第二,價格合適,並且菜色也還不錯。

第三,它是自選式,想吃什麼直接取,大大降低了我的選擇難度。

但是中午吃完之後,晚上我就不會選它了。即使它的品種多、營養豐富、乾淨省時等等。

中午吃,是為了方便省時,為了快。如果讓我晚上還吃快餐,我會油然而生一種委屈感:可能我就是吃快餐的命了吧。

於是,我想要午餐和晚餐吃得必須得有點不同,哪怕只是簡單地弄一弄,自己做個番茄炒蛋,配一碗米飯都好。

我們不去管它好不好吃,這是一種情懷,是家的味道。

那如果這個餐廳想留住晚上的客人,怎麼辦?

用戶視角

首先問自己,你做對了什麼。這裡不是說「你做過什麼」,而是「你做對了什麼」。

你做了什麼,是商家視角。你看到的是你為顧客做的那些事情。

你做對了什麼,是用戶視角。是你幫他們解決了什麼問題。

用戶視角,就是站在用戶的角度去思考問題。模擬他的腳步,每一點,每一步都計算在內。

比如說快下班了,我們都會想晚上吃什麼的問題:

下午4點,正在做PPT的你,突然想起來,「晚上吃什麼?」回家吃,還是出去吃?

好,我選擇回家吃,晚上我準備做點飯。我打開了盒馬鮮生App,下單幾樣半成品,準備回家加工一下。

那麼其實類似我的這部分人,是被「回家吃」分流了。

你決定待會再說。等到了5點半,馬上下班了,你剛想說吃什麼,老闆來了,說晚上加班。那就點個外賣吧,還得趕緊叫,要不然送得慢。

那麼,像你一樣的客戶,是被「叫外賣」分流了。

但是,總有一部分也要加班,但是還沒叫外賣的。到6點半了,他們打開外賣軟體,發現如果現在叫,得8點半才能送到,那還是下樓吃吧。

那麼,到樓下就餐的這部分人,可能是錯過叫外賣時間的這些人。

他們的需求是什麼?

答案就一個字,快。

所以,想從樓下周圍飯店中脫穎而出,就必須得從時間資源上勝出。

怎麼做呢?

可以根據顧客需求,訂製出不同套餐,比如說:

「能量Buff套餐」,專為熬夜人士訂做,有紅牛助力,讓你滿血復活;

「專治各種PPT套餐」,配一杯藍莓奶昔舒緩眼疲勞,加一小碟堅果補充能量;

「滿分報告套餐」,內含6個核桃的核桃奶,緩解用腦過度,為大腦充電。

這些決策點,是從顧客的需求開發出來的。從每一步中總結顧客的潛在需求,從而設計產品,最後找到顧客。

打造「差異化」

如果還想再高效一點,餐廳還可以自己組建個外賣團隊,由店員們親自送,只送附近的辦公室,快而準地贏得市場。

還可以利用數據進行更準確地覆蓋。

凡是中午在你這吃飯的人,都可以拿到1張晚上的折價券。根據中午吃的餐,搭配相對應的晚餐。比如說,中午吃肉比較多,那麼晚餐就多配一些蔬菜。

像開掛一樣提前知道他們午餐吃了什麼,就可以為他準備更適合的晚餐。

我們也可以再高級一點,晚上不用他來了,直接給他送過去,讓他在下班前就能取到餐。設計「一鍵呼餐」,他只需提前30分鐘按鍵,我們就開始準備,他下班了直接拎餐就走,回家邊看電視邊吃。

這種「綜合搭配,我幫你選,提前做好,免費配送」的模式,都是通過模擬之後,了解到每個客戶的習慣,從他們的視角出發,洞察出來的需求。

除了隨便,我中午還能吃什麼?

如果有一天,我打開外賣軟體,發現平台上有了一個「隨便吃什麼」的按鍵,不再需要我選,直接點這個鍵就行,然後坐等餐來。拿到手裡之後,發現正是和我胃口的,我一定會給他5星好評。

它可以根據我平時的購買記錄為我選擇,因而不會「踩雷」。

其實淘寶很多商家已經用到這個模式了,在店舖內掛個「福袋」,只需要幾塊錢,你拍下之後,老闆會根據你已經購買的商品搭配你可能需要的,讓你產生「驚喜」,給你超值體驗,你覺得他簡直太懂你了。

另外,對門店商家來說,可以採取會員制。根據App點餐的數據,了解每位會員的喜好,量身訂做。

比如你在我這裡吃飯,我可以為你搭配體脂秤;記錄身體各項指數;對你有更全面的了解,你會因為我的專業性而更信任。

即使沒有軟體,還可以用手寫:肥胖/偏胖/偏瘦/健身/增肌/塑形……

然後根據你的身材和你想要的目標訂製3個月的菜單。那麼,未來3個月,我們捆綁在一起,組合成最佳CP。

以前你需要做90次選擇,現在只需要做1次就好。

你只需決定選擇我,我幫你決定吃什麼。

我們不妨腦洞大開一下。也許,未來的餐飲,還會出現按卡路里點餐的模式:

1碗粗麵,220卡,
2個魚丸,50卡,
水煮青菜,100卡,
一餐下來,370卡。

什麼?超了20卡,那減掉1個魚丸,345卡,這總可以了吧。

麥兜(編按:香港卡通豬)也許不會再為沒有粗麵或者魚丸糾結了,因為他開始計算哪種搭配下來的卡路里更適合他了。

這個飯店的名字,也許就叫做「卡路里,聽你的」

最後的話

用戶視角,是幫助我們站在用戶的立場來模擬他的選擇。

用「我為什麼要選擇你」,而不是「因為我做了什麼,你應該會喜歡我」的邏輯,找出這些尚未被滿足的需求,訂製個性化的服務,做到從一而終。

別想著周全,只要能照顧好這一類人的價值,你就有價值。

請堅定地做下去。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載,原文:除了“随便”,中午我还能吃什么?

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:陳慶徽

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劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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