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管理 | 行銷密技

開封的零食都能退!Costco寬鬆的退貨政策,是抓住消費者哪一種心理反應?

圖/Dreamstime
撰文者:黃楸晴
管理知識內參 2019.08.30 3,380

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什麼是「稟賦效應」(Endowment Effect)

稟賦效應,是指人們會高估自己擁有的東西的價值,無論那個東西在市場上的客觀價值是什麼,人們很容易會出現這種偏見。

如果那個東西對擁有者來說,有情感上的特別意義,稟賦效應就會更加嚴重,擁有者會更容易高估東西的價值。

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「稟賦效應」給管理者的啟示

商界最常將稟賦效應,應用在退貨政策。有研究指出,如果退貨政策越寬鬆,雖然退貨率也會提升一些,但銷售額反而會大大提高,其實是因為消費者擁有產品越久的時間,越容易對商品產生「擁有感」。最後即使產品沒這麼合心意,也不會拿去退錢。

「稟賦效應」有哪些實例?

汽車退款服務

1980年代,汽車製造商克萊斯勒(Chrysler)為了增加銷量,當時的首席執行長李.艾科卡(Lee Iacocca),推出30天內保證全額退款的服務,任何客戶只要對於購買的克萊斯勒汽車不滿意,都可以要求退款。

當時公司成員都感到非常震驚,他們擔心消費者會搪塞不喜歡汽車的理由,導致一波退款潮,公司最終會承受損失。但令人驚訝的是,汽車的總退款率不到那年的汽車銷售總量的千分之2。(less than two-tenths of one percent of total Chrysler cars sold in that year)

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正如稟賦效應的心理作用,為期30天的退款保證,克服了消費者購買汽車的阻力。一旦消費者把汽車帶回家,成為汽車的主人後,因為使用汽車產生的愉快回憶,讓他們不知不覺會開始認定,汽車的價值「大於」沒有擁有時的定價。也因此,消費者會認為退還汽車是他們的損失。

Costco

Costco讓會員感到滿意的服務之一,就是他們慷慨的退貨政策,不論什麼時間、什麼東西,任何理由都可以退貨。但其實Costco「寬鬆的退貨時間」,卻降低了退貨率。為什麼?

第一個原因便是稟賦效應的作用。當消費者對商品的依戀越多,退貨的可能性就越小。

第二個原因是,寬鬆的退貨時間,會讓消費者忘記退貨。

最後,即便消費者購買了符合退貨政策的商品,但有些東西不方便退貨,便會因為嫌麻煩就不去退貨了。

核稿編輯:林易萱

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