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管理 | 行銷密技

《故事行銷聖經》

紅牛官網沒有商品圖片或產品介紹!怎麼在消費者心中塑造品牌「好感度」?

撰文者:羅伯特.麥基, 湯瑪斯‧格雷斯
管理好書解讀 2019.08.29 5,668

推薦理由

當消費者為了擺脫廣告寧可付費升級、公司內部卻仍停留在傳統廣告思維,行銷人面對的阻礙越來越大。透過本文,你可以了解好萊塢編劇教父如何利用「說故事」吸金,無痛提升品牌在大眾心中的好感度。

精選金句

1、每位行銷長每天開始工作時,都要面對這個殘酷的事實:沒有人想聽到和你的公司或公司產品相關的那些事。
2、真正的故事會讓你聽到全神貫注,而敘事卻是在折磨人。

你將收穫

1、如何讓消費者想到自家品牌就產生好感?
2、行銷長/主管如何帶領組織改變傳統的「廣告思維」?

精華書摘

1、如何讓消費者想到自家品牌就產生好感?

紅牛的市場研究人員發現,他們的死忠顧客群是熱愛極限運動的年輕人。經過深入調查後,高階主管提問:「我們的顧客想要什麼樣的感受?」他們得到的答案是:「狂熱的活力。」這個頓悟引導高階主管發現品牌的核心價值觀:以興奮擺脫無趣。接下來的合理步驟就是,在網路上講述以消費者為核心的故事,利用充滿說服力的文案和令人血脈賁張的原創影片結合,以消費者的觀點將企業的核心價值觀做戲劇化的呈現。

例如,其中一個故事跟隨著越野自行車手克勞迪奧.卡洛里(Claudio Caluori),穿越猶他州維爾京(Virgin)的陡峭山峰。卡洛里在看起來只有1英尺寬的山脊上飆騎,有時兩側山巒陡降數千英尺。由於移情作用使然,看到主角身處險境,會讓你忍不住心跳加速。當前方突然出現危險路況,卡洛里面臨關鍵決定:花幾秒鐘躍過山路上的深淵,或是走另一條更安全、更平緩的路線。卡洛里選擇冒著生命危險飆騎飛越深淵,讓我們全身感到一陣緊張興奮。

當他的越野自行車安全落地時,我們都鬆了一口氣。就在我們大開眼界時,紅牛的商標出現在螢幕上,讓我們把剛才感覺到的衝擊和這個品牌形象做連結,這就是透過故事建立品牌形象的做法。

廣告

當你造訪紅牛的官方網站時,看不到紅牛飲料罐的圖片或對產品的自吹自擂。這是因為紅牛公司知道,15歲到25歲的男性才是主要顧客,這群人根本不在乎能量飲料裡究竟是什麼成分。事實上,在他們在走進便利商店,打開冷藏櫃門之前,可能根本沒想到能量飲料。行銷人員發現,紅牛影片的故事讓消費者覺得興奮,這種緊張情緒會留在腦海中。在選購紅牛和其他能量飲料的貨架前,消費者會回想起那種興奮感,最後一定會選購紅牛。

如同這些例子所示,紅牛以實體層面的衝突,講述男性為主的故事。寶僑則是以內部層面和社會層面的衝突,創作出以女性為焦點的故事,剛好與紅牛的做法形成鮮明對比。下述以寶僑旗下產品Always 的「是女生又怎樣」的品牌宣傳活動做說明。

同樣是由市場研究揭開序幕。李奧貝納負責Always 品牌廣告的團隊發現,「妳跑起步來就跟女孩沒兩樣」和「妳丟球像女生似的」,這類嘲諷與侮辱是對所有女性的貶抑,尤其是對Always 品牌的目標受眾——青少女。這個時期的女生正處於成長的關鍵階段,體內荷爾蒙發生巨大變化,對自我、身體及心理的認知產生衝突,正努力創造新的身分認同。

療癒這種內在痛苦的唯一方法是,改變對事物的認知。寶僑的品牌故事就從文化層面開始著手。Always 品牌設計一支影片,在影片中並未提及女性保健、Always 產品,或自家產品有哪些強項勝過對手,反而以身邊處處可見、容易引發共鳴的龐大女生團體當成主角,用一個強而有力的轉折點訴說她們努力克服這類嘲笑的故事。在故事高潮,得到力量的女孩們將「像女孩一樣」這個隱含負面意義的用詞,轉化為「是女生又怎樣」的女性力量象徵。

網友們分享女孩們的自豪,並把這種情緒與Always 品牌相互連結。在本書出版時,「是女生又怎樣」這支影片在YouTube 上的觀看次數已經超過1億次,有150個國家的受眾看過這支影片。

在網路上獲得初步成功後,Always 依據「是女生又怎樣」宣傳活動,創作2015年超級盃廣告。Adobe 的報告指出,「是女生又怎樣」的互動影響力勝過同年的其他廣告。在超級盃比賽期間,有40萬人在社群媒體上將這支廣告分享給數千萬名關注者,而且提及這支廣告的言論中,有84%的言論對這支廣告表示「極度肯定」。

「是女生又怎樣」在網路上一夕爆紅,許多成功女性借用Always 創造的這句話鼓勵下一代。Always發起這項宣傳活動,但大眾將這個活動提升到更高的層級,使得Always成為更有意義的品牌。

在這種情況下,如果想在消費者心中創造一個有意義的品牌,就必須以真實可信作為訴求。唯有當品牌自己講述的故事,與大眾講述的品牌故事,兩者相互吻合時,消費者才會覺得品牌值得信任,也才會認為品牌對他們具有意義。因此,不管你選擇講述什麼樣的故事,所有的品牌故事都必須遵循一個簡單原則:故事的核心價值觀必須符合品牌的核心價值觀。如果這些故事彼此不一致,如果品牌做出的承諾沒有兌現,大眾就會覺得遭到背叛。這種覺得受到不公平對待的感覺,讓大眾指控品牌對他們的生活有害。

以往這種既有利也有弊的現象就是所謂的口碑,廣告業者極盡所能地吹噓和保證,誘惑消費者購買;消費者嘗試他們的產品或服務;然後將產品故事(使用心得)告知親朋好友,確認或否定品牌的吹噓是否真實可靠。

如今拜網路所賜,口碑可以即時取得,而且無所不在。消費者持續評估品牌的各項產品或服務,用1到5分的評分標準為產品或服務打分數。無論評價好壞,消費者都以戲劇化的形式將體驗以故事形式告知世人。

有意義的品牌善用本章列出的各種故事模式,明確或含蓄地將品牌的承諾戲劇化地表達出來。如果產品或服務的故事符合,甚至超出消費者的期望,就會推動「網路上的口碑行銷」,這個品牌改善我的生活的訊息就會如病毒般迅速傳開,並為品牌賦予人性化的意義。

漢威士媒體指出,品牌的意義帶來超乎預期的財務成效。該公司針對全球34個國家、1千家企業進行研究,這些企業涵蓋12個產業,員工超過30萬人進行調查,結果發現,深具意義的品牌「在KPI的整體表現,100%優於意義較不明確的品牌」。

實際上,在「意義層面」每改善10%,就會讓購買意願提高6.6%、重複購買意願增加3.2%、消費者推薦度增加4.8%,以及溢價提高10.4%。平均來說,有意義的品牌比沒有意義的品牌的皮夾占有率(Share of Wallet)多出46%。更重要的是,有意義品牌的股價表現也比股市整體平均表現高出133%。

事實很明確:成功將品牌故事和消費者故事搭配得宜的行銷人員,就會看到他們創作的故事被一再重述,消費者的認同會為企業團隊與股東帶來更可觀也更優異的報酬。

2、行銷長/主管如何帶領組織改變傳統的「廣告思維」?

身為變革推動者,行銷長的首要任務是讓管理高層理解,全球市場已經從先前以廣告為中心轉為以故事為中心。這項工作並不簡單,傳統的高階主管思維會認為故事是6歲小孩渴望的東西,態度強硬的高階主管並不會相信這種說法。不過,你知道如果企業不改變做法就無法生存,所以必須設計出能成功說服高階主管的一套說詞。

■將團隊的分析方法從歸納邏輯轉變為因果邏輯

有了前所未見的大數據作為分析依據後,高階主管往往以為只要有長期大量的觀測,就能推論出普世皆然的真理。但是,高階主管若利用歸納法作為理解世界的唯一依據,往往無法察覺到事物之間的因果聯繫,而這種因果關係卻是做出明智決策的必要條件。

舉例來說,一家紙尿褲公司委託進行一項大數據研究,研究顯示2010年出生嬰兒中,只有極小比例使用紙尿褲;而2017年出生嬰兒使用紙尿褲的百分比幾乎高達100%。如果行銷團隊不針對這些數據進行深入分析(換句話說,如果他們沒有看出如廁訓練是導致這項結果的原因),可能就會興奮地預測嬰兒紙尿褲使用率激增,因此擴大生產。

這個假設的例子或許看起來很荒謬,但是事實上這種思維模式十分常見。幾十年來,以數據為基礎的歸納邏輯蒙蔽許多管理者的眼睛,讓他們忽略數據背後的因果關係,而引發具有毀滅性的結果。所以,你必須指導團隊找出深藏在數據下的關係與原因。

■將團隊的銷售實務從加法變為漸進

你一直以來接受的教育,讓自己習慣向世界宣傳公司好的一面,並且只宣傳好的一面。當受眾願意傾聽時,你會盡可能地把公司的更多有利特質通通列出來供受眾參考:「我們公司做了這個、這個和這個,還有那個、那個和那個」,直到這個可憐的傢伙耐心盡失為止。事實上,你在第一次誇耀公司時,就已經讓對方有了戒心。精明的客戶知道,凡事都有正、反兩面,如果你只呈現好的一面,他當然知道你隱藏不好的一面,因此對方自然會認為你在說謊,而無法信任你。

在故事化的做法中,你會先戲劇地呈現初始價值觀的變化,以此為故事揭開序幕。然後價值觀出現更大的變化,最後在價值觀出現最大轉變時達到故事高潮,並且在故事過程中透露出成功和阻礙。故事漸進發展的複雜劇情會吸引受眾注意,這樣你就可以用更完整可信的方式,分享企業提供的產品與服務。

■將團隊的世界觀從狹隘膚淺轉變為廣博深入

故事如何創造有意義的價值觀改變?答案是:透過衝突。如前所述,生活包含四個層面的衝突:實體層面(對抗颶風侵襲、對抗疾病、和時間賽跑等)、社會層面(與制度抗爭,如歧視、官僚主義或高壓政策)、個人層面(親密關係內部產生的對抗),以及內在層面(互相矛盾的欲望引發內心交戰)。

多芬的「真美」系列故事藉由突顯自我批評與自我欣賞之間產生的內在矛盾,讓這個行銷活動引起廣大共鳴;蘋果在2013年聖誕節為iPhone 推出的廣告,以一家人的誤解為話題;寶僑旗下的衛生棉品牌Always 品牌的「是女生又怎樣」(#LikeAGirl)系列故事,則是借用造成女性低自尊的社會阻力。

訓練團隊了解這4個層面的衝突,這樣才能創作出讓消費者感同身受的故事。

■改變團隊對價值觀的理解

令人信服的故事要仰賴價值觀是否可靠,因此推動變革的行銷長應當確保企業具有強而有力的核心價值觀,能夠引起整個團隊的共鳴,推動組織的內部決策,最終成為品牌故事的靈感來源。

切記,目的導向型故事應該具有娛樂性,但是不能只有娛樂效果。故事必須實現一個更重要的目標。在故事中呈現企業核心價值觀,就有機會影響人們對企業品牌的感受,並且提高購買的可能性。

■改變團隊的行銷理論,善用情感行銷

行銷人員往往會在工作時自問:「關於公司的產品和服務,顧客需要了解哪些實情?」然後,會設計行銷活動來傳達這些細節。但是,這種由事實驅動的做法問題是:顧客的購買決策關鍵在於情感,而情感並非資訊。你應該針對顧客的情感提出這樣的問題:「我想讓顧客有什麼樣的感覺?」

你的團隊成員必須設計出,能在主角和受眾之間創造情感連結的故事。當故事引起受眾的同理心,就用漸進式衝突與價值觀的改變抓住受眾的注意力,最後用能夠強化品牌或產品價值觀的故事高潮滿足受眾。

■將團隊的心智模式從靜態描述改變為動態故事

改變團隊的PowerPoint 簡報模式,教導團隊成員如何將數據轉化為戲劇。

書籍簡介

故事行銷聖經:好萊塢編劇教父在反廣告時代最關鍵的指引
作者: 羅伯特.麥基, 湯瑪斯‧格雷斯
譯者: 陳琇玲(Joyce Chen)
出版社:商周出版
出版日期:2019/04/03

作者簡介

羅伯特.麥基(Robert McKee)

傅爾布萊特學者(Fulbright Scholar),入選好萊塢名人堂,英國動態影像好書獎(Moving Image Book Award)得主,目前是全球最炙手可熱的故事藝術教學大師,曾著有《對白的解剖》(Dialogue)與有「編劇聖經」之稱的《故事的解剖》(Story),後者已成為耶魯大學、哈佛大學、南加大等名校的必讀書目。

身兼作家、導演、編劇多職,1981年受美國南加大之邀,開設「STORY講座」,曾指導超過60名奧斯卡得主、超過200名艾美獎得主、超過100名美國編劇工會獎得主,包括皮克斯創辦人暨創意總監約翰‧拉薩特(John A. Lasseter)、《魔戒》導演彼得‧傑克森(Peter Jackson)等。
 
湯瑪斯‧格雷斯(Thomas Gerace)

哈佛大學社會研究學士,哈佛商學院資深商業分析師。1996年創辦Be Free並發明兩項專利,描繪用戶輪廓以精準投放商業廣告,獲得兩億美元融資,並在美國和歐洲同時展開業務。
  
目前為Skyword創辦人兼執行長。Skyword是內容行銷平台與服務的知名企業,客戶包括三星、菲利浦、萬事達卡、IBM、奇異、高露潔和惠普。

責任編輯:洪婉恬
核稿編輯:陳慶徽

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