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管理 | 行銷密技

直播說一句oh my god,就讓該口紅賣到斷貨!中國最會塗口紅的男生怎麼辦到?

圖/Dreamstime
撰文者:黃楸晴
管理知識內參 2019.08.23 5,723

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什麼是「AISAS模型」

若談到消費者心理模式,多數人一定聽過AIDA法則,形容潛在消費者從接觸商品資訊,到最後完成購買的過程。

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AIDA法則代表消費的4個步驟:注意(Attention)→興趣(Interest)→慾望(Desire)→行動(Action)。

由於網路時代造成消費行為模式的改變,日本電通公司(Dentsu)另提出了AISAS模型,該模型延伸自AIDA法則,是線上用戶的消費行為分析模式。

AISAS分別代表:注意(Attention)→產生興趣(Interest)→網路搜尋(Search)→行動(Action)→分享(Share)

線上用戶可能透過部落格、社群媒體,看到引起他們注意的品牌訊息,若對品牌產生興趣,接下來可能會透過網路、品牌網站、或在社群媒體尋找品牌資訊,或跟朋友討論。若他們認為購買該品牌的產品,能夠滿足他們的需求,他們就會付諸行動、購買商品。使用商品之後,他們可能會再透過社群媒體或部落格,分享使用心得。

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「AISAS模型」給管理者的啟示

AISAS模型的出現,是因為傳播環境和生活方式不斷在改變,消費者的購買過程也隨之改變。管理者需要思考,在現在這個世代的消費購買過程中,商品多是如何被注意到的、消費者的消息來源是哪裡、商品適合放在哪個傳播渠道等問題,順應網路、社群媒體趨勢,才能達到行銷效益。

「AISAS模型」有哪些實例?

小紅書透過讓用戶彼此分享產品使用心得、今日穿搭和化妝技巧,成功創建出線上社群。之後更發展出社群電商,讓用戶群在小紅書App上,一次完成AISAS消費行為模式。

小紅書先是透過用戶自己生成內容,成功創建出線上社群,並產出多個頗具盛名的意見領袖(KOL)。就像Instagram上的KOL,多數小紅書KOL會分享關於美妝或生活方面的小技巧和有趣的內容,並和大品牌合作,利用自身名氣,向自己的粉絲宣傳合作品牌,進而提升品牌知名度、用戶參與度,再增加更多的粉絲。

其中一個明顯的KOL範例,便是「口紅一哥」李佳琦。他因為分享自己試用Gucci、M.A.C等專櫃品牌的口紅而爆紅,至今累積了6百萬名以上的粉絲數,其他口紅愛好者也會分享他的試用評論。

龐大的自製內容庫,讓小紅書用戶們非常容易就注意到美妝或服飾品牌。注意力被啟動後,接下來還可以儲存其他人的自製內容,或是透過按讚、留言、訂閱與他人互動。這些動作也代表小紅書用戶們對內容、或是推銷的品牌已經產生興趣。

小紅書觀察到用戶們有購買國外商品的需求,在2014年推出自己的跨境電商平台。用戶們可以透過小紅書電商平台,直接購買國外商品。在那之後,小紅書也跟越來越多的國際大品牌合作,像是蘭蔻、Swisse、Innisfree等。

對品牌產生興趣、仍在觀望的用戶們,這時可能會再透過小紅書搜尋關於產品的其他內容,或是其他試用分享文,沒多久可能就會決定在小紅書電商平台上購買商品。最後在小紅書上發佈試用文章,與其他用戶們分享使用心得。

小紅書大大降低了用戶們的搜尋和交易成本,鼓勵用戶們在App裡一次完成閱讀(注意)→按讚、留言、訂閱(興趣)→搜尋→購買(行動)→發文(分享),並不斷重複AISAS消費行為模式,壯大小紅書的社群電商生態系。

核稿編輯:林易萱

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