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去Ikea買電燈泡,卻總是繞很久才找到…嫌麻煩,為何你還是願意回頭光顧?

圖/Dreamstime
撰文者:黃楸晴
管理知識內參 2019.08.21 9,458

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什麼是「峰終定律」(Peak End rule)

峰終定律由心理學家Daniel Kahneman提出。該定律表示,人們經歷一個完整的體驗時,會記得過程中的高峰期(不論是正面或負面的印象),與最後結束時的感受。

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Kahneman為了這項研究做了一個實驗。他們要求受試者將一隻手浸入14℃的水裡60秒。接下來,他們要求相同的受試者,把另一隻手浸入一樣是14℃的水裡60秒,再把手浸入15℃的水裡30秒。

最後,他們詢問受試者若要進行第三次實驗,他們會選擇手浸在14℃的水裡60秒,還是浸在14℃的水裡60秒、最後30秒水溫變15℃?

令人驚訝的是,大多數人傾向選擇後者,原因就在於受試者會記得實驗過程中深刻的部分,也就是後面30秒水溫變15℃、手比較舒服的感覺,因而傾向再做一次90秒的實驗,而非只有60秒的實驗。

生活中也常見峰終定律的例子。

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例如,當我們到店退貨時,若店員表示不一定要有收據,仍舊可以全額退款,我們可能就會忽略退貨的麻煩,反而對於店家不看收據、全額退款這件事抱持正面的深刻印象,進而放大愉快的印象,並和這家店面做連結,對店家產生好感。

又譬如,之前很熱門的影集《冰與火之歌》,自第一季播放以來,其出奇不意的劇情走向,引起觀者們的熱烈討論。但最後一季的故事情節,卻引來許多抨擊。雖然前幾季非常成功,但觀者們印象更深刻的是糟糕的影集收尾,而非整體影集給觀者的「平均感受」。

「峰終定律」給管理者的啟示

透過峰終定律,管理者應該可以理解,消費者容易將「有偏見的記憶」,與企業形象做連結。而「有偏見的記憶」是正面或負面的,將決定消費者是否願意再回來光顧,也就是消費者與企業之間的關係強度。

管理者可以採用這3個步驟,改善消費者的體驗:

1. 找出公司帶給消費者的「高峰」有哪些。
2. 加強「高峰」帶給消費者的感受。
3. 整體消費過程的最後一步驟(結束的時候),要確保消費者的感受是良好的。

「峰終定律」有哪些實例?

IKEA的品牌價值,就體現在消費者逛街過程中,體驗到的快樂高峰:低廉的價格卻有簡約設計感的產品、可供試用的漂亮展示間、以及自助餐廳和便宜的冰淇淋。

即使每次逛IKEA都要經歷很長的繞路、總是不足的現場人力、以及結帳時過長的等待時間,但是IKEA巧妙地在逛街過程中,安插了會讓消費者有正面體驗的高峰,因此顧客會忽略長途腳程的不悅感,反而對於在IKEA消費抱持正面印象,而願意不斷回頭光顧。

核稿編輯:林易萱

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