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管理 | 行銷密技

管理知識內參|034

真正能變現!中國企業都在做,非懂不可的「私域流量」

圖/Dreamstime
撰文者:黃楸晴
管理知識內參 2019.08.20 3,231

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什麼是「私域流量」

繼成長駭客(Growth Hacker)之後,私域流量成為中國2019年的另一波熱門討論話題。

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私域流量的定義是:品牌或個人自主擁有的、可以自由控制的、免費的、多次利用的流量。用白話文來說,就是一群可以反覆傳訊、騷擾、推銷的人流。

私域流量的特質是,企業品牌能直接觸及終端消費者,進行直接溝通;換句話說,私域就像一個封閉、私密化的社團,企業可以反覆傳訊給社團成員,訊息的曝光不受演算法影響,每個社團成員都能收到訊息。

在台灣,我們可以把私域想成LINE群組,或是自家App,其生態圈封閉、私密化,企業可以透過LINE群組或自家App,將訊息直接推播給終端消費者。

在中國,私域流量的主戰場則在微信個人號、微信群、微信的小程序還有自家App。

企業會試圖引導消費者加入微信社群或自家App,形成私域流量池。企業主再透過私域流量池,每日發佈促銷活動、抽獎、直播等訊息,達到直接觸及終端消費者的目的。

「私域流量」如何竄紅?

原因不外乎用戶增長紅利消失,新用戶增長率趨緩,加上獲取新用戶要比留存用戶多花費7倍的成本,想辦法留住用戶、激活用戶才是未來趨勢。

另外,商家過往仰賴淘寶、天貓、微博粉專等「公域流量平台」,但流量分配權掌握在平台手中。例如,淘寶賣家如果不買廣告、不買所謂的「直通車」,很可能就被線上用戶忽略。淘寶龐大的流量其實都是馬雲的,不是賣家自己的。

私域流量的好處,華映資本投資總監劉天傑認為,是「可以快速建立品牌壁壘和忠誠度,達成高轉化、高黏性、高複購的直接銷售」。

「私域流量」給管理者的啟示

私域流量一詞的出現,伴隨用戶留存、私密化、直觸終端消費者等關鍵字,其實背後代表的是從過去的「流量收割」思維,轉換成「經營用戶」的思維。

對企業來說,未來更難的不是拉消費者加入社群、建立起自己的私域流量池;難的是怎麼在不打擾消費者的情況下,提供服務、營運社群。企業需要學會「線上情商」,懂得客製化營運和洞察人性,進而和消費者培養長期關係。

「私域流量」有哪些實例?

中國互聯網營銷專家-刀姐Doris,2018年就觀察到中國彩妝品牌「完美日記」,已經開始嘗試私域流量。

消費者若在線下靠櫃消費,會被櫃姐引導加完美日記的微信號為好友;線上消費則會在取貨時,收到一張微信二維碼,完美日記會透過福利誘導消費者掃碼加微信號。

消費者加微信號後,會發現完美日記的微信號以「真人」形象呈現,設定的自動回覆訊息裡,也都在引導消費者加入社群。若進入社群,消費者每天都能收到完美日記的促銷、抽獎訊息。可以看到,完美日記企圖透過社群營運,直接接觸消費族群、達成轉化和複購的銷售目的。

核稿編輯:林易萱

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