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管理 | 行銷密技

星巴克為什麼要賣月餅?行銷4P:以對的時間、定價,把對的產品放在對的位置

圖/Dreamstime
撰文者:黃楸晴
管理知識內參 2019.08.15 8,059

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什麼是「行銷4P」(Marketing Mix)

行銷4P,是指影響商品或服務行銷的4個關鍵因素,4個P分別代表產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion),它們彼此相互影響。

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產品(Product):產品是指公司向客戶提供的商品或服務。產品應該要能滿足一群消費者的需求,市場行銷人員需要想清楚產品的特性及定位。

價格(Price):價格就是產品的定價。價格要和產品的感知價值相連,例如奢侈品價格較高,生活日常用品的價格較親民。此外還必須考慮成本、季節性折扣和競爭對手的價格。

通路(Place):通路就是產品銷售的地點,以及市場行銷人員要如何將產品銷往市場,也就是如何將產品送到消費者面前。

促銷(Promotion):促銷方式包括廣告、公關、促銷策略等等。通常確認前述提到的3P後,才能確定促銷方式,因為推廣產品需要向消費者解釋為何是這樣的定價,促銷方式也會配合各種通路而有不同的策略。

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「行銷4P」給管理者的啟示

「在對的時間、以對的定價,將對的產品放在對的位置。」

這句話聽起來好像很容易做到,但4個元素都要能被滿足,卻需要大量的事前研究。如果其中一項元素不對,一個好產品或服務就可能無法順利推廣出去,最終導致公司的損失。

行銷4P是規劃產品上市的一項重要工具。管理者思考如何販售產品時,就能透過這4個項目的組合來規劃,事先了解自家的產品特性與定位、確認目標市場在哪裡、目標族群是誰,進而構思定價範圍、要在哪裡銷售、可以主打哪些促銷活動。

以「行銷4P」分析星巴克

產品:為了在國際市場中吸引來自不同背景的消費族群,星巴克不斷有創新的產品出現,藉此觸及更多消費族群、擴大市場份額。創新產品像是咖啡、茶、烘焙食品、星冰樂、冰沙、月餅、蛋捲、其他周邊商品(馬克杯、速溶咖啡)等。

價格:星巴克採偏高定價策略。這個定價策略,是利用人們常將高價值的商品與高價格聯想,進而打造出星巴克高品質咖啡的品牌印象。

通路:星巴克產品主要通路為實體咖啡館,並透過異業結合,進駐多家醫院、飯店、百貨公司。現在星巴克也有線上門市,在台灣是透過ibon mart和博客來將產品賣出。中國星巴克則因地制宜,為了迎合瑞幸咖啡興起的外送咖啡潮流,星巴克也和阿里巴巴旗下的外送平台-餓了麼合作咖啡外送。可以看到,星巴克公司不斷迎合新科技趨勢與消費習慣,在不同通路販售產品。

促銷:例如消費者自己帶杯子,買星巴克咖啡就有折扣。星巴克也會搭配特定節日或天氣,在自己經營的「星巴克咖啡同好會」臉書粉絲專頁,推出限定商品或折扣活動的消息,像情人節或好友分享日的買一送一活動,或是跟LINE Pay異業合作回饋點數計畫,讓顧客不斷回來光顧。

核稿編輯:林易萱

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