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當行銷預算有限,不該鎖定鐵粉...扭轉成見很難,3招善用「偏見」的行銷術

撰文者:理查.尚頓
商周讀書會 2019.08.09 1,965

推薦理由

本書要告訴你,如何將行為科學(behavioural science)的獨到洞見應用在行銷廣告中。如果廣告能緊抓住消費大眾的偏見,據以調整產品和行銷話術,那麼,他人的偏見反而能為自己帶來利益。不論你是服務於廣告公司或品牌商,都能提供務實的建議,幫助你將行為科學應用在工作上。

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精選金句

把重點放在不太熱衷的人,這樣才能集中預算在最有效的地方。

你將收穫?

要扭轉負面成見很困難,可以這樣運用「確認偏誤」:

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1、找出最適合的目標受眾
2、找出適當的時機對排拒者溝通
3、如何說服排拒者

精華書摘

你走進辦公室,還沒看見同事伊娃,就聽見她的大嗓門。她開心地晃著募款箱、繞著辦公室走,鼓吹大家贊助她舉辦的馬拉松。同事們都佩服她的利他主義。但伊娃可騙不過你,一分一秒都不行,因為她為了贏得好人緣,明顯在耍花招。

你會有這樣的認知,就是受到確認偏誤的影響。伊娃比你早升官,你透過現在的感覺來解讀她的行為,絕不相信她的動機是好的。

確認偏誤的根據可追溯到哈斯托夫(Albert Hastorf)和坎特里爾(Hadley Cantril)的實驗。二位心理學家是從美國兩大足球死對頭─普林斯頓(Princeton University)和達特茅斯大學(Dartmouth University)的比賽發現的。依照二人的說法,兩隊比賽常常充滿「粗暴的動作」。這麼說其實太客氣了⋯⋯普林斯頓的四分衛撞斷鼻樑,達特茅斯的四分衛跌斷一條腿。

當大家憤憤不平時,二位學者讓兩校423位學生觀看比賽影片,請他們數數兩邊各犯規多少次。結果非常明確。學生看到對方犯規的機率比看到自己隊犯規的機率高出一倍,顯然是透過忠誠的三稜鏡觀看比賽。

這個實驗不是特例,2015年英國大選期間,我和瑞德爾調查了1,004位具全國代表性的選民,詢問他們怎麼看待一項政策:將增值稅提高1便士,以便能多雇用1萬名護士。之後我們再依政治派系區分調查結果。

這裡面的轉折是,半數受訪者被告知那是保守黨的政策,半數被告知是工黨的主張。當工黨的支持者以為是自家政黨的政策時,支持度很高:有14%完全贊同。但當被告知是保守黨的提案時,支持度大減到只剩3%,不到原本的1/4。同樣的,保守黨受訪者以為是自家政黨的主張時,支持度高出4倍。這顯示政策的影響力還遠遠不及政黨及派系。

這對你有什麼重要性?

實驗證明要扭轉負面成見很困難。排拒你的品牌的人很難被說服,因為他們會戴著負面的眼鏡解讀你的訊息。

就像傳奇的股市投資人孟格(Charlie Munger)說的:人的腦子和卵子很像,因為卵子有隔離裝置。當一隻精子進入時,卵子便關閉,下一隻就進不來了。人的腦子似乎也有同樣的開關。

如何運用確認偏誤

1.找出最適合的目標受眾

行銷預算有限,你要把錢集中在能發揮最大效益的地方,意思就是要避開排拒你的人。我借用拿破崙軍隊首席外科醫官拉瑞(Dominique Jean Larrey)發明的醫療程序,將這個方法命名為「行銷分類」。他命令外科醫生將送進醫院的病患分成3類(稱為triage,源自法文,意思是「分類」):

1. 不論得到什麼照顧,都能活下來。
2. 不論得到什麼照顧,都不太可能活下來。
3. 最後一類,只要給予立即照顧即能迅速得救的人。

套用同樣的語法,行銷也有3種分類法:

1. 不論如何溝通都可能會買的人。
2. 不論如何溝通都不太可能會買的人。
3. 可能因你的溝通方式而受影響的人。

行銷工作應該全力投注在最後一類。這聽起來似乎是廢話,但依據我服務品牌商的經驗,我很少看到人們實際這麼做。你有充分的理由要避開排拒你的人─確認偏誤告訴我們,你需要花特別大的力氣才能說服他們。

同樣的道理,你也可以忽略重度購買者。他們的購買頻率很高,代表會經常接觸到品牌的包裝、網站和商店,但這些接觸點(touchpoints)對於知覺的型塑異常重要。此外,夏普的研究還顯示,重度購買者也會限縮你的努力空間。如果你已經每天買一罐可口可樂,你還能再喝多少?最後一點,這些顧客對你的廣告會比一般人感興趣許多,即使廣告活動是以其他人為對象,他們還是會無意中聽到。所以說,我們最好把重點放在不太熱衷的人,這樣才能集中預算在最有效的地方。

2.找出適當的時機對排拒者溝通

當然,少數時候你無法避開排拒者。例如這些人可能人數太多或聲音太大,輕忽他們可能會危及你的未來發展。在這種情況下,解決之道就是在他們分心時鎖定他們。

聽起來有點違反直覺,但這個做法的根據來自20世紀最偉大的心理學家之一的費斯汀格(Leon Festinger)。

1964年,史丹佛大學的學者費斯汀格和馬寇比(Nathan Maccoby)找來大學兄弟會的成員,他們讓那些學生聽一段錄音,談兄弟會為什麼不道德。錄音帶在兩種情況下播放:一種是學生只聽錄音,一種是同時觀看默片。

學生聽完錄音後,心理學家詢問他們的觀點改變了多少。結果顯示,同時看默片的人較可能改變看法。

心理學家的假設是,腦部擅於產生反論證(counter-arguments)以維持既有的看法,但當腦部被分散注意力時, 這個能力就會減弱。也就是說,我們在一心二用時較容易被說服。

這個啟示很清楚:應該在排拒者不太專注時鎖定他們。所幸這樣的機會愈來愈常見,如同978年諾貝爾經濟學獎得主賽門(Herbert Simon)指出的,我們生存在資訊豐富的年代。資訊很明顯會消耗一樣東西:接收者的注意力。愈豐富的資訊愈能使注意力潰散。

你的任務就是要準確找出這些不專注的時刻。當鎖定排拒者時,品牌商應該以電台這一類的媒體為優先選擇,因為人們使用這類媒體時,通常一邊在做別的事情。

即使是電視這種會讓人專注其中的媒體,媒體企劃也可以找出觀眾可能使用第二種螢幕的節目或時段。根據尼爾森的全球廣告反應調查(Ad Reaction study),能夠使用多種裝置的人(一邊看電視、一邊使用另一種裝置)約占35%。最適合觸及雙螢幕觀看者的節目,較具有社會性(如:英國知名真人秀《切爾西製造》(Made in Chelsea)這類節目),或是投入程度較低者,如非假日白天的節目。

媒體企劃最深信不疑的一個觀念是「注意力最重要」,但這可能不適用於所有的情況。當你想到專注時刻的高昂價格時,這一點特別值得玩味。舉例來說,電影院的廣告可能是最能抓住觀眾注意力的媒體,價格是電視的5倍。如果你鎖定分神的時間,就可以一石二鳥。首先,你較可能推翻誤解;第二,你的行銷成本可以壓得較低。

3.如何說服排拒者

我們的腦子直接被挑戰時可以大量產生反論證,因此最好避免這麼做,而應採取較委婉的提。如此,人的腦子不會知道它正在被說服,確認偏誤效應就不會被激發。

英國航空的廣告說明了委婉提示的滲透力量。自1989年以來,他們一直都是播放作曲家德利伯(Léo Delibes)的歌劇《拉克美》(Lakmé)的花之二重唱(Flower Duet)做為配樂。如果英航直接聲稱他們很奢華,費斯汀格的理論告訴我們,消費者會搜尋可做為反論證的記憶。但因為不是明言,腦部的這個能力沒有被啟動,花之二重唱的優美旋律因而能透過聯想來暗示奢華感。

因此,廣告主有兩個選擇。建議可以應用行銷分類法,避免鎖定排拒者和重度消費者。另一個較冒險的做法是想辦法把那些懷有抗拒心理的受眾拉攏過來─趁著他們分散注意力時或是利用間接、次要的細節觸及他們。至於最後會證明這麼做是勇敢或魯莽,就要看你的執行力了。

根深柢固的意見會這麼難扭轉,另一個理由是多數人對自己的能力過度自信。人們既認為自己比一般人聰明,便常會忽略他人相反的看法。

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作者:理查.尚頓
譯者:張美惠
出版社:商業周刊
出版日期:2019/07/18

作者簡介_理查.尚頓Richard Shotton

從事廣告工作近20年,擔任過可口可樂、Lexus等機構的媒體策劃人。目前任職於英國OMD媒體集團,專責行為科學應用及消費心理研究。(OMD隸屬於全球三大傳播集團之一的宏盟媒體集團Omnicom Media Group, OMG)理查除了透過社群媒體分享行銷經驗,也會定期與各大品牌合作開設培訓課程,以行為科學的見解幫助企業解決銷售問題。

責任編輯:林舫如
核稿編輯:洪婉恬

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