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拿掉菜單的幣值符號,提高8%銷售量!5種方式,沒折扣也能讓消費者覺得划算

撰文者:理查.尚頓
商周讀書會 2019.08.06 6,255
(來源:Dreamstime)

推薦理由

顧客做的消費決定,其實都源自於日常養成的偏好,這也是他們在花錢消費時,最直覺的思考方式。從「行為科學」的觀點出發,探究消費者在下決心、做選擇時的思考脈絡及行為過程,將能幫助你擬定最佳行銷策略,銷售、業務都能順利達標。

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精選金句

■付現的人通常會多高估9%的花費
■拿掉菜單上的幣值符號可讓銷售成績提高8%

你將收穫?

讓消費者更願意掏錢的5個方法:

1.投資無現金的付款技術
2.同樣的原則延伸到視覺上
3.考慮運用心理訂價(charm pricing)
4.操縱時間範圍
5.說故事的力量

精華書摘

早起上班,又是一天的開始。才10點你已經覺得有點懶,e-mail還沒看完,注意力完全渙散。是該補充咖啡因了!但好運常發生在別人身上,自己總是沒那麼好命。辦公室的咖啡機又故障了,你只好走到附近的咖啡廳。你點了低脂鮮奶濃縮咖啡,在拿出卡片刷卡前,你又忍不住衝動、想犒賞自己一份百萬富翁酥餅(其實只是巧克力焦糖方塊酥,店家浮誇稱作百萬富翁酥餅),一份賣1英鎊。但管他的,你就是想吃。

你為什麼突然想犒賞自己?刷卡有鼓勵作用嗎?席梅斯特(Duncan Simester)和普雷萊克(Drazen Prelec)的研究顯示,這的確是有可能的。

2001年,這二位麻省理工學院的教授拿出兩張棒球比賽的門票,讓64位MBA學生競拍。每個學生要提出最高出價,就像多數實驗一樣,過程中有些設定上的轉折:一半的人被告知必須刷卡,一半付現。實驗結果顯示,刷卡者平均出價是61美元,比付現組的29美元高出不只一倍。

你可能會提出合理的抗議,指出刷卡金額較高是因為學生拿得出比較多錢,但實驗的設定顯示並非如此。第一,這群學生已被告知,即使沒有現金也可以用提款機。第二,再以較低價的棒球周邊產品重複做一次實驗,刷卡組出價5.29美元,高於現金組的3.32美元。這麼便宜的周邊產品還是以刷卡出價較高,表示拿不拿得出現金其實不是主要原因,這當中一定還牽涉其他因素。

二位心理學家的假設是,刷卡購物會讓掏錢付現的痛苦鈍化。消費者付現時, 會對商品的定價比較有感覺,刷卡則會掩蓋掉這個感覺。套用紐約大學史登商學院的研究員拉格比爾(Priya Raghubir)和斯里維斯塔瓦(Joydeep Srivastava)的說法:信用卡宛如就像「大富翁的代幣」一樣。

新付款技術的影響

近年來付款方式推陳出新,最普遍的就是感應式支付卡。我和哈戴(Gabrielle Hobday)為了調查感應式卡片如何影響消費者對價格的敏感度,在中倫敦隨機向步出咖啡廳的人問了3個問題:

• 你花了多少錢?
• 你使用何種方式付款?
• 可以看一下你的收據嗎?

最後一個問題很重要,因為多少可以將消費者「拉回現實」。結果很驚人,付現的人通常多高估9%的花費,使用感應式卡片的人則會低估5%,這之間的差距達14%。相對的,使用信用卡的人對花費的拿捏則較為精準。

這些差異很重要,在總花費大約25英鎊的一般超市,使用感應式卡片和付現的消費者記憶中的消費金額若差距14%(相當於3.5英鎊),當他們覺得買得貴、或買得便宜,決定關鍵可能就在於感應式卡片。去你的店裡消費划不划算,也決定了顧客會不會再回來消費。

要讓付錢的顧客感覺比較好的話,我們得給他們正向的感受,除了傳統的做法:大幅折扣(這會侵蝕獲利)之外,也可以從改變付款方式著手。

1.投資無現金的付款技術

無卡銷售終端機目前還未被廣泛採用,因為太多零售商認為這是不必要的成本花費,也不會鼓勵顧客多做消費。但時代在進步,如果你的零售店還未採用這項技術,得要趕快了。

不過也別太擔心,改變顧客對價格的感覺並不需要靠昂貴的科技,只要能將消費者和金錢之間的現實感拉遠,就能降低他們對產品訂價的敏感度。所以說,賭場通常會使用代幣、而不用現金,因為小小的塑膠代幣感覺不像真錢,賭客們大把玩起來,就更不會把錢當一回事了。

應用在銷售上的方法很簡單,就是著力銷售「預付商品卡」。就像賭場的代幣和信用卡,商品卡和現金在感受上會有不同的區隔,這樣消費者通常會「敗」(Buy)得更痛快一些。

2.同樣的原則延伸到視覺上

有很多方式可以讓同樣的價格看起來更便宜,無卡付費只是其中之一。數字的標示方式也會影響我們的知覺。舉例來說,康乃爾餐旅研究中心(Cornell Centre for Hospitality Research)的楊(Sybil Yang)、凱姆斯(Sheryl Kimes)、賽斯雷高(Mauro Sessarego)所做的實驗證實,拿掉菜單上的幣值符號可讓銷售成績提高8%。就像商品卡可以降低價格的實感,去掉幣值符號當然也相當可行。

高檔餐廳很早就發現這個原則,但會這麼做的仍是少數。連鎖店如Byron和Café Rouge現在才跟進,因為他們發現,這招真的能提升銷售業績。

提高8%看起來微不足道?如果你會這麼覺得的話, 別忘了, 這裡面並沒有啟始成本(activation costs),這完全是純獲利。此外,採取這個做法並不表示不能再使用其他方法,如果你能善用消費者的各種偏好,省下的錢很快就能積少成多。

3.考慮運用心理訂價(charm pricing)

除了去掉幣值符號,還可輔以心理訂價,亦即以9做為訂價的尾數,如3.99英鎊或39英鎊,消費者通常會認為尾數9還比整數更便宜。

我調查過650位消費者對於六種不同產品的價值知覺,半數人注意到的是99p(便士)為尾數的商品,其餘的注意的是高出一兩便士的。相較於整數,心理訂價被視為便宜的機會高出9%。降價1%就能有這麼大幅度的改善,效果簡直不成比例。

認真說起來,我的實驗其實低估了99便士的威力。在現實的購物經驗中,消費者的偏好會更嚴重,因為他們總是匆忙的。2013年,讓製造者直接銷售商品給大眾的平台Gumroad,分析網站上售價低於6美元的全部商品,這部分商品的價格結尾不是99c(美分)、就是整數。我們來看看這當中的轉換率(conversion rates),亦即購買人數除以瀏覽人數。

心理訂價商品的轉換率是3.5%,訂價多1%的則是2.3%。差距可是51%!心理訂價為什麼這麼有效?

有一個解釋是左邊數字效應。我們閱讀時是由左向右,會賦予價格的第一個數字過高的重要性。舉例來說,你去買東西時,3.99這個價格在你腦子裡可能只記得3。

但芝加大學的安德森(Eric Anderson)和麻省理工學院的席梅斯特認為,這可能不是唯一的因素。2003年,他們與一家郵購零售商合作,測試不同的定價對洋裝的銷售有什麼影響。零售商製造3種版本的目錄,修改四款洋裝的價格。

控制組的目錄裡,洋裝售價分別是$39、$49、$59和$79,結果總共售出66件。

第一種測試目錄的訂價多$5,$39變成$44,銷量降到45件。但最後一種測試目錄裡售價比控制組少$5,$39變$34,結果售出46件。

左邊數字效應可以解釋賣$39為什麼比$44賣出更多,但無法解釋$39為什麼比$34賣得更好,一定還有其他因素。最可能的解釋是,重複接觸以9做為尾數的拍賣價,讓人對價格與便宜產生強烈的連結。

不論做何解釋,都有強大的理由值得考慮採用心理訂價。乍聽之下似乎是顯而易見的道理,零售商不是使用這個策略幾百年了嗎?的確,但有些零售商卻仍不採用。

我分析Brand View公司追蹤的650種超市價格,發現尾數是0的機率比9高3倍,有些超市甚至積極避免以9做為尾數。我檢視森寶利超市中的528種商品價格,發現只有1.5%尾數是9—遠低於純機率的10%。由此可知,心理訂價的研究或許有長久的歷史,但不表示企業全都會採用。

4.操縱時間範圍

還有一個方法可以讓付錢的痛苦減到最低,就是以時間來調整商品的價格。怎麼做呢?我做了一項實驗,讓500位消費者看看一筆馬自達貸款購車方案,請他們依照幾種指標評價。

轉折點是參與者看到的價格是以4種方式的其中一種顯示—每日、每週、每月或每年。舉例來說,一日4.57英鎊或一週32英鎊。但不論如何顯示,一年的總額都一樣是1,668英鎊。

結果顯示,時間範圍愈短,銷售條件愈有吸引力。以日計的價格讓人感覺比較划算的機會比一年計高出5倍。以日計的價格被認為便宜或很便宜的機會比以月計高出28%。

消費者在計算一項商品是否值得擁有時,會過度重視報價、過度輕忽時間範圍。想想這有多麼驚人,就好像消費者一再將6×4算成比4×6小一樣。

這種結果會讓汽車製造商感到切身的興趣,但也適用於任何提供時間性契約的品牌,不論是健身房、手機或汽車保險。光是縮短溝通訊息的時間範圍就能讓商品顯得更有價值。

5.說故事的力量

直白的廣告不是最有效的,故事的必要性是最為被接受的廣告原則之一。但多數廣告活動還是直白得不得了:買一送一,打五折等等。這種直接的促銷法有沒有效,還有很大的討論空間。

品牌不只在電視廣告上需要故事行銷,在促銷時也同樣需要。

證據可以在2005年的美國找到,當時很多汽車品牌提供一種有趣的交易條件─讓一般民眾可以享有和員工一樣的折扣。銷售量隨即狂飆到前所未有的程度。你可能會想這沒有什麼好意外的,不就是減價刺激銷售嗎?

但當麻省理工學院和凱洛格管理學院的學者巴斯(Meghan Busse)、席梅斯特、雷托梅爾(Florian Zettelmayer)深入研究後,發現一個奇特的現象。早在先前幾週,汽車公司就已降價,員工折扣基本上已沒有比現價更優惠。相反的,有時還更貴。

3位學者認為,重要的可能是價格的提示,而不是價格本身。讓消費者產生反應的是交易的可信度而不是實際折扣多少。當消費者不信任品牌時,會以懷疑的眼光看待交易條件,但如果交易條件伴隨故事背景,就會更有說服力。

當你考慮要促銷時,不要仰賴讓人睜大眼睛的折扣,數字往往提不起顧客的興趣。我們不是天生的統計專家,懂得利用故事刺激消費者採取行動會比較有效果。

但不要期待消費者會承認故事有多重要。因為消費往往說的是一套,做的是另一套,兩者間有極大的差異。

書籍簡介_我就知道你會買!破解顧客的25種消費行為偏見

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作者:理查.尚頓
譯者:張美惠
出版社:商業周刊
出版日期:2019/07/18

作者簡介_理查.尚頓Richard Shotton

從事廣告工作近20年,擔任過可口可樂、Lexus等機構的媒體策劃人。目前任職於英國OMD媒體集團,專責行為科學應用及消費心理研究。(OMD隸屬於全球三大傳播集團之一的宏盟媒體集團Omnicom Media Group, OMG)理查除了透過社群媒體分享行銷經驗,也會定期與各大品牌合作開設培訓課程,以行為科學的見解幫助企業解決銷售問題。

責任編輯:林舫如
核稿編輯:葛林

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