商周

啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊

提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動

已加入收藏
已取消收藏
熱門關鍵字
熱搜內容
現正閱讀
老闆做一件事,就讓猶豫的客人多花近2千元!讓客人「自願買貴」的秘訣
畫重點
段落筆記
新增筆記
「請稍等」英文別直接中翻英說please wait a minute!一次掌握,常用的電話對談英文
0
/500
不公開分類 公開分類
儲存

管理 | 行銷密技

老闆做一件事,就讓猶豫的客人多花近2千元!讓客人「自願買貴」的秘訣

撰文者:李.考德威爾
非讀BOOK 2019.08.02 22,354

引導顧客買下比較貴的那一款產品 ──當2種產品勢均力敵,請提供價格更高、但品質次之的第3種產品。

或許該說說我第一次見到瑪姬的故事。

2年前,我的朋友奇斯終於決定加入數位攝影的世界,因為朋友的推薦(不是我,我絕對不會冒險讓人有機會把買錯東西的罪過怪到我頭上),他把選項縮小到2種相機:索尼(Sony)的Cybershot及尼康(Nikon)的N400。

廣告

我陪他去一家相機店,店主夫妻彷彿在那裡住了一輩子,2種機型在架上都有。索尼那一款輕巧、容易使用,尼康那一款電池續航力較久,光學變焦的品質也比較好,兩者各有優缺點,奇斯實在委決不下。以下是兩者的比較:

圖表9-1

老闆的女兒當天正好大學放假在店裡幫忙,她過來招呼我們,我瞄了一眼她的名牌:瑪姬。瑪姬和奇斯討論了2個選項,了解奇斯挑選產品的考量後,請他稍等一下。她跑進倉庫,消失了一會兒,接著拿出一個圓頂禮帽,上面還有一個價格標籤:335.30元。她把那頂帽子擱在相機的旁邊。

奇斯端詳這個多出來的選項好一會兒,最後決定買尼康相機。他謝過瑪姬後離開相機店。瑪姬對自己的表現很滿意,把帽子拿回倉庫,繼續等待下一個拿不定主意的顧客。

廣告

幾個月後,我聽說那家店的房東拒絕續約,相機店在經營25年後被迫關門大吉,所以他們再也沒有機會將瑪姬的心理學訂價法發揚光大。

神奇的第3個選項

你不覺得這個故事很詭異嗎?相機店提供顧客一個不想要也完全不相干的產品,而且還很貴,卻能影響顧客,讓他買下商店希望他買的產品。這到底是怎麼回事?

好吧,我就自己招了。我更改了一個小細節,但除此之外,這個故事是真的──其實那個不相干的產品並不是一頂禮帽,而是另一款相機,尼康上一年的機型N393,電池續航力只有9個小時、18倍變焦,價格339元。

圖表9-2

在圖表9-2的「決定一」裡,你很難做比較。索尼比較便宜,但N400的電池續航力比較久。但在「決定二」裡,你會先比較2款尼康相機:N400的價格和電池續航力都明顯優於N393(或圓頂禮帽)──N393就像「誘餌」,讓顧客在潛意識裡認為N400比索尼的好

顯然沒人會買N393。N393性能沒有N400好又比較貴,就像那頂禮帽,但確實影響顧客選擇了尼康而不是索尼。原因何在?我們發現,消費者很難比較優點或特性不同的2種產品

我們無從得知一臺比較輕巧精緻的相機,在大部分的情況下是否會比性能較好、電池續航力較久的相機更適合;但是拿來和一個性能略差的類似產品相比,就非常容易判斷了。所以,N400絕對比N393好,但索尼就不確定會比N393或N400好(或差)。因此,在這3個產品中,N400是唯一明顯優於其他兩者的相機,這一點就足以讓顧客選擇N400。

從禮帽的例子可以看到,這種行為不見得合邏輯,但很多實驗都已經證明了消費者確實一直有這種現象,這種效應被稱為非對稱優勢(asymmetric dominance),只要2個產品(A跟B)各在某一方面勝過另一個,就會出現這種效應。例如產品A品質較佳,產品B以價格取勝。這時候,藉由引進價格與品質兩方面都明顯不如B的產品C,就能讓消費者選擇B而不選A了

而引進次級產品(也就是誘餌),最簡單的方法就是提高價格。所以每當有2種產品的品質和價格勢均力敵、而你希望顧客買貴的那一個,只要加上價格更貴、但品質沒有比較好的第3種產品即可。

書籍簡介_訂價背後的心理學:為什麼我要的是這個,最後卻買了那個?

作者: 李.考德威爾
出版社:大是文化
出版日期:2018/12/26

作者簡介
李.考德威爾(Leigh Caldwell)

英國頂尖訂價顧問公司Inon創辦人兼執行長,從BBC、格蘭特威士忌、英國知名比價網站confused.com(主要提供保險與金融商品的比價)到英國的財政部,都是他的顧客。

考德威爾擁有數學和經濟學的背景,同時也是英國知名的行為經濟學家,經常受邀擔任BBC News的評論員,並撰寫英國最受歡迎的行為經濟學部落格www.knowingandmaking.com,與訂價革命部落格www.pricingrevolution.com。

責任編輯:呂宇真
核稿編輯:黃雅苓

下滑載入更多報導
非讀BOOK
出版社

蒐羅與財經、職場、生活相關書籍內容介紹及書摘,協助讀者快速閱讀書籍精彩內容。

廣告
留言討論