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《角色行銷》

為什麼NIKE常推新款還搞復刻,卻能保持「經典」?打造品牌的1個核心學問

撰文者:符敦國
管理好書解讀 2019.08.02 4,034

推薦理由

品牌精神難量化又重感覺,常會發生同個公司不同產品線,傳達的形象卻天差地別。透過本文,你會掌握一個企業如何迅速建立起「有型」品牌,並能跟消費者不斷達成共識。

精選金句

廣告

好的品牌,要符合「內部覺得舒服」、「外人覺得合理」、「總體表現一致」。

你將收獲

1、這次換主管、下次換廣告商,品牌形象該怎麼累積?
2、當產品迭代出新,要怎麼吸引到消費者、還要能令人印象深刻?

精華書摘

1、這次換主管、下次換廣告商,品牌形象該怎麼累積?

過去在講授品牌這類課程,大多是找大廣告公司的總監級的事業人士。我從沒在任何廣告或行銷公司待過。那麼為什麼我可以對品牌這主題,這麼有自信,因為我對「共識」這件事,有很深的認識。

如下圖,假如你擁有一間企業要推廣你的品牌,理論上應該像同心圓一樣,一環一環往外達成共識。

第一層,高層核心要有共識:首先,公司的高層、創辦人先要對這品牌有共識,這個品牌可以代表我們嗎?我們想給公司內外的人什麼樣的感覺?

第二層,公司相關執行人員:接下來,企業裡的同仁要了解高層的意志並且達成共識。然後,公司同仁們透過產品開發、廣告行銷等方式,再跟消費者達成共識。

不要以為只有行銷人員,還有產品設計、產品經理、業務等等,凡是跟企業產品、服務、行銷碰得上邊的,都在這個範圍內。在公司高層核心決定好原型後,這群同仁是真正執行的手,這本書最大的功用,大概也是在這一環了。

第三層,協力廠商:現今產業分工細膩,產品可能會透過外包的設計公司設計產品、由代工廠商製造,廣告會委外發包,這些協力廠商也要達成一致的共識。因為從這層開始,跨出這企業了,這一層的共識,也是最困難的一階門檻。像是廣告公司、廣告投放、平面設計師、產品設計師、委外的FB小編、社群媒體代操人員、文案人員、網站製作公司。

如果是做實體商品的外貿生意,這一層還包括:本國經銷商、通路渠道、貿易商、他國經銷商。這群人不是你們公司的同仁,沒有跟你朝夕相處,他們不算了解你,但是他們在消費者面前,卻又要代表你,他們是你「衍伸的手」更可能是你「衍生的臉」,這群人要是能溝通好,達成一致共識,你的影響力基礎就基本完成了。

第四層,媒體:早些年沒有大眾傳媒的時候,只能靠口耳相傳你的理念。現在得透過媒體的投放,把你的理念宣傳出去,才能搶得時機、發揮效益。

不同的媒體,也有不同適合的原型。當然,別忘了,你自己、你的員工、產品或服務本身也是一個媒體。

第五層,消費者:消費者透過媒體了解到你的理念,透過經銷商拿到你的產品,體驗到你服務,認識你的品牌、感受你的品牌,你就像個真人一樣,在消費者面前,告訴他你的想法與理念。

第六層,社會:如果你累積夠多的消費者,持久且一致並重覆告訴他你的理念,消費者與消費者之間也利用你的產品、品牌互動,像是導演或編劇把你的產品大量放在電影裡、作者把你的故事寫在書裡……。不光是你跟消費者在說話,消費者之間也在對話,你的產品在消費者之間便連結成為一個網絡,普及至整個社會,進而形成一種共識,就像是個集體潛意識一般。

當整個社會都達成共識的時候,這麼品牌就是非常強勢的品牌了。像是可口可樂就是經典,可口可樂強大到跟整個美國社會都達成了共識:「可樂就該是這個味」。1985年,可口可樂改了配方,不只是改變產品,也違反了一百年來,這個在美國延續好幾個世代,不斷累積的某種共識。所以,美國人不爽了,硬是要可口可樂改回來。

這件事可能也讓可口可樂高層,一則以悲,一則以喜。悲的是之前改配方的策略錯誤花掉大把銀子,喜的是透過這次事件,他們了解到自己的品牌,已經達到社會共識這樣的高度了。

一旦達到社會共識這樣的高度,品牌變成一種共通語言,品牌本身往往才是企業獲利的根基,不再會是產品本身了,像是迪士尼的授權金收入。達到世界級共識的品牌像是可口可樂、迪士尼、各大宗教(佛教、基督教、天主教、回教)。即便你是不是個基督教徒,但是現在馬上要你畫個草圖設計個教堂,我相信你畫得出來的(十字架、尖塔)。這強勢的品牌共識,你沒經過刻意的學習,但已經在你心裡了。

■為什麼共識很重要?

這個標題的答案很簡單,因為上圖中的人會來來去去。如果你曾經待過大公司,你可能會發現,公司裡頭不同產品線,大家做的廣告、對外宣傳的公司理念可能天差地遠。不同地方的經銷商,對這個品牌,有自己的解讀。換了一家廣告商,這間廣告商為了凸顯跟上一家的差異,把你的品牌做了很不同的解讀,拍了很不一樣的廣告。換了一任行銷總監,整個品牌又被大改一次。有了新的產品,上面這些行為,又再重複一次。內圈要是沒有共識,外圈的消費者收到的資訊老是不一致,那怎麼對你的品牌積累深刻印象呢?

另一方面,如果從公司高層就有鮮明的品牌共識,一層又一層、堅定一致地往外達成共識,就算中間的人來來去去,只要共識還在,新進來這個圈圈的人,也會馬上就知道該怎麼做,也不會亂做。

簡言之,鮮明又好懂的12原型就是達成品牌共識的最佳工具及共同語言。

■品牌塑造第一步 企業內部共識引導

身為一位引導師[註1],我經常要做的是協助團隊達成共識,這時我最害怕碰到的人,叫作「對錯人」。這種人開口閉口就是,「這是對的」、「那是錯的」。更可怕的理念叫作「堅持做對的事」。一旦碰到這種老「兇」,這個團隊要嘛就服從他、要嘛就是吵翻天。這中間不斷地辯論,通常也是企業動能內耗的常見現象。

你可能會被我的觀點搞糊塗了,本來在企業裡,我們不是大家共同努力找出一個最「對」的策略嗎?

對錯很主觀,我傾向找出最有共識的方案。

假如我是個在意對錯的老師,這時我就會請同學提出論點,我也會提出我的論點,來看看誰比較有道理,誰比較「對」。你可以想像得到,真要辯個對錯,那可是很花時間的,而且往往到後來,會變成意氣之爭,甚至分成黨派…(我發誓我真的是在說品牌,不是當前的台灣政治)。

而且到後來,往往我們是在努力找出對手的錯,好證明自己的對。

上述這些煩人的現象,在討論像「品牌形象」這類,難以量化又很需要感覺的議題時,特別麻煩,要達成共識真的很難、很難、很難。(因為真的很難,所以講三遍。)舉個例子,如果在一個經營多種運動用品的通路商辦的企業培訓WORKSHOP裡,學員都說NIKE是顛覆者原型。碰到這種狀況:

如果我是個要證明我是對的人,那麼我就要開始痛苦了,因為接下來我得跟整個團隊對著幹,不斷找證據跟大家辯出個勝負。如果我是來協助大家達成共識,其實這時我會很開心,因為大家已經有了個共識:「NIKE是顛覆者」。我會說:「大家都有共識的話,那麼NIKE就是顛覆者。」因為未來是這群學員要去共同執行方案,怎樣讓他們迅速有共識,可以一致的走下去,那才是利用12原型當作共通語言的最佳使用方式,而不是利用12原型來爭執那個原型才是對的。

常見一家企業,新上架一個產品、換了一間廣告承辦公司、換了一位行銷品牌主管、換了一位CEO,整個形象又會重新洗刷一遍。當然品牌形象無法累積,因此也不會出現讓消費者有強烈印象的強勢品牌。有許多大公司,經營了3、40年,問問老員工,公司品牌形象定位,10個人可能有17種說法。

有了12原型在我手上當引導工具或團體語言,那真是如虎添翼。通常3至4個小時的講座後,讓企業內聽眾有條理的討論,通常12個原型中,大家挑出主原型、副原型產出共識,不大困難。或是利用原型理論,讓大家找出哪些產品系列適合哪些原型,也可以很快地達成共識。

大家的基礎有了共識,接下來大家的方向就會一致。

我不是在做行銷顧問,我是協助企業達成品牌共識的引導師。下表是傳統討論與利用12原型做討論比較。

[註1] 引導師(Facilitator)係指在會議裡頭,善於利用流程協助團隊達成共識、對話的人。

■先有共識vs.再來提案

12原型的理論與課程,是在和學員一起摸索中,不斷累積經驗。因此我也收集到很多優化的操作方法,與不當的操作方法,下面是我的分享:

(1)先有原型提案,再求共識。這種作法是比較糟的作法,提案人可能心中對某個產品或服務有了原型理念,接下來就一系列的展開。這些提案人是利用原型說服相關人(長官、客戶、合作夥伴),心想:有了原型理論,我整體規劃又很一致,大家一定會買單的。你可能會猜到下場會如何,如果剛巧相關人跟這提案人的原型直覺一致,那後面的展開項目,的確可能順水推舟一帆風順。但是一旦相關人對這原型不買單,後面的展開當然也就整個被推翻。於是這中間又得有不少辯論與爭執了。

(2)先有原型共識,再發展提案。如果先利用12原型,產生了團隊在原型上的共識,接下來要展開的各種方案,各關係人就有參與感,後續的展開也會更順暢。如此最後消費者就有可能接收到一致品牌原型理念。

記住企業裡,沒有對的或是錯的原型,只有「有共識的原型」或「沒共識的原型」。

沒共識的原型,就算在企業裡,某位經理或老闆硬是去指派執行(或是某位員工悶頭硬幹)。在其他關係人沒有共識的狀況下,要嘛執行不夠慣徹,要嘛又會被偷偷的修改,被加料或是偷工。如此傳遞到消費者時,又會是個「不成型」的東西了。原型理論是讓你拿來協助團對達成共識的,不是讓你拿來說服人的。

2、當產品迭代出新,要怎麼吸引到消費者、還要能令人印象深刻?

這是個消費者專注力薄弱的年代,有人說人的專注力不超過10分鐘,也有一說是3分鐘,我還聽過18秒的。不管是哪個數據,反正要在眾多類似的產品、資訊中,又要讓消費者注意到你,又要印象深刻?那真的是很困難的一件事。

要怎做呢?一致的資訊傳遞,似乎是唯一的法門。一個剛出道的小歌手,讓大家注意到他的最好方法,就是一直穿某一套打歌服,在各綜藝節目中反覆出現,一直唱同一首歌,大家就會對他有強烈印象了。

如果說到產品的話,像是大同電鍋,就是個經典案例。這麼多年來,同樣的造型,反覆出現。(即便大同公司這幾年經營頻出狀況,但是大同電鍋這品牌,消費者還是很認同的。)但是問題來了,很多企業的產品跟服務,一代代產品迭代快速,像是手機、筆電、3C產品、服裝……,可不能像大同電鍋一樣好幾十年不變,那得怎麼辦呢?

解法說簡單也簡單,說難也難,就是從元件技術、產品到品牌都保持原型一致,下面舉個成功案例:

■英雄原型與Nike

Nike在1982年推出的Air Force 1是開啟Nike王朝的一個重要經典,我們來分析一下這個產品。第一是技術上的突破,Nike成功將氣墊放入高筒籃球鞋裡,這是產品技術上的大突破。接下來名字取得超級好,Airforce 1英文是空軍一號的意思,但是也有空氣的力量的意思,那個1剛好也代表Nike在這一系列的第一雙鞋,語帶三關。而Nike又是勝利女神,會飛、有速度。這產品的廣告,找了6位湖人隊的明星在機場拍廣告。

從產品元件技術、產品名稱、品牌原型、廣告,產生的意象環環相扣、又十分一致都很陽剛、很英雄。而且都跟Air有關聯,難怪之後Nike都放不下Air,大多鞋類產品名稱都帶著Air。而Nike的Logo又有著勝利女神翅膀的意涵,將Logo放在鞋子的兩側,就像消費者踩著會飛的翅膀。

1980年代是Nike起飛的年代,1982年Airforce 1成功之後,1985年推出Air Jordan,飛人喬丹老兄那幾年的表現跟Nike的業績一樣,節節高飛。1987年Nike又推出Air Max,設計師霸氣的把氣墊給露在外面,秀給消費者看。(我沒騙你吧!這鞋子裡真有氣墊啊!)

1988年Nike迎來堪稱史上最強slogan:Just Do It!這時Nike已經拉開跟其他運動品牌的差距,跟運動界老大哥Adidas並駕齊驅。這精采的十年,在產品開發與品牌行銷上,我說Nike都很英雄原型,大家應該會很認同吧!不信?!請見下表

Airforce 1,經典產品,年年都有產品迭代上市,已經有2千4百多款。Air Jordan 火紅到Nike要為喬大哥獨立出一個子品牌。Air Max也是幾乎年年復刻,上述產品,都是Nike三格一致的成功基模。

■三格一致

這邊我要回應前一小段我提出的問題,產品一代代更替,廣告一個接著一個拍,要如何維持一致。Nike這邊做出教科書籍的經典示範,就是其背後的原型都很一致:英雄又陽剛。

我敢說世界上推出產品頻率或推出廣告頻率比Nike還多的企業應該不多吧!Nike這方面做了很好的規劃,有了陽剛的英雄當指導方針,整個企業有了強烈的內部共識,再把這共識傳達出去,全世界一下子都接受了Nike。

書籍簡介

角色行銷:透過12個角色原型 建立有型品牌

作者:符敦國

出版社:時報出版

出版日期:2019/07/02

作者簡介

符敦國 Kevin

成功大學機械工程學系、紐約州立大學水牛城分學院創意學研究所畢業

學生時期即喜好參加各類創意競賽,且把比賽經驗集結出書,曾著有《比賽高手一本通》,並開始四處演講授課。昔日曾在理律法律事務所、工研院、華創車電、華碩電腦等大型公司任職,從事的工作內容都與創意高度相關。

2013年還在超視的《超級金頭腦》節目中,獲得名嘴組週冠軍與年度總決賽亞軍。2013年起專職從事企業講師與引導師的工作,擅長的教學主題有「團隊創意與腦力激盪」、「會議溝通與引導」、「創意人格評量」、「利用12個故事角色打造有型品牌」、「情境提問力」。

教學經驗豐富,超過百場大專院校講座及企業授課,客戶遍佈兩岸大型企業,課程深受好評且邀約不斷。敦國老師喜歡把複雜的知識變成最簡單的觀念及架構分享給大家,自許能不斷分享到講不動為止。

 

責任編輯:洪婉恬
核稿編輯:葛林

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