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為什麼要做品牌?為什麼產品不特別也能贏對手?管理者該知道的「品牌容器」

撰文者:劉潤
劉潤專欄 2019.07.29 865
圖/Dreamstime

6月11日WPP與凱度在美國紐約發布了「2019年BrandZ 全球品牌價值100強」排名。

亞馬遜,品牌價值3155.05億美元,連升2位,超越Google與蘋果,首次登頂。阿里巴巴,品牌價值1312.46億美元,位居第7,騰訊,品牌價值1308.62億美元,位居第8。

一個品牌的價值達到千億美元,基本上和一個普通國家1年的GDP相當。

品牌,簡直就是價值的放大器。

可口可樂前總裁伍德羅夫曾說過:即使整個可口可樂公司一夜間化為灰燼,光憑著「可口可樂」這個牌子,他就能馬上東山再起。

但你發現沒有,越是大品牌,會聚焦更多目光,承受的風險也往往更高,市場上經常遇到公關危機、被曝光的基本上都是大品牌。

有時候品牌一點小的差錯,會在互聯網上放大,對企業造成很大損失,有的甚至從此再難翻身,品牌價值也就喪失殆盡。

因此在看到品牌光鮮一面的同時,也得看到品牌的另外一面。

所以我寧願說,品牌,是遞給消費者一把刀。

【本文重點】

1、企業做品牌,能降低「信息不對稱」與「信用不傳遞」這2種交易成本,產生品牌溢價。

2、品牌容器(品牌建立過程)=了解+信任+偏好。

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品牌,是遞給消費者一把刀,說這輩子我會對您好

為什麼說品牌,是遞給消費者一把刀呢?

刀是什麼,是具有殺傷力的。

大家都知道每年的3月15日,央視的3·15晚會都會曝光一些做得不夠好的大品牌。

但是,我建議如果買東西,應該盯著在央視315曝光的那些品牌去買。那些品牌我認為可能最值得買,為什麼?

許多小公司的產品,連品牌都沒有建立。

也就意味著央視3·15都懶得去曝光他們,為什麼會這樣?

如果公司的產品做得很糟糕,投入的成本一般都很小,被投訴了,可以換個牌子接著做。

可是一個大品牌,比如說肯德基,假如因為什麼被3·15曝光了。曝光之後他會怎麼做,他不會說,呦,被曝光了,那算了,我們再換個肯德鴨行不行。

沒用了,對吧。那麼多成本投下去,沒辦法換個牌子再來。

也就是說,大公司會特別害怕央視3·15舉刀,央視3·15又代表了大眾消費者。

所以,大公司必須在乎自己的品牌。

移動互聯網時代,大眾情緒如洪荒之刀,根本不受任何媒體控制。

任何一個品牌出了狀況,不需要央視3·15曝光,只要一個短視頻、一篇文章就能發揮這把刀的殺傷力,會在互聯網上引起軒然大波,即使觸達不了更多人,但一定會對品牌所在的消費者圈層產生不好影響。

小品牌被投訴後,可以換個牌子接著做,但是互聯網上都有記錄,消費者會記得這個牌子當初的老闆是誰。

小公司也怕這把刀,也得注重自己的品牌。

正是因為消費者手上有刀,可以去曝光、去舉報,所以不管是大公司還是小公司都得注意自己的品牌。

所以,品牌,就是遞給消費者一把刀。

品牌=了解+信任+偏好

這把刀是怎樣鑄造並交給消費者的?

說到鑄造,我們得看品牌的建立過程,這不得不講到品牌容器。我在《5分鐘商學院.基礎篇》提出品牌容器的概念。

這品牌容器是放在哪裡?

品牌容器不是放在你們公司,是放在消費者的心裡面。

一定要把它理解為一個缸,一個可以盛放東西的容器。

這個容器裡要盛放哪3樣東西?

第一個叫做了解,第二個叫做信任,第三個叫做偏好。

舉個例子看看這3樣東西是怎樣放進品牌容器的。

你去商場買洗髮精,銷售人員給你介紹了一款洗髮精,這個牌子你以前從來沒聽過,銷售人員告訴你這款洗髮精不僅去頭屑,去油,而且能防脫髮。

你對這款洗髮精有了了解。

由於這款洗髮精剛推出市場,折扣力度很大,再加上銷售人員的細心解說,你把這款洗髮精買回家,用了幾次發現效果很好,確實如銷售人員所說,不僅去頭屑、去油,還防脫髮。

至此,你對這款洗髮精有了信任。

後來再去商場買洗髮精,即使看到許多其他品牌,但每次你只會買這一款洗髮精。

最後,你對這款洗髮精有了偏好。

這款洗髮精逐步在你的心中盛放了了解、信任、偏好,從此贏得了自己的品牌,也順帶把品牌這把刀遞給了你。

品牌是最終的競爭:產品是起點,品牌是終點

品牌這把刀有什麼功用?

先說一個用處。品牌能夠產生溢價,一定是優化了交易中的某個環節,解決了交易中的一些問題。

我們看一看品牌這把刀解決了什麼問題。

還是把品牌分解為了解、信任和偏好。如果用知名度、美譽度、忠誠度這3個品牌評價標準來對應。

那麼了解對應的是知名度,信任對應的是美譽度,偏好對應的就是忠誠度。

我們來看看知名度、美譽度解決了什麼問題,也就會大體知道品牌這把刀解決了什麼問題。

首先,知名度解決了什麼問題?

知名度高的品牌,消費者更知曉,更了解。

例如,在商場上買冰箱,2個牌子的冰箱基本參數都一樣,我們更傾向於買大品牌。

知名度減少了交易過程中信息不對稱。

其次,美譽度解決了什麼問題?

美譽度高的品牌,消費者更信任,更有好感。

在淘寶的搜索框輸入想要的商品,馬上出現成千上百種商品,不知道選哪一款好,除了綜合排名,我們通常會點一下上面的「信用從高到低」,直接選擇排名前幾位的就可以。

美譽度減少了交易過程中信用不傳遞。

品牌既解決了交易過程中信息不對稱的問題,也解決了交易過程中信用不傳遞的問題,而交易成本主要體現在信息不對稱與信用不傳遞。

所以品牌是一籃子解決方案。

有了這把刀,以後再去吃飯,這麼多品牌我就直接去你那邊;再買衣服,我就直接選擇這個牌子。

這把刀,降低了消費者的搜尋與對比成本,降低了信息不對稱。

另外,既然你把刀都遞給我了,我就相信你,也降低了交易過程中的信用不傳遞。

其次,這把刀的另一個用處很明顯。

如果對你不好怎麼辦,你可以發文、發短視頻舉報我,去315曝光我,就相當於把刀架在我脖子上了。

最後的話

產品很重要,這一點大家都很清楚,但是你的產品永遠會有人慢慢追上,做出跟你差不多的產品,即使你再領先,最後也都會被追上。

有了產品,這只是開始,一定要想方設法往品牌容器注入了解、信任和偏好,建立品牌。

當競爭對手追不上你,你靠的是產品,追上你之後,你靠什麼?只能靠品牌。

品牌是所有產品的最終歸宿,產品是起點,品牌是終點。

有了品牌,不是就萬事大吉了,得時刻提醒自己,品牌,是遞給消費者一把刀。

注意品牌這把刀,對消費者好,會降低交易過程中的信息不對稱和信用不傳遞,降低交易成本, 產生品牌溢價,為企業創造利潤。

相反,如果不注意品牌這把刀,對消費者不好,這把刀就會砍下來。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載,原文:品牌,是递给消费者一把刀,说这辈子我会对您好

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:葛林

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劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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