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一個活動如何讓業績提升15%、吸引3萬個新顧客?訂價顧問:讓客人「把錢送出去」

撰文者:李.考德威爾
非讀BOOK 2019.07.18 1,266

12月,我收到巧克力茶壺公司的電子郵件,請我列出最喜歡的慈善團體。這種問題總是讓我陷入兩難,是要看金錢放在哪裡最能發揮效用呢?還是挽救一條生命的代價好呢?或者能種下未來可長可久的種子,像微型貸款之類的慈善活動,還是可以直接看到成效?也許是朋友任職的慈善團體,又或是設立在社區附近的慈善團體?

我們購買產品時,也會出現和這些考慮類似的問題:我們關心的是長期還是短期效益?希望花的錢物超所值,還是重視品牌熟悉度?

仔細想了一下之後,我提出建議:一家服務非洲撒哈拉以南地區的微型貸款慈善機構。到了1月,我注意到超市的巧克力茶壺包裝盒上,開始出現一個慈善捐款的說明──每一個茶壺會捐出0.05元給一個慈善團體。每個盒子裡都有一個條碼,可以上網在提名的慈善團體清單中投票,款項會捐給最多人票選的慈善機構

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那個月,我每次買茶壺都會上巧克力茶壺公司的網站投票。後來,我提名的慈善機構也上榜了,但票數不是最多的──於是我開始寫電子郵件給朋友,建議他們也去投票。心想我們的票數加起來,應該足以把那個驢子保護團體推下第一名了吧?

我和瑪姬談起這次的活動,問她靈感是怎麼來的?

「你是說,你不相信我們這麼做完全是出自樂善好施的精神嗎?好吧,我猜你說對了,這對業績也有好處。一般人對捐款0.05元給慈善團體的反應,會比我們直接減價0.05元更好。雖然他們可以直接捐0.05元給自己喜歡的慈善機構,但捐款如果是來自某個不知名企業的獲利,會感覺自己似乎更有影響力。」

「那投票呢?」

「投票之所以重要,是因為這樣讓人有種掌控的感覺。你想想,假設直接捐0.05元給慈善團體,會感覺是件雞毛蒜皮的小事,才那麼一點錢,幾乎跟沒有捐一樣。藉由投票來影響5萬元的捐款去向,那感覺就重要多了。雖然客觀上能發揮的影響力還是微不足道,但投票讓人相信自己參與一件重要大事。」

「聽起來有點酸。」

「嗯,客觀影響也許微不足道,但確實能感受到消費者和慈善團體之間建立的忠誠度。有點像 選舉投票,你的一票所發揮的直接影響可能很小,但投票的行為讓人有機會把自己和人生觀連結在一起,而且知道自己參與民主過程,可以讓我們感受到社會因為我們而運作。這次的投票也是同樣的道理,你不但表達對關心的慈善團體的支持,還有機會鼓勵別人站出來用其他方式支持。」

「這樣不會讓有些人覺得已經盡了棉薄之力,就再也不會付出了嗎?」

「有這個可能,但你可能也注意到了,我們有設法反制這種狀況,就是鼓勵大家投票之後另外再捐錢。我們甚至還按照額外捐款的部分,另行補上一些。」

「那業績方面怎麼樣?」

那些通路的業績增加約15%,對我們和慈善團體來說絕對值得。」

活動結束後,瑪姬發出新聞稿感謝投票者的參與(同時也意味著巧克力茶壺公司在1月最後一週的銷售業績,肯定多出了幾千個)。他們另外捐贈了1萬元給驢子保護團體當作安慰獎──我懷疑打從一開始就有這個計畫──而微型貸款基金則獲得7.4萬元。每個慈善團體也都從投票者那裡籌募到3萬元以上。

等到了2月,瑪姬給我看銷售數字,還有網站上的顧客註冊資料,顯然這次的活動吸引了大約3萬名新顧客,現有消費者的銷量也有增加

為什麼慈善活動可以增加銷量?

了解我們為什麼捐錢給慈善團體,對這些機構非常重要,也有助於了解各種企業的採購流程。對慈善捐贈的行為,經濟學裡最常見的解釋稱為熱光效應(warm glow effect),簡單來說就是捐錢給慈善團體讓人心情好。這種相當廣泛的動機,也可以分解成以下幾點

◆一般人總希望自己的人生中有一些積極的目標(渴望人生有重要涵義)。
◆他們想和別人建立關係(社交意義)。
◆他們希望能抵消自私與惡行(消除罪惡感)。
◆有些人覺得賺錢的公司應該和人分享錢財,而慈善事業是重新分配所得的方式(政治動機)。
◆有些人希望自己的慷慨行為,受到別人的認可(提高社會地位)。
◆習慣捐錢給慈善團體的人,可能覺得有繼續捐錢的動力(習慣及例行公事)。
◆對一些人來說,慈善事業是影響其他人的生活方式,讓別人以他們認為的方式改善,也許是幫助受益者變得「更像我」,或是資助一些本來就「像我」的人(自我認同)。
◆還有很多影響因素促使人捐贈──宗教、責任、罪惡感等等。

這些動機有一點很重要,就是難以衡量。我們很難說價值10元的罪惡感和價值5元的罪惡感有多大差別;或者捐款200元給朋友的印象,是不是捐100元的2倍?

這些效益難以定出清楚的價值,表示這些效益特別容易受到前面章節所述的方法影響。如果要給慈善團體設計募款形式,改變呼籲捐錢的方式,就能強烈影響大眾捐贈的內容。

錨定法的效果最大。如果一開始要求50元,後來提議20元,捐款人捐贈的機率,會高於一開始就要求20元。

雙曲貼現的效果也很好:簽署同意稍後捐錢,要比馬上付錢容易。這是每月定期捐款會有良好成效的原因之一;每個月付出10元,比今天拿出50元容易。

免費贈品與搭售訂價法也有效。如果想讓人簽約每月捐款,盡量給他們幾個不同的好處。電子報、免費入場參觀展覽、徽章或筆──不管禮物是什麼(只要別花太多錢),都會擴大交易的感知價值,並提高捐贈水準。

同儕效應也能發揮作用。如果讓捐款人知道其他人捐獻一定的金額,會給他們必須捐贈相同金額的強大壓力。由於缺乏堅定的理論基礎支持特定的捐款水準,同儕既有的行為,就會被認為是合理的行為根據。

如何應用

如果想了解其他公司怎樣運用這種做法,可參考馬撒拉(Masala Masala)的例子。這家公司生產新鮮的咖哩醬,每賣出1罐,該公司就利用部分收入為一個印度窮人提供一餐。美國公司「7號計畫」(Project 7)則提供各式各樣的產品,包括水、薄荷糖及咖啡。

請仔細分析你的價位,觀察怎樣可以在不損失利潤的情況下,讓慈善捐助,增加購買量或增加顧客的花費金額。你或許非常希望支持的慈善團體能夠從這樣的推廣活動中獲得一定的收入,而這可能影響到你決定捐贈的金額。無論如何,要考慮到慈善捐款發揮的作用,可能比同金額的價格調整更大。

從策略面來看,慈善捐助可能也有助於順利調整價格(若在新價位的初期捐出0.05元給慈善團體,價格調高0.10元就比較為人接受);還可能帶來優勢,勝過其他類似的競爭產品。有些公司並不是每次消費者購買,都捐贈固定的金額,而是成立基金會,將部分獲利或營收,透過基金會捐贈給慈善團體。這種方法也不錯,但是捐贈的行為在購買流程中就沒有那麼明顯。如果顧客覺得自己選擇的產品,對慈善團體有非常直接的有形助益,比較可能影響他們的購買決定。

最後,慈善方案的新鮮感,通常過了一段時間就會逐漸消失。因此,或許方案持續一段時間就好,這樣有助於在方案結束前刺激最後的銷售,只是在這之後,銷量可能會立刻小幅下降,因為有些業績只是被提前到推廣期間產生。

責任編輯:呂宇真
核稿編輯:黃楸晴

書籍簡介_訂價背後的心理學:為什麼我要的是這個,最後卻買了那個?

作者: 李.考德威爾
出版社:大是文化
出版日期:2018/12/26

作者簡介
李.考德威爾(Leigh Caldwell)

英國頂尖訂價顧問公司Inon創辦人兼執行長,從BBC、格蘭特威士忌、英國知名比價網站confused.com(主要提供保險與金融商品的比價)到英國的財政部,都是他的顧客。

考德威爾擁有數學和經濟學的背景,同時也是英國知名的行為經濟學家,經常受邀擔任BBC News的評論員,並撰寫英國最受歡迎的行為經濟學部落格www.knowingandmaking.com,與訂價革命部落格www.pricingrevolution.com。

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