商周

啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊

提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動

已加入收藏
已取消收藏
熱門關鍵字
熱搜內容
現正閱讀
STP理論》行銷怎麼做,才能成為消費者心中「第一品牌」?
畫重點
段落筆記
新增筆記
「請稍等」英文別直接中翻英說please wait a minute!一次掌握,常用的電話對談英文
0
/500
不公開分類 公開分類
儲存

管理 | 行銷密技

STP理論》行銷怎麼做,才能成為消費者心中「第一品牌」?

圖/Dreamstime
撰文者:黃楸晴
管理知識內參 2019.07.17 3,269

管理知識內參,做你的線上MBA補給。

什麼是「STP理論」

行銷策略STP理論,分別代表3步驟:

廣告

步驟一》市場區隔(Segmentation):為了選擇合適的目標市場,依照「可能有類似產品需求」、「可能使用此產品的消費者特質」等程度類別,將市場分成多個區塊。

步驟二》選擇目標市場(Targeting):選擇目標市場,旨在將營運和行銷活動重點,放在公司選定的目標客群身上。

步驟三》定位(Positioning):鎖定目標客群後,針對這群消費者設定宣傳重點,並與自身的產品特徵、品牌形象做連結,這就是定位。

「STP理論」給管理者的啟示

廣告

為了在資訊量過多的社會中取得成功,除了跟其他競爭者在產品發明搶「第一個」之外,企業更需要做的,是在顧客中建立起「第一名」的品牌印象。企業必須在潛在消費族群的心裡,建立起品牌印象,才不至於被資訊淹沒。

「STP理論」有哪些實例

最經典的例子,就是80年代,可口可樂(Coca-Cola)與百事可樂(Pepsi-Cola)的「可樂大戰」。

百事可樂奠基於「態度與忠誠度」細項,將目標市場分成3個基本區塊:

1. 對可口可樂品牌持正面態度,並持100%忠誠度的消費者
2. 對百事可樂品牌持正面態度,但對可口可樂持100%忠誠度的消費者
3. 對2個品牌都持正面態度,也忠誠於這2個品牌,不時會在這2個品牌之間轉換

兩家公司正是為了搶奪第3個市場的目標族群,進而發起一系列的行銷活動。這群目標族群會響應促銷折扣、廣告活動、其他個人因素,在2個品牌之間轉換。

當時,百事可樂採激進式的行銷策略,著名的強攻包括「百事挑戰」口味測試廣告(Pepsi Challenge taste test)、「百事新生代」(choice of a new generation)的定位策略等。

如果你還記得,1985年,可口可樂公司為了回應百事可樂這一系列的激烈進攻,採取非常大的變革:改變經典可口可樂的飲料配方,並撤回市場上的「舊」可口可樂,以「新」可口可樂取代。

可口可樂公司決定換掉經典的飲料配方後,百事可樂也改變了目標市場的選擇,開始瞄準忠誠的可口可樂消費者。目標市場選擇的改變,是因為當時可口可樂消費者,對於市場上不再有「經典的」可口可樂飲品感到不滿。

透過百事可樂當時製作的電視廣告,可以看出它的目標市場選擇的變化。

廣告裡的年輕女孩,對於可口可樂改變配方這件事感到沮喪,廣告最後甚至出現「新一代的選擇」(the choice of a new generation)標語,呼應百事可樂的品牌定位。

百事可樂為了與可口可樂競爭,透過細分市場、選擇目標市場、執行與品牌相呼應的行銷策略,完整描繪出STP理論3步驟的使用。

核稿編輯:林易萱

下滑載入更多報導
STP理論 行銷 消費者 可口可樂 百事可樂 品牌
管理知識內參
商業周刊編輯部

管理知識內參,做你的線上MBA補給。

不是每個人都有機會念管理學院、拿MBA學位,但每個人每天都在職場中經歷各種管理實務。商業周刊編輯團隊,推出「管理知識內參」專欄,每週一到週五,天天為你整理一個管理理論,做你管理實務的線上MBA知識補給站。

每天5分鐘,幫助你在管理的修煉之路上,天天精進。

廣告
留言討論