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零成本、用社群媒體,3天賺1千萬的真實故事!創業家、行銷、營運必讀案例

撰文者:劉潤
劉潤專欄 2019.01.23 9,697
圖/Dreamstime

我是任光輝,劉潤•5分鐘商學院26萬+學員之一,本人經營了15年的兒童攝影行業。今年運用課程中一些殺手鐧,成功落地實施了一個兒童「最美證件照」的推廣項目,60小時,0成本斬獲了500大客戶,達成盈利230萬(編按:以下都是人民幣單位)的好成績。

這次,我就把我具體怎麼做的分享給大家,希望能對你有所啟發。

為什麼做這個項目?

最近2年,市場上出現了一大批獨立經營「最美證件照」的商家。我的朋友楊少也在鄭州的大學城,開了個照相館,從事這個經營。

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8個月的用心經營,微博粉絲12萬,成了一個網紅品牌。可是品牌的熱度和客戶的關注,並不代表盈利能力。僅僅靠入門型的產品69元一版的最美證件照,很難獲得盈利,而大學生人群對於368元的形象照和輕寫真接受度又不高。

每個月不低於4萬的運營成本,再趕上暑假,大學城如同空城,他的經營狀況舉步維艱。楊少找到了我,希望尋找到走出困境的方法。

我的解決方案

通過詢問具體經營數據,又對比了行業領軍企業的情況,我運用學過的波特五力模型+通用電氣矩陣,得出最美證件照不適合獨立運營,需要和其他攝影項目結合,才能獲得更好的市場。

“波特五力模型

任何一家公司,在商業世界中都同時受到5種「競爭作用力」的影響。除了顯而易見的直接競爭對手外,另外4種是:下游的顧客,和上游的供應商;顯性的潛在新進公司,和隱形的替代性產品。”

因本人經營了兒童攝影15年,對兒童攝影行業發展面臨的困境和痛點有一定的深度了解,我堅定地認為最美證件照如果植入兒童攝影店,不僅會擴大流量,還能提高客單價,是一個非常完美的組合。

如果這個模式可行,就可以做全國的推廣加盟,迅速佔領市場。

方案在真實市場中驗證

有了想法,就從我自己的兒童攝影店開始進行網絡推廣,幼兒園和才藝學校拍攝、公益宣傳等。通過近3個月運作,拍攝了1.3萬名幼兒園的學生並成功引流到店,轉化店內兒童寫真套系達到了23.7%的比例,實收現金130餘萬元。

事實證明了用戶對「最美證件照」的需求,這個項目商業模式也是可行的。

於是我們就開始策劃、執行了這個「最美證件照」植入兒童攝影店的全國推廣加盟項目。

用創意佔領客戶心智,改變認知

佔領市場之前,要先佔領客戶的心智。如何佔領客戶的心智呢?依照課程所學,我知道靠創意,而創意,就是舊元素的新組合。

“創意,就是舊元素的新組合,讓人既熟悉又陌生,因此激發「居然還可以這樣」的驚嘆,引發傳播。具體組合方法:

  • 和經典傳說、故事、小說、影視組合
  • 和經典藝術作品組合
  • 和新聞事件組合
  • 和廣告本身組合”

證件照這個舊元素,是很久以前就有的品類。兒童攝影同樣也是已經發展了20餘年的舊元素。但把證件照和兒童攝影組合在一起,就形成了一個新元素,也就是兒童最美證件照。

人們對證件照的認知,特別是身份證的照片,一般都是醜到無法拿出手。從這個大家都有的痛點入手,我們設計了一個快閃視頻,闡述了一個人的一生,從3歲到被永遠的掛到牆上。

視頻掛到網上,開始在各個兒童攝影老闆群內傳播時,不斷有認識我的攝影老闆打電話給我表達心中的激動和期望加盟之心。

選對渠道,重複轟炸,製造儀式感

視頻有了不錯的市場反應,那如何做到快速傳播,觸達精準客戶呢?這是個大問題,我做了以下5步:

第1步

我們的目標客戶群體,是兒童攝影店的老闆,而給客戶說明白我們的商業模式,至少需要20分鐘,這個成本太高了。於是,我就錄製了一個小課程,把最美證件照植入兒童攝影店的好處講解清楚。

第2步

可我怎麼找到他們呢?

與攝影服務商合作。雖然我們的目標客戶群體,是兒童攝影店的老闆,但這樣一家家找,速度慢,成本也很高。通過所學的「跨界營銷」的思路,我決定去尋找和我們有共同客戶群體的攝影服務商,利用他們的流量帶動我們的項目快速傳播。

第3步

那選擇什麼樣的服務商合作呢?選擇經營不善的服務商合作。攝影服務商有大有小,通過所學的「確定效應」。

“確定效應

人們在面對收益狀態時,大多數是非理性的風險厭惡者。面對有風險的大收益,和確定的小收益,他們更希望見好就收,落袋為安,更希望「二鳥在林,不如一鳥在手」”

我知道經營比較好的商家,因為現狀偏見,他們害怕改變,需要的是確切的收益;而經營不善的商家,則更有可能會積極投入一個新項目,來搏一把,說不定能夠起死回生。據此,最後確定下來18家服務中小兒童攝影的商家,一起進行聯合推廣。

第4步

具體怎麼推廣呢?在朋友圈用「7次法則」帶來意向加盟人群的火爆。

“7次法則

  • 用戶接受一件新事物,有個循序漸進的過程,心中有個閾值。只有影響的次數超過這個閾值,你才能在他心中留下一席之地。營銷界認為這個閾值大概是7次
  • 我們可以快速突破閾值的「速度」,但是無法減少衝擊閾值的「次數」。這就是著名的「7次法則」
  • 具體怎麼做?重複,重複,再重複。既然「傳播的本質,在於重複;受眾的本質,在於遺忘」,那就用重複,對抗遺忘吧”

從推廣到開課,只有2天時間。這就需要在2天內,不能少於7次的推廣。

於是我們就定下了在朋友圈統一推播的時間節點,從早上9點,到晚上11點,每天8次,共16次推播。不僅保證了曝光率,並且讓目標客戶一打開朋友圈,就能鋪天蓋地看到我們的推廣消息。

大量推播,帶來的感覺就是一個字「火」。

第5步

那接下來怎麼通過課程轉化呢?

選擇在固定時間進行線上課程,而不是用銷售1對1進行講解。首先是因為人們對參與重大的儀式有追求感;其次就是利用集中時間講解,能更好地詮釋項目。

設置門檻,用沉沒成本確保收聽率

現在微信群的各種課程推廣特別多,水平參差不齊。很多人都是被別人硬拉到講課群內的,於是出現了群內人數不少,但課程沒人聽、互動更沒有的尷尬局面。

“微信群的直播課程面臨2大問題:

  • 如何提高收聽率,讓目標客戶真正了解項目呢?
  • 社群是一把雙刃劍,不論好消息還是壞消息,都會被快速傳播。如何保證各個商家拉的課程直播群的含金量,阻止不利於課程信息的傳播?”

通過所學的「沉沒成本」,我知道,宣講課程一定不能免費,只有讓客戶付出一定代價,他才會積極參與進來,直到活動結束。

所以,我們確定了以下2步:

第1步

進入直播群每人收費6.6元,並贈送最美證件照樣片6套。通過收費,把一部分對最美證件照沒有需求,或不認同最美證件照的這些沒有被我們提前佔領心智的商家攔在外面。

第2步

各聯合推廣商家建設自己的直播群,課程採用多群直播的形式。各商家朋友圈影響的一般都是他的老客戶,他們本身就有一定信任基礎。就算遇到個別對項目不理解的客戶,也會礙於推廣商家和他個人的老關係,而不會在群內公開發布不利言論,影響項目推廣。

通過2天努力,最終我們建了微信群78個,共12161名兒童攝影的老闆參與、聽完我們的分享內容。

用比例偏見、損失規避定價格

項目講完了,客戶也認可帶給他們的好處。但是,多少錢才能加盟項目呢?價格是決定成交率的一個重要因素,那我們是如何制定價格策略的呢?我們用了3種方法制定價格策略。

第1種

我們發現了2個「最美證件照」植入兒童攝影店的品牌,一個定價是9800元,包含技術培訓和燈具;另一個定價2980,只是把他們拍攝的最美證件照樣片賣給兒童攝影,沒有技術培訓和燈具。

我們就把他們2個作為價格錨點,一個價格高,一個低價但性價比不高,那我們就來個中間價位,定價7980元,提供技術培訓、營銷方案、底片下載平台等邊際成本較低的項目,確保了利潤率的同時利用價格錨點影響客戶。

“價格錨點

1992年,托奧斯基認為消費者在對產品價格並不確定的時候,會採取2種非常重要的原則,來判斷這個產品的價格是否合適。

  • 避免極端。在3個或更多選擇的時候,很多人不會選擇最低或者最高的版本,而更傾向於選擇中間的商品
  • 均衡對比。當消費者無從判斷價值是高還是低的時候,他會去選擇一些他認為同類的商品區做對比,讓自己有一個可衡量的標準”

第2種

為了保證成交率,我們給出了限時限量的優惠政策:上海展會前推廣價直降3000元,僅需4980元,只有3天時間,3天之後取消優惠。

第3種

區域保護,且一城一家,一旦加盟,競爭對手就無法再植入這個項目。

項目推廣結果

當然我還輔以了聯合其他品牌贈送優惠券等方法,但所有方法我都沒有花1分錢,沒做任何付費的廣告投放,除去人工成本外,成本幾乎為0。

最終,3天時間,總加盟數量突破500家,實收現金230餘萬元。在隨後的1月16-18日上海兒童攝影展會上,持續發力,總加盟達到607個城區,實收現金接近280萬元。

這就是我實操這個項目的整個過程,如果你是企業家、老闆、市場營銷、互聯網推廣、運營人員,平常會做這些營銷推廣,你肯定知道這些其實都算是商業機密了,也許你能看到外貌,但你絕對無法觸及內核。而今天我不但傾盡所能地介紹了我是怎麼做的,還毫無保留地解釋了我為什麼這麼做。

最後,若我的坦誠分享,給了你一些啟發。能否幫個忙,推薦給你的朋友們。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載,原文:送你个用微信,0成本3天赚230万的真实案例|老板、营销、运营必读

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:呂宇真

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劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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