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什麼樣的口紅連男性也瘋買?零外商經驗、40歲出任國際化妝品牌董座:我專賣「沒興趣」的商品

撰文者:高倉豐
非讀BOOK 2019.01.15 5,635

我毫無經驗,慘當四人公司董事長

想做出成果,就必須想出打破現狀的新點子,和競爭對手做出差別。這種翻盤逆轉的體驗,在我過去出任知名外商企業日本分公司的董事長時便經歷過了。

在我到紀梵希化妝品日本分公司報到的當天,迎接我的是無比嚴苛的現實:雖然貴為董事長,但我底下的員工只有4人、廣告預算幾乎是零;就連旗下的產品數量也少得可憐、幾乎完全滯銷,和其他品牌的化妝品相比,根本毫無勝算。更慘的是,儘管紀梵希是法國名牌,但最廣為人知的仍是時裝部門,而化妝品這塊算是後起之秀,完全沒有知名度。

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面對如此不利的狀況,我採取的策略是設法「做出差別」。當時我心裡只有一個念頭:「既然現在公司沒有任何可以贏過對手的優勢,我重新做一個出來總可以了吧?」

我如何用滯銷商品打敗香奈兒、迪奧?

只要做點和別人不一樣的事情,就有敗部復活的機會。苦思幾天後,我終於想出一個直到現在還令人津津樂道的絕妙點子:「我要把化妝品賣給男性消費者!」

話雖如此,但我並不是要開發男性用的化妝品,而是設法吸引男性消費者上門,買化妝品回家向女性獻殷勤。我當時鎖定的商品,是女性最難抗拒的「口紅」,我打算將口紅包裝成精美小巧的禮物,讓男性買來送給女性。

當時還沒有哪家品牌把化妝品當作禮品販售,而且一支要價5,000日圓(當時的價格)的口紅,拿來包裝成禮物最適合不過了,應該可行。

在我自信滿滿的踏出第一步後,突然發現還有個不足之處:比起香奈兒或是迪奧等其他品牌,紀梵希的口紅色數還不夠多。所以,要把口紅包裝成禮物,還必須再加點其他品牌沒有的特色才行,否則難保男性消費者在看了我們「買口紅當禮物」的宣傳口號後,卻跑去買別家的商品,那就虧大了。

此時,我腦中浮現的點子是「讓這個禮物變得獨一無二」,只要在口紅蓋刻上對方的名字,就能把這支口紅塑造成專屬自己的商品了。

結果這個想法一舉中了頭獎。首先是澀谷的幾家百貨公司大讚「這個點子實在太有趣了」,馬上讓我們在店內設櫃;之後,《日本經濟新聞》也以「男人買口紅的時代來臨」為標題大篇幅報導,甚至好幾個深夜節目也特別介紹此事,就在節目播出後的隔天,男性消費者擠爆了紀梵希化妝品專櫃。

因為這個絕妙的點子,我讓一開始缺乏人力、預算過低、商品量少,且知名度又不夠的紀梵希,在短短2年內,就在全日本9間百貨公司設櫃。

對商品太有愛,所以賣不出去

「董事長真的很會找產品的銷售切入點呢,您果然非常喜歡這項商品吧?」我很常被這麼問。

商品之所以能熱賣,原因在於我是一個只對結果有興趣的人,與我喜不喜歡該商品沒有太大關係。實際上,至今我所經手過的化妝品、香水、手錶等所有產品,我沒有一個感興趣。這當然也不是說喜愛自家商品有什麼不對,但是當你在思考一件新案子時,過於熱愛商品,反而常會阻礙你的思考。

例如,某間居酒屋的老闆非常喜愛某牌的日本酒,店裡就只販售該牌產品。但這牌的日本酒味道非常獨特,並非大部分客人都能接受,因此這些一枝獨秀的商品最後完全滯銷。

於是店長說:「都是這些客人的錯,竟然不懂這款日本酒的美味。」

這正是過度熱愛商品所造成的思考停滯。對於一項商品太過喜愛,就有可能矇蔽你的雙眼、阻礙你的銷售靈感。

拼裝思考的三原則

拼裝思考大致可整理成下列三個原則:

原則一:別到現場去看

若想打破現狀,你得視情況忽略銷售現場的狀況及意見。有時候現場人員的立場,反而會阻礙你做出成果。

原則二:無視競爭對手

太過在意競爭對手,反而會不自覺的模仿對方,搞得自己綁手綁腳。切記,你決勝的關鍵點不在模仿得像不像,而是能不能做出差別。

原則三:別用邏輯思考

相較於中規中矩的邏輯思考,較為重視「假設」的逆推法(Abduction),比較容易讓你得到沒人想過的點子。

只要遵守這三個原則,你就能輕易看透事物的本質,腦子裡更不會有常識、定律這些阻礙你發想的情報、或其他先入為主的觀念,自然有更多空間想出新的點子。

別把對手的招數奉為正確解答

拼裝思考的目的,是要做出大幅超越他人、或高出標準值的差距。因此別人有沒有做過根本不是重點,你該專注在如何操作這個構想(做點和別人不一樣的事),使它替你賺進大把鈔票。

所以,就算你的構想別人曾經做過又如何?你又知道他們一定走對路嗎?前文也提過,商場上沒有標準答案,更沒有必勝公式可循,誰不是摸著石頭過河?儘管某項商品曾讓對方獲利,但那也許只是他們偶然成功的招數,你卻像撿到寶似的將之奉為正確解答,這全是「外國的月亮看起來比較圓」的心態在作祟。

你應該對自己的想法更有信心,不論別人之前是否用過、成效如何,都不該是讓你退縮或放棄的理由。「若你只知道模仿,永遠無法贏過本尊」,我經常這麼想,所以不論對手是否值得借鏡,我都選擇徹底無視。

當你徹底無視對手的做法,會發生一個很奇妙的現象:由於沒人知道怎麼做能保證獲利,於是突然之間,對方所有的優點好像都變成了包袱。

各種商場上的競爭案例,都教會我們一個道理,就是當你面對強手的時候,千萬不能照著他的節拍跳舞,不然就死定了。你要想辦法透過反向思維、逆向操作,在消費者體驗和商業模式上,創造出新的遊戲規則。

責任編輯:黃雅苓
核稿編輯:洪婉恬

書籍簡介_零經驗卻能變頂尖的拼裝思考:縱橫外商三十年,我只用三個「不……」來發想,讓所有人都驚呆的解決問題技術

作者: 高倉豐
譯者: 游心薇
出版社:大是文化
出版日期:2016/10/27

作者簡介

高倉豐(Takakura Yutaka)

  1948年出身於日本兵庫縣,自由學園男子大學畢業後,於1970年進入日本博報堂公司。5年後被外派至中東及歐洲長達11年,後於39歲時離開博報堂。
  隔年40歲時,高倉以完全零外商經驗之姿,出任高級化妝品紀梵希(GIVENCHY)日本分公司董事長一職。接下來的二十年間,又陸續擔任聖羅蘭(YSL)、希思黎(SISLEY)等外商企業,以及高級腕錶品牌豪雅(TAG Heuer)、宇舶(HUBLOT)等五間外商企業日本分公司的董事長。這段期間,他成功挽救各家公司原本不見起色的業績,因而贏得業界「品牌再造專家」的美稱。

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